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销售培训:金瓶梅,玉P团与性感营销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

中国四大禁书之一一向令人“闻之色变”,而现在,却要将这部作品搬上了芭蕾舞台。看过舞剧的宣传剧照后,才大概明白了是怎么回事。有网友评论舞剧的尺度过大,但该剧导演王媛媛回应:“舞剧情爱有错吗?”其实这两句简单的回应,就是本剧的最大商业价值体现。不论人们议论舞剧的“艺术贡献”到底有多大,它都是目前国内唯一能公开演出的“大尺度”舞台剧。但不顶着艺术的帽子,它还真的就上不了台面。其门票上印的“十八岁以下禁止观看”字样,就是要吸引更多人前来“买单”了,这将弥补多少人不能到香港看的遗憾。
无论如何你都要承认,打着的旗号的商业活动,将有更强品牌号召力——风流倜傥的“西门庆”身穿长衫、手摇折扇,大摇大摆地走在“宋朝”时的商业街上。路过一座临街小楼时,“啪嗒”一声,一根竹竿从天而降。“西门庆”恼怒地仰起头,却见一位美貌少妇倚窗张望,顿时呆了……这不是拍影视剧,在阳谷县狮子楼旅游城,“西门庆初遇潘金莲”是特色节目,这一幕基本上每天几乎都会上演。
继安徽开张的遗址公园后,山东又有两地正在紧锣密鼓地开发与相关的旅游项目,曾相开发潘金莲与西门庆相会的旧址、武大郎烧饼铺、武松杀嫂旧址,或血溅鸳鸯楼旧址等等,还伴有“武大捉奸”、“西门初会潘金莲”等娱乐节目,这些以文化旅游之名,而选择为切入点,为的就是利用的道德含混性与内容的神秘感,打一个“擦边球”,将其古典名著本来丰富复杂而又敏感的内涵,删繁就简并改头换面演变成大众文化的文本,来吸引大众的眼球,掏取大众的钱包。尽管我们可以指责这样的商业行为鄙俗而浅薄,但对于开发者和商家而言,这也许是一个还不错的创意。
很多人不解,为什么金瓶梅开发盯紧西门庆和潘金莲?不管是安徽黄山还是山东的阳谷和临清,在如何开发上,主要还是围绕西门庆和潘金莲的男女之事来做文章,推出了“西门庆初会潘金莲”、“武大捉奸”等旅游项目。一方面,可以诱惑年轻人的好奇心,从而达到赚钱的目的。另一方面,当旅游产品和服务品类繁多,供大于求之时。所有人都盯紧了性感营销这条路。
人脑有着信息过滤的机制,而性感营销所要解决的恰恰就是如何突破人脑的过滤,如何穿透人脑对接受信息所设置的防线,如何让品牌信息被受众所铭记,因此,性感营销是彻底解决如何占领消费者心智的最有效的营销手段和营销策略,是在营销的终极战场—人的大脑取得胜利的有效利器,而这也就是性感营销所要完成的历史使命!
性感魅力之于玛丽莲梦露,就如同性感营销之于营销人。成功的营销人非常“性感”,他们的一言一行,或者朗朗上口,或者个性鲜明,或者充满智慧,恰如倾国倾城的美人一般,给人留下深刻印象,让人看一眼就不能忘怀。正如周峰翻唱的莱昂奈尔里奇的歌唱的那样:是你,看一眼不能忘,在那茫茫人海里,你的踪影像个谜,为了再看你一眼,我走过多少里,想要看到我自己,在你深凹双目里,那怕是短短一瞬,我愿意……
里有这样一段话:“所有的行业都是娱乐业,商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌像泳装美女、性感娇娃那样那样吸引人,是我们策划人日思夜想的首要问题。前几日,为一个旅游行业论坛做演讲的时候,我首次提出了“性感营销”的概念,受众褒贬不一,在此详加论述,希望有怨的抱怨,有仇的报仇!
