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销售培训:新《水浒传》里的营销思路:

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

四大名著新派版本近期都在热播,小时候就经常看水浒,更喜欢武松、鲁智深等英雄人物,步入社会,渐渐也关注里的小人物也是有他闪光点的。这次我们就来探讨下容易被忽视的小人物“武大郎”卖炊饼的营销思路,以及关于精准营销的一些细节。

我们都知道武大郎死的很惨,真正知道武大郎临死前讲最后一句话人并不多,这结果也是2006年被评为全球营销知名人物之一,他跟潘金莲讲最后一句话炊饼要做得大,潘金莲听了他的建议之后,在以后生活当中,发现不管小炊饼还是大炊饼都不影响销售,就感到很疑惑,就问王婆为什么大郎死前说要把炊饼做大,他讲了,大郎个子矮心眼好,把炊饼卖给客户的时候,怕哪些人弯腰买炊饼,这样做的大一些,这样客人不用弯腰可以买到武大郎的炊饼。但是武大郎忘了一点,他目标中的锁定买炊饼人个子巨高并不是潘金莲面对个子巨高,而潘金莲面对的人不是来看手中炊饼,而是来看脸的。武大郎犯了这样一个错误,但是他可以有效利用大炊饼介质,把需要传递的东西传递到消费者中,这使得他被评为2006年全球知名营销人物。
  第二个有一个人到非洲打猎,找到著名的老猎人说要打狮子。老猎手说你要打狮子,第一要知道狮子在哪出没,有草的地方,最好还有水。第二你要知道哪些地方狮子多,第三你要知道什么样狮子不能打,比如怀了孩子,带着孩子母狮子不能打。比如夫妻双方在一块的时候不能打,狮子在进食离它远一些,还有把狮子逼到绝境不要拼命,等等诸如此类的。这小伙子回去以后想老猎人的教导,带着枪出去了,三天后后来了,大家发现他带了一个不是母狮子,也不老,也没进食,性情比较温和的狮子狗回来,这是他能做到结果。
  第三个有一年,有一个国家,一群精英分子坐在一起,说现在经济发展太快,人越来越闲着,堵车越来越厉害,到哪儿都有闲工夫,说得把全民闲工夫用起来,否则对我国发展不利。体育界有一个代表说,全民打太极,这强身健体为我中华,底下一片否决声,上厕所也是无聊时间让人怎么打,谈恋爱也是无聊时间,你让他打太极。教育界委员说全民背论语,说论语好,底下一片反对声,说普及教育都没教育好,连普通话,简体字都没说好。第三个经济界委员主张全民选基金,又被否决了,说这是典型泡沫经济,又被否决了。整个会场乱成一片,这时候一个声音高叫着,来自于广告界的委员提出,全民看广告,这是一个伟大的提案,这个提案一出,全场掌声雷动,这个提案太伟大了,全票通过。后来又人说你怎么想到这个,这有用吗?说我不知道,至少我能找企业收银子。
  这三个案例,大郎遗嘱讲你眼中精准群体未必是别人认准的群体,武大郎自认为天下所有人定位都是高个子,定位大炊饼,对他来说是正确的,但换一个人卖东西策略是错的,所以做营销公司,做精准营销公司要记住一点,你所描述,你所借鉴目标对象,精准对象未必是真正企业所需要的精准对象。
  第二不要由于完美计划而忘记目标,我看了很多做营销,特别做精准营销企业的投放计划,策略计划也好,从技术上讲完美无比,但是最终忘了,和打狮子人一样,有一套完美计划,最终只找到一条狮子狗,认为狮子狗是计划目标。营销上无论用什么目标组合,你要替你广告主实现的是什么?
  第三个凡事不考察效果,必然是荒唐的。有时候做营销,我们拿的是营销可能和应该达到的效果在和广告主沟通,而不是已经达到的效果,甚至我们在做营销的时候,有一些可能不完美的地方,使得自己的目的变成了广告效果,变成了营销的效果。
  我们是不是真的面对形形色色的人,面对一个群体的时候,实际上无论是从心态、心理、心境等各个方面,生活时空的变化,使得每个做精准营销的人,是不是的确找到了你所希望找到的那个他。仅仅从简单的人口的背景特征,从以往特征来讲锁定所谓精准目标有时候是不恰当的。
  实际上中国以往十年中的发展,中国人时空发生了巨大的变化,如果进行一些研究或一些评估发现,无论是空间纬度上,人自由出行纬度上,时间分配纬度上,行为、心理、意识上越来越不可测了,即便新技术诞生,给中国人营销,广告手段提供了很多,但也不代表是完全可测的。在这种情况下,现在有三个比较重要的生活特征,第一个是气态化生活,其实气态化生活有很多同义词,有时间的碎片化,有的用生活的粒子化,但核心是描述一点,人以往,如果讲20年前,30年前和10年前和今天相比,以往人生活的形态和生活方式,从固体基本稳定,基本不可动,互相间联系的情况,发展到今天就像空气一样,每个人移动空间,每两个人之间沟通的便捷性发生不可同日而语的变化,这是做精准营销要格外关注的,你面对的是活消费者,而不是静态的数据或一副图片。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。