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销售培训:青番茄免费模式的商业价值

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

青番茄"实体+网络+物流"的免费图书馆是独创的商业模式,免费的服务会吸引大量的用户,同时也能够在各个环节选择节约成本的方法。青番茄在提供免费服务的同时,怎样通过替代性收入弥补成本,利用"免费"带来更大的商业价值,是值得思考的问题。
青番茄,据说,有毒。
  然而,近来"不含农药,不含防腐剂"的免费"青番茄"愈来愈受欢迎。
  此"青番茄"非彼"青番茄".XX文化传媒有限公司(以下简称:青番茄)于2010年8月开始对外服务,定位全球最大的中文网络实体书图书馆,以互联网为平台,为个人用户提供免费借阅、免费送书、免费上门还书服务。它提出的口号是"尽享书式生活",让每一个想读书的人,能够通过网络轻松、免费地获得自己想读的书籍。
  免费的"精神粮食"?所有都免费?有没有看错?
  你没有看错,个人借阅完全免费。
  目前,青番茄"实体+网络"图书馆已经在深圳、北京、上海、广州、天津、苏州、杭州、石家庄等二十个大中城市开通了借阅服务。
                 
  "个人押金+企业年费"提供运作的资金青番茄的基本运营模式和实体图书馆一样,核心组成部分是押金和"借阅卡",用户充值相应数额的押金就获得相应的借阅权限。如表1所示,青番茄引入"阅读尺码"(借用衣服尺寸的描述方法)来确定用户能够借阅的图书数量、时间及需要充值的押金。在租期满内,所有用户能够续借一次。

  自青番茄成立以来,会员人数不断激增,目前已突破了60万。由上述得知,青番茄是收取押金的形式,按平均押金来算:60万×[(110+210+310+510)÷4]=17100万元,即使按押金最低标准来算,亦达6600万元。个人会员支付的押金,能随时申请退回,但青番茄不是金融机构,一部分会员手上也有借阅的书藉,统一办理退回押金的概率很小,所以基本上不会发生集中"挤兑"的风险。除了保留一定比例的资金作准备金,其余到账的押金某种意义上都能视为"收入".而且,会员不断的增加,"收入"也不断增加。因而,扣除前期的投入,押金这一项让青番茄获得了运营的现金流。
  个人会员是只收取押金的形式,免费借阅毕竟不能为网站带来营收,而是成本投入。青番茄租书最直接的收入就是企业客户。青番茄为企业客户构建一个外包式的图书馆,然后收取几千元至几万元不等的年费,这些费用只相当于企业自建图书馆的很小比例。而且书籍的更新和利用都比企业自建图书馆有效率,避免了企业重复建设的问题,企业因此也乐于掏钱投入。一些外延服务也会随着青番茄的发展而完善起来,例如管理费、书单征阅等增值服务,这也为青番茄带来了部分运营资本和营业收入。迄今为止,包括华为、联想、万科、富士康等大企业已经成为青番茄的企业客户。
  因而,这是一个双赢的局面。
                 
  个性化采购和积分制降低图书成本

  仅仅获得现金流是不够的,图书馆要获得读者的青睐,就必然要在采购下功夫。图书作为图书馆的资产,需要折旧和更新,这方面的开支是非常大的。
  青番茄将自己定位为实体图书馆和网络购书的补充,不是一味追求"大百科全书"和数量,而是采取为读者量身度造的方式采购。青番茄设置有专门的图书采购部,选择和三联、广西师大、中信等优秀的出版社和书商合作,在采购的时候,会根据对方提供的书单中挑选符合会员兴趣的书藉,以提升图书的利用率。
  用户如果在网站上没有找到自己喜欢的书藉,能够通过系统提出申请。采购部会根据用户的申请向与其合作的出版社和书商议价采购,这种人性化、按需采购的方法迎合了高品质阅读的用户,还增加了用户的粘性。
  "先由总部采购中心统一采购,然后再分配到各地,保证各地都有足够多的副本,这样既能降低采购成本,也不会发生图书在不同城市间轮调的问题。"青番茄副总裁张丽娟说。
  另外,青番茄采用积分制度,个人会员也乐于免费提供一些书藉,这也为青番茄分担了部分图书的采购压力。
  据了解,青番茄目前藏书种类超过了10万种。
  青番茄个性化采购和积分制不但节约了成本,而且提升了图书的利用率,增加用户的粘性。
                 
