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销售培训:埋单靠营销“临门一脚”

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

中层管理总是站在市场的第一线,要么带领团队搞掂复杂业务,要么发起营销策略让顾客埋单。无论是搞掂还是埋单,都是中层经理执行力的集中体现。打蛇打七寸,擒贼先擒王。虽然整个过程纷繁复杂,环节很多,但有一点非常关键,那就是埋单或搞掂前的“临门一脚”,即关键时刻(Moment of Truth,MOT)。
“关键时刻”是由美国斯堪的纳维亚航空公司(SAS)总裁简·卡尔森创造的。他认为:在任何时候,当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系时,无论多么微小,都是一个形成印象的机会,公司员工在这一特定时刻将公司的形象活生生地展现在顾客面前。
卡尔森指出:平均每位顾客在接受服务的过程中,会与公司的5位服务人员接触;在平均每次短短15秒的接触内,就决定了整个公司在乘客心中的印象。故定义:与顾客接触的每一个时间点为关键时刻,它包括服务人员的A(Appearance,外表)、B(Behavior,行为)、C(Communication,沟通)三方面。
而且,他们的统计还发现,这“ABC”是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素,在给客户的第一印象中,三者所占比例分别为:外表52%、行为33%、沟通15%。并由此推算出,1000万名乘客×5名员工×15秒钟 = 5000万次的“关键时刻”。正是这一年5000万次的“关键时刻”决定了公司成败。于是,他们充分利用这5000万次的关键时刻来向顾客证明,他们才是顾客最明智的选择。
在智力投资方面,IBM总是捷足先登,他们不惜投资800万美元开发了一门课程,专门教授员工如何抓住关键时刻(MOT),即通过改变员工的行为模式,将企业自身的价值在与客户的交流过程中传递给客户。
埋单靠的是营销“临门一脚”,不同的服务有不同的关键时刻。酒店管理专家党渭民为一家经济型酒店找到了25个“关键时刻”,具体如下:
1、到达体验
(1)前台接到客人预订及咨询电话;
(2)客人到达门店前;
(3)客人走进大堂;
(4)客人走到前台;
(5)客人办理入住手续;
2、住宿体验
(1)客人进入电梯;
(2)客人进入房间;
(3)客人进入卫生间;
(4)客人打开电视(或上网);
(5)客人要求叫早服务;
(6)客人阅读服务手册;
(7)客人租借物品;
(8)客人向前台咨询信息;
(9)客人打电话;
(10)客人饮水;
(11)客人洗澡;
(12)客人就寝。
3、餐饮体验
(1)客人进入餐厅;
(2)客人点餐;
(3)给客人上餐;
(4)客人用餐;
4、离店体验
(1)客人结帐退房;
(2)索要帐单收据;
(3)员工送客礼仪。
该酒店根据这25个关键时刻制定了具体的服务细则,他们把这25个“关键时刻”的每个时刻都看作是一次服务机会,并抓住这些机会提升他们的服务质量,以增强顾客的满意度和忠诚度。作为中层经理,请找到你工作中的关键时刻,踢好这“临门一脚”,促成客户埋单。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。