丢掉那些陈腐的、散发着破旧气味的思维吧,让品牌更鲜活、更时尚、更性感一些吧!丢掉那些八股、散发着懒婆娘裹脚布一样味道的文字吧,让文字更有趣、更透亮、更性感一些吧。也许,性感会刺痛某些假卫道士的眼睛,就像那个披着道德外衣的雌性动物一样会对此嗤之以鼻,但真正的智者会从这里感受到文字的力量,性感的力量!
我们先看一个案例——喜力啤酒“It‘sAllAbouttheBeer(一切只为了啤酒)”营销中,有一则名为“ThePrematurePour(过早倾倒)”的广告,画面中一位魅力十足的美女把喜力啤酒倒入玻璃杯,坐在吧台对面的男士也将啤酒倒入杯中以呼应美女,结果他太紧张,倒得太快,啤酒泡沫撒在桌上和身上。广告的性暗示是间接的,但传递的信息很明确。这条广告以及该系列中的其他广告成功地使用了性暗示,两季的销售同比增长了13%。
世界上既是成功的企业家又是成功的政治家的屈指可数,三落三起民选当上总理的恐怕更是凤毛麟角。意大利总理西尔维奥?贝卢斯科尼则是这样的人物。贝卢斯科尼是极富争议的人物,政治丑闻频现。他的几家公司多次遭司法调查,也曾被指控行贿,并和西西里黑手党有染。性丑闻和各种桃色新闻也不间断。贝卢斯科尼曾公开对意大利力量党的下议院议员玛拉?卡尔法尼亚说:“假如我还未婚的话,我现在就会立刻娶你。”“我会带着你浪迹天涯。”——著名营销专家谭小芳老师认为,这位多姿多彩的政企大亨身上必然有许多值得企业家借鉴的地方,那么,我们获得什么启迪呢?
意大利人热情爽直,喜爱美女,而且意大利也盛产美女。贝卢斯科尼曾对一群华尔街战略投资商说,欢迎你们来意大利投资,第一条理由是意大利有世界上最漂亮的女秘书!他玩“性感政治”,看似滑稽,实则理性。据说有人统计过,这位已经年过七旬的总理,光绯闻女友就有16个以上。一个72岁的领导人对年轻美女的“力比多”保持高水平,反证了他们的领袖是个懂得生活情趣又是心态年轻的活生生的人。
意大利人爱开玩笑,贝卢斯科尼则是不分场合地玩笑不断。他曾和很多外国总统、政要、使节开玩笑,包括美国小布什总统和德国默克尔总理。2008年意大利大选,贝卢斯科尼公开说他发现右派的女选举人都比左派的女选举人漂亮,引起人们哄堂大笑,但也遭到妇女团体的抗议。不少选民欣赏他独特的意大利风格,和贝卢斯科尼有同属感,是他的铁票。
贝卢斯科尼开拓电视业务也有其独门功夫。他曾说电视业界最大的秘密,是意大利男人梦想着看到电视上半裸的女人。于是他的新闻台主持人个个是美女,打性感牌,收视率一路飙升。面对互联网热潮与新媒体的兴起,贝卢斯科尼成立了MediasetOnline(MOL)与Newmedia公司,提供在线内容服务,又开展了互动电视业务,增长速度很快,成为欧洲媒体新贵。
性感营销虽然是一个崭新的、独创的营销理论,但我们不难发现,其实在我们过往的营销实践中自觉或不自觉的都已经在实践着性感营销的理念、传播手段。特别是国外的品牌,在营销实践中更是将性感营销发挥到了极致,他们在产品规划、广告拍摄、模特代言、话题营销、传播手段、乃至店铺设计、海报发布等等方面无不是性感营销中经典的品牌运作案例——
与凯迪拉克合拍的“性感营销”事件堪称经典。“性感”就是这两组图片最大的看点。在创刊四周年之际,联手豪华汽车巨头凯迪拉卡克,隆重推出了两部静像电影大片。漫天黄沙中,一群身着极其清凉夏装的长腿美女与一个骑马的狂野牛仔,驾着凯迪拉克汽车上演了一场名为的好戏。以“静像电影”之名出现的这两组大片,性感而绝不低俗。一流的创意、一流的模特、一流的服装设计、还有一流的摄影,让这两套图片在性感之余,呈现出某种高贵的质感。这是否正是本片的真正主角——凯迪拉克品牌所要传达给读者的内容呢?