  物流自建和外包相得益彰

  "免费送书、免费上门还书服务",这意味着,青番茄为读者每次借阅产生的物流费用买单。青番茄非但不能从读者的"免费借阅"中获得直接的收入,反而要为此支付一定的物流成本。图书借还送的越远,送的次数越多,成本就越大。
  物流对青番茄成本影响最大,既要兼顾价格,又要兼顾质量。物流成为"推动和制约"青番茄发展的难题。
  在青番茄面前,有两种选择。一种是像京东、当当自建物流体系的企业,但这种模式目前在电商行业还没有盈利。一种是完全外包,但是企业很难控制价格和服务。
  青番茄的物流吸收两者之长,采取了自建和外包的模式:部分自建渠道,部分与物流公司合作。
  自建渠道方面,青番茄根据借阅单的数量和地址,采取统一发送的方式,因为免费,大多数读者对送达时间没有刻薄的要求,所以这样抵消了部分物流压力。与物流公司合作方面,青番茄选择与DHL合作(据获悉,DHL已经从中国市场退出了,旗下业务由深圳市友和道通实业有限公司接盘)。青番茄的借阅图书一般是3~5天送达,而这种同城非当天送达的业务价格比快件低很多,同时也是物流公司积极推广的,一方面是抢占市场份额,获得知名度,一方面是提升自身业绩。凭借越来越多的用户,越来越广的业务,青番茄也获得与物流公司进一步议价的筹码。
                 
  免费服务带来的经济效益

  青番茄是企业,在提供免费服务的同时,不但要保证现金流,而且要控制成本,最终目的还是要盈利的。
  青番茄引来一些有气质广告主青睐,从网站主页上已见一斑,这也为企业带来直接的经济效益。留意青番茄的主页,我们会发现"宜家。布料图书馆",点击进去就能看到宜家的一些产品,鼠标划到这些产品时,标示出这个产品的价格和一些供借阅的书藉,引起读者购买产品和借阅书藉的兴趣;另一个栏目就是"星巴克。杯装心事",星巴克则直接附上了咖啡单,让读者在相应的产品上传心事,让读者与广告互动,这些巧妙的软性植入广告和商业合作无疑昭示了青番茄未来的盈利方式。
  由此看出,青番茄的原则是不向个人用户收费,但这不意味着不能从个人用户上琢磨生财之道。
  另外,免费让青番茄吸引了越来越多的"番茄迷",也让青番茄掌握一个庞大的数据库,信息登记和借阅纪录直接反映会员的爱好、个性等,加上拥有每一位会员准确的线下地址,这将为直投广告提供"无限想象的空间".这种通过替代性收入弥补免费成本的模式与提供免费搜索服务的公司颇为类似。
  "我们利用互联网平台便利地将书送到了读者手中,这样,互联网和书将个人用户和企业用户连接成了一个有价值的平台。在这个平台之上的个体和团体都非常有价值,能够开发出很多的盈利模式,也有很好的盈利方向。"张丽娟表示。
  青番茄"实体+网络+物流"的免费图书馆是独创的商业模式,不同与网购、社交或商店的形式,在国内外都没有学习和借鉴的范本,也无法从实体图书馆或者网络购书案例中得到经验。但是免费的服务会吸引大量的用户,大量的用户也产生连锁效应,让青番茄拥有现金流和收入,也能够在各个环节选择节约成本的方法,借此运营企业。青番茄精准掌握大量用户的资料,怎样通过替代性收入弥补成本,利用"免费"带来更大的商业价值,是值得思考的问题。 

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。