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销售培训:新《水浒传》营销深度挖掘

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

首先我们来看一组数据:百度搜索“新水浒传”达470W之多。地方卫视有四家购买了水浒的播放权。网络视频媒体有奇艺,QQ直播,优酷等众多网络媒体联合打造一个暑假水浒季。购买了播出版权的天津卫视、新浪、优酷于今天在京结成战略同盟,通过三方深度“台网联动”进行新尝试,并围绕研发一系列衍生产品,联合广告招商,创造“大剧共赢”的模式。截至目前,赢得了观众口碑的新版的收视率越走越高,并在多个地方台问鼎年度收视率最高纪录。湖北台的李兵介绍说,在黄金时段播出的新版取得了高达5个百分点的收视率,创下该台创办以来的最高收视率纪录,而且该记录还在不断刷新,远远超过了收视率2个百分点的第二名。OK,针对以上的数据,各位应该知道了目前新水浒传的无论是收视率,还是获得的成功都是空前绝后的。在这个暑假四大名著全部上映,(新西游记被封杀暂且不说)辽宁的新三国。湖南的新还珠格格。安徽,东方,天津,山东卫视的新水浒传。从卫视的购买播放权上大家就可知道,新水浒从这第一枪开始就已经胜利了。接下来我就详细解读目前新水浒传的网络营销与地面卫视的营销手段与营销的一系列的效果。
一:明为四大卫视战营销,其为新营销的结合
新水浒传从8月2日开播以来。可谓是一直战火不断,其实四大卫视从7月初就开始了硝烟弥漫的营销战,不惜血本“拼剧”,东卫视在全国省级报纸投下了开播当日的头版广告,天津卫视紧随其后,也在多家报纸的娱乐版上投放广告。这在以往的电视剧营销中不多见。记者了解到,新版四家首播卫视为购买该剧,每家付出的购剧成本也都超过2000万元。然而到了8月2日开播的日子当天,为了“抢跑”,甚至不放过一秒钟的时间。山东卫视当晚19点29分抢先播出,当主持人说完结束语时直接播出电视剧,切断了字母,内容领先其他卫视十多秒。除了播出时间“抢跑”,山东卫视宣布“更换台标”,更名“水浒台”等方式在开播当天来以求战胜其他卫视。播放时间穿插的广告上。虽然各大卫视一直用心减少广告时间,但四家卫视争斗,必有肯下血本者。东方卫视凭借其每晚两集的进度排在各大卫视之前,所以他在收视率与广告费用等一系列的营销价值上占尽优势。从活动上来说:从开播之日起,各大卫视的水浒系列的访谈,活动等应接不暇,天津的,安徽的,东方卫视的请“水浒众英雄”和达人们互动,山东卫视将众英雄请回梁山寻根。。四大卫视之间的营销之战愈演愈烈….
但截止目前。获得最好效果的为天津卫视与山东卫视。第一:天津卫视、新浪、优酷通过三方深度“台网联动”进行新尝试,并围绕研发一系列衍生产品,联合广告招商,创造“大剧共赢”的模式。是一个典型的线上线下一体化得营销策略思路,虽然目前很多企业都在尝试线上线下的互动与营销理念。但成功的屈指可数,这次的天津卫视与网络传媒的结合,本身就是一个新形式下的新营销的结合。联合利华的“清扬”洗发露的自制剧策略将电影广告植入的新一代的营销方式打趴下了,直接利用品牌作为电影的背景与主题,而且与搜狐的深度合作,开创了品牌推广的一个新的方式。据艾瑞网的调查得知,去年网络门户的广告费是央视的20%,大于任何一家地方电视台的广告收入,而且以每年5%的增长速度递增。因此:网络与市场的营销结合是新一代的营销产物,而且也证明的网络的潜力巨大,当今市场营销中各种营销手段层出不穷,但因网络的出现,许多口碑与网络的多元化的特征将一些营销手段的精彩给打破(网络上得一些负面消息等..)。
山东卫视的成功在于:借助原著的地缘优势,而且有一个类似于“横店”一样的水浒城。这个水浒城我预测将打造成为第二个横店。山东卫视凭借水浒城以后的大量电视剧,电影的拍摄地点,而提前知晓此片的价值与提前获得其版权与播放权。还有就是山东作为水浒的原著地,本身就带有一些“正版”水浒台的味道,并且运用各种营销手段,聚集手段,宣传手段,进一步的将山东卫视的正版水浒台体现出来。故此山东卫视也能胜利一筹。如山东卫视能巧妙的运用“水浒牌”与“网络牌”。其获得的效果绝对不可预计。
二:四大卫视的活动导入
营销没有真相,只有大众认知。在四家卫视的营销争夺战中,谁能吸引人眼球,谁能获得良好的口碑,谁能获得高收视率。这才是王道。营销方式目前有这么一个流程(针对新的营销战略,或者产品,活动等的一个流程)预热—活动(产品上市)—活动导引(聚集)–活动延伸(产品延伸)—噱头(话题)引发(高潮)—维护这么几块。我分析下这个几块,预热:四家卫视在七月份的时候就已经开始在广告中,宣传片,报纸中将这个展现出来,引发一个期待。(从汽车首发大会中大家也可以看到,在XX全球首发大会时,之前各大媒体肯定会有一些文章报道出来),活动开始(8月2日开播),开播了之后才是真正意义上得营销战争,因为开播只是营销战争中得短兵相争的第一仗。之后天津卫视的郭德纲与“梁山好汉”互动,用王牌栏目的特别版安徽的,山东卫视的等等来聚集眼球,获得口碑!可见战火不断,杀声四起啊….之后的话题有正面的负面的,正面的良好的收视率与口碑。百度搜索大家可以看到一些信息(虽然有一些炒作的嫌疑,但是还有能看到一些观众的真实想法的)负面的就是穿帮镜头等。不过针对目前中国电视剧,电影的特征,其实穿帮镜头问题不大(太普遍),不过在此时需要有一个发言人来让此事消停,将此“负面”消息给压下去或者解除。故:剧组专门有人负责收集观众意见,在卫视播出前将对观众反映的问题进行认真修改,对于一些雷人之处,制片方在多方听取意见建议和全面均衡考虑的基础上,会考虑通过二度后期制作,来进行修改完。此为公关之道。噱头的产生从:潘金莲的戏播出之后就已经开始。潘金莲是一个极大的噱头与卖点,所以各大卫视的抓住这个噱头宣传,推广,营销,引发噱头,等等一系列措施都出来了。将这个话题引发到极致。不可谓不高明啊,将中国人的心理把握的非常好!赞。最后就是维护,其实说到维护与活动是挂钩的。如何将这些新增的观众留住,如何让新增的观众对此卫视有一个亲切感。山东卫视的水浒城(旅游),东方卫视的发短信赢大奖….等等。说白了,增加用户粘性,忠诚度,是所有企业的一个大问题,所有企业面临的困境。而且忠诚度也不是一朝一夕能够获得的。是需要极多步骤与措施来维护的。电子商务中小店家用QQ群维护,大店家用网站论坛社会,活动维护。如何维护,见仁见智。
三.解读新水浒热播的原因
水浒传的中心思想就是:替天行道!而今社会矛盾比较尖锐,社会总体来说比较稳定,物价,房价,等一些息息相关的东西有一些让普通民众深感疲惫。而中国人属于外善内恶的一种人(其实是人类的特征)。据美国某机构调查称:每个人的心中都有一颗想去犯罪与作恶的念头。只是大多数人未曾被发掘出来,数据中说特别是黄种人,其内心所蕴藏的“邪恶”种子很深。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。