如果这些图片吸引了你的眼球,那就对了。在眼球经济的年代,注意力就是生产力。而凯迪拉克确实深谙此道。网络上最吸引人的是什么?图片!什么样的图片看的人最多?当然是性感美女!而当美女与豪车出现在同一情节中时,想不引人注意也难!即使是在没有疆界的互联网上,大概也很少有图片引起这么强烈的反响。这两组图片的传播范围远远超过了汽车网站和论坛的范畴,出现在几站所有的贴图社区。保守估计,两组图片的点击率超过了100万。也就是说,至少有100万人通过网络接受到“凯迪拉克”与性感美女的信息,并且牢牢地将它们留在了记忆里。单单以结果为考量标准,凯迪拉克的这招“性感营销”无疑非常成功。
性感一词,可以引申出许多具有诱惑力的涵义:时尚、品位、奢华。而这些内涵所表达的正是凯迪拉克品牌孜孜不倦、细心经营的品牌形象,这些美好的形容词与凯迪拉克作为一个富有传奇色彩的豪华汽车品牌本身的品牌内涵也是贴合得如此完美!也正因如此,多少汽车品牌都想与“性感营销”打打擦边球,无奈真正玩得转的,却还是那些具有实力、底蕴与性感气质的豪华品牌。凯迪拉克无疑算是其中最具代表性的一个。在该传奇品牌的百年历史上,它就一直与当时时代的时尚人士和权贵阶层为伍,反映着一个时代的品位与奢华氛围。这种骨子里散发出来的“性感”气质,成就了今日凯迪拉克呈现给人们的气质:时尚、品位、奢华。
我们再看一个案例——如果要挑选最诡异的几大节日,国际“无裤日”肯定榜上有名。今年的“无裤日”,在纽约全城6个不同地点集合的地铁乘客登上指定地铁列车,他们举止淡定,然而一旦地铁出发,参加者就会按照规定站起来,脱掉裙子或长裤,塞进背包或者公文包里。如果有人问起为什么脱掉了裤子,他们会告诉你,穿着裤子不舒服。
如此性感有趣的节日,创意人怎会错过?锐步今年在台湾借着国际“无裤日”大做文章,邀请20位模特在上班高峰期的公共交通工具上展示EasyTone新品。模特上身穿着正装,下身仅穿内裤,赚足了眼球,吸引了295则媒体报道和98则电视播报,创造了口耳相传的线上、线下病毒式广告效应。
可见,“爱美之心”人皆有之,这句话虽是俗语,但却也是个真理。放眼望去,从超市促销到商店导购再到各种行业的顶尖展会,哪一个不需要美女来助阵!有美女的地方人气往往更为鼎盛一些,而市场调研人员的数据也显示,女性在推销方面遭到拒绝的概率仅为27.6%,而男性则为46.9%,比女性高出将近一倍,可见女人尤其是美女更容易被大众所接受,人们在面对美女时候的戒备心理也是最低的!结合当前的经济状况看,有时如果将“美女效应”运用得当,可起到事半功倍的效果。以超市促销来说,大多数的促销小姐全都是清一色的美女,身材窈窕、面容清秀、着装清凉,这样的美女亲自送到你面前的东西哪怕再食之无味,你也会甘之如饴,吃下去的是食物,一会掏出去的可就是腰包了,美女促销员莺莺细语你怎能忍心拒绝,因此不知不觉间你就中了商家的美女圈套,无论推销的是什么,只要不是贵的离谱,你也就欣然接受了!记得中那个卖墓地的相亲者吧,即便葛大爷知道自己已然是上当了,但仍是买下了墓地,可见美女的威力有多大了!
