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销售培训:营销:伐谋为上

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

营销, 产品, 市场经济, 三分天下, 经营者市场经济的大潮推出一簇簇美妙的浪花。其中,最为美妙的恐怕要数营销业了。这并不是经营者们的偏好,也不是市场独钟营销,而是商业文明发展的必然。试想,一个企业能生产各种产品,但未必能销出;一个企业能在某一个阶段销出自己的产品,但未必能长期畅销。所以,不少深得市场经济三昧的商家这样评价营销:企业三分天下,营销有其二。
然而,持有上述观点的人并不算多。许多经营者仍然认为营销就是推销,就是把产品卖掉,变成现金。这种原始的观念带来的必然是市场行为的混乱,并由此演出了“一吃二喝三奉送,四吹五捧六攀亲,七拉八打九殷勤,最后一招献美人”的闹剧。这是人性中变态了的极端追求物欲的必然。这种倒流的不正当竞争手段,必然沾污商业文明,并阻碍其发展。彼得·杜拉克先生说过:“营销的真正内涵是使销售成为多余。”两者的区别关键在于一个“营”宇。
如果说推销是一种塞给或“要我买”的商业活动,那么,营销则是赠送"满意"的交际,是“我要买”的内驱式商业活动。其关键点在于,后者是采取与人方便自己方便的哲学为自己造势和蓄势;前者诚如世界级营销大师齐格·齐格拉所言:“假如你鼓励顾客去买很多的商品,只是为了自己可以多赚钱,那你就是一个沿街叫卖的小贩。”推销与营销,就是一个"营"字的涵盖,铸就了商海中企业的不同,产品的不同,人的不同,市场的不同;并由此区分出企业的好坏优劣,造就了企业文化风味与纯物意味的反差。因此,作为对商界名言“销售始于售后的反动”,作者认为营销始于售前。
上兵伐谋。营销无疑是伐谋的最好表现。其中,可分这样四个层次:
首先是无形层。
营销的最高境界是在营造一种生存环境与商业氛围的前提下,实现三个创造,即创造物质需求,创造商业机会,创造顾客。这个层次亦可称为造势–蓄势层。"故形兵之极,至于无形".其高明之处在于企业融于社会,无为而为。其底蕴是企业深深地懂得企业的一切是来之于社会的,既然来之于社会,就要用之于社会,并回报社会。因此,以捐赠救助、兴办社会福利工程、公益事业或文化体育为手段、方式,给社会、顾客以信任感,并在耀眼的业绩下赢得社会公众与ZF的认可,打下优厚的市场基础,使营销进入良性循环。这种穿起文明外衣、脉脉含情于社会的行为,把赤裸裸的商业活动与金钱关系擅变为润物细无声的环境与氛围,井借助奉献"满意"与"爱心"的活动进行商业嫁接。实际上,商业本质上就是两利的活动,环境–氛围经营是在最基本的地方绽放出智慧之花。“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜,不可胜在己,可胜在敌……善守者,藏之于九地之下;善攻者,动之于九天之上,故能自得而全胜”。
这种被利德尔·哈特称之为“大战略”的谋略思想,就是商家营销中造势–蓄势的谋略核心。“善战者,求之于势,不择于人,故能择人而任势……善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”。由此可知,企业生存软环境的营造对于企业经营来说是十分重要的。但是由于迂回太大,难为人采用;一旦采用,其利益渊远流长。
典型的例子是美国两大可乐公司融人美国文化,其效能十分明显。尽管我国的企业尚无这两大可乐公司的聪明之举,但已有不少的企业家在走这样的路子。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。