足球与美女的联姻,就有了足球宝贝,名车与美女的组合,则酝酿着男人香车与美女的好梦;美女与豪宅的联合就使金屋藏娇成为可能;美女与政治的合作不是产生腐败就是诞生丑闻;美女联盟文学就有了美女作家;美女与广告结合使商家有了撬动钱包的金钥匙……美女作为这个社会的某一种“力量”的传统,在生活许多细节深处展示着她们无所不能的魅力。比如说,拉个广告用美女,推销保险、公关、文秘要美女,商场促销、车展现场需美女,连出本书加个美女作家的噱头也格外卖的香。不管你喜不喜欢,“美女经济”正无所不在的笼罩着我们每一个人。我们并不排斥美好的东西,但我们希望商家在采取“美女”这种特殊的营销手段时,在考虑经济效益的同时,也要顾及社会效益和公众承受力,而不仅仅是为了刺激某些公众有些“疲软”的肾上腺激素。当今市场竞争如此激烈,在产品雷同、服务相似的情况下,能够吸引更多受众的眼球成为抢占市场的杀手锏,那在眼球经济的大前提下如何去运作则值得好好玩味了!
在广告视觉元素中有一种叫做3B原则——Beauty、Beast、Baby,即:美女、野兽、儿童而3B原则的首位要素就是美女,这是因为对于人类社会来说,“美”是每个人都心向往之的,无论男人、女人、大人、小孩儿对于美丽的事物会呈现出本能的趋近行为,可以说在眼球经济的大潮中,“美”、“美女”应该是我们手中最具攻击力的武器,但是凡事都有双面性,运用得当自然会受到良好的宣传效果,可要是运用不当,那也会带来颠覆性的灾难,这就需要我们在运作的时候需要遵守一定的守则。谭小芳老师总结了性感营销的具体守则如下——
守则一:看人下菜碟儿
虽说美女人皆向往,但是在选择上也不能一概而论,因为每个人对美的标准不一样,同一个美女代言一种产品的效果可能十分突出但是代言另一种就可能会反映平平,这是因为选择美女代言也要考虑她的受众群,举例来说:代言男士用品的美女需要性感、张扬美得炫目,因为男性对女性的欣赏是最本能也是最直观的感受,他们更喜欢美女代言人性感的那一面,而代言老人用品的美女则需要温婉、内敛,你若是选择一个很SEXY的美女那肯定是对不上胃口的,因为不论男性老人或是女性老人,对美女的评判标准更多以婉约贤惠为基准,因此只有抓住不同群体的喜好,看人下菜碟儿才能达到最好的宣传效果。
守则二:因“剧”制宜
这个因“剧”制宜的意思是根据推广主题的需要选择适合的美女做主角。假如:你当季的推广主题是活力、动感,那选择青春无敌的美少女绝对可以很好的传递你想宣传的主题,而如果你想大打人情牌突出温馨主题,那温柔、沉静的居家型美女则可以更好的承担这一任务,还记得养生堂天然维生素E中那个沉静如水、温婉如歌的美女吗,一静一动皆突出了主题,也更映衬出“我在左给你天使的浪漫,你在右许我温暖的未来”的宣传主题,着实令人印象深刻。
守则三:人海战术
美女守则中的“人海战术”更适合用在展会的宣传上,众所周知,各大车展上都是美女云集,曾经有位朋友跟我开玩笑说:“去看车展的大都不是富翁,而是‘色狼’。”虽说是玩笑话,但也是阐述了事实,车展之所以人气鼎盛,不可不说是众多美女车模的功劳,每次车展之后总要有“XX车展最美车模”之类的网络评比,车模几乎成了车展中的重头戏!而笔者在今年的北京国展的灯光音响展上也近距离接触了一次美女模特,这次使用“美女效应”的是一家叫做雷石的KTV机顶盒研发企业,将美女模特走秀运用到灯光音响类的展会上也属创新之举,而模特整体的素质也与车展级别不相上下,可见该企业将眼球经济研究的也是甚为透彻!
总之,企业有效运用性感营销,可以帮助国内品牌在营销领域取得竞争优势,从而向世人展示国内品牌的性感力量!“Sexinadvertising(性感广告)”优点就是可以在短时间内得到最多的眼球数。然而,“性感”的尺度很难把握,使用稍有不当,将会适得其反。最后,我要说,如果你能hold住(性感),那就让性感来得更猛烈一些吧!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。