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销售培训:中秋月饼销售的“王道”

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

首先和大家探讨一个问题,那就是月饼销售的定位。月饼是中华民族的传统食品,千百年来,中秋吃月饼的习俗已经根深蒂固。不知大家是否想过,月饼在中秋节中扮演一个什么角色?是食品吗?是食品。是礼品吗?仔细想想,也是礼品。我们做过一个市场调查,低档月饼销售中,有80%左右消费者是买来自己食用的,大约20%的消费者是买来送人的。 而中高档月饼恰恰相反,只有不足20%的消费者是买来自己食用的,而且我们还发现,越是高档的月饼,自己食用的越少。可以说,多数月饼只是一种边缘性的食品,更多的功能是礼品。但是,在现实销售活动中,绝大多数商家错误的把月饼完全作为食品来销售,在销售宣传上重点强调美味、健康、营养等元素,忽略了消费者的真正需求。消费者对于食品的真正需求是安全、实惠、营养、美味、健康等,可这些因素对于消费者选择礼品的影响是微乎其微的。送礼送的是情谊,送的是“人情”,价值、新奇、荣耀、寓意、实用等因素才是决定礼品选择的关键。开对方,下对药,才是市场获胜的关键,所以,中秋销售的第一关键是定位要准。在选准产品定位的基础上,采取有的放矢的宣传手段,就迈出了成功的第一步。
  今年,最热门的词汇可能就是“涨价”了。相信很多老板都有感受,原料涨、人工涨、能源涨……而且越来越厉害,带来的后果是成本飙升,利润骤降。 在成本上升的同时,市场竞争却进一步加剧,烘焙市场,尤其是中秋月饼市场可以说是“硝 烟四起,血流成河”,竞争极度白热化。如此难局怎么解?在找到解决办法之前,我们先来 分析一下今年中秋市场的形势。今年,预计中秋市场会有如下四个特点。
  第一,市场总量会有10%左右的增长。但是增长的是销售额,而不是产量。原因主要还是成本上涨带来的销售价格上升,从而拉动销售额。
  第二,新概念、新品种流行,安全和健康更为引人关注。特别是国家的食品安全政策 越来越严谨务实,人民的食品安全意识、健康意识提升,安全和健康将是今年中秋的一大主题。
  第三,今年有个好题材可助中秋销售一臂之力,那就是体育赛事。我想聪明的老板也会利用这一难得契机,搭顺风车,促进销售。
  第四,品牌进一步集中,出现 “大家更大、小家求存”的市场局面。这也是烘焙行业经过多年的发展必然要出现的局面。
  了解了今年的市场形势,我们就不难找到对策,找到今年中秋的取胜之道。在一个饱和状态的市场中,想分得一杯羹的最好办法是差异化。关于差异化,在这里和大家交流两点 体会。第一,产品层面的差异化。利用新概念、新技术,创造不同的产品,以“新”取胜;第 二,目标人群的差异化。细分市场,找准目标人群,用“特别的爱给特别的你”的方式取得销 售,以“特”取胜;第三,市场手段的差异化。条条大路通罗马,何必专走独木桥,用与众不 同的手段、渠道、宣传等获得市场份额,比如搞“月饼 DIY”、 “异业联盟”等手段,都有奇 兵作用。这是典型的以“奇”取胜。
  上面我们所说的,还只是从“技”的层面解决今年的燃眉之急,要从根本上一劳永逸的 解决中秋销售难局,还是要在“道”上面做足文章。在这里,谨提出三点建议,供大家参考。
  第一,认真研究消费者需求,以满足需求为出发点设计产品和销售活动。消费者的需 求是多样的,同时也是变化着的,只有随着消费者变化,永远以消费者为中心才会不会被消 费者抛弃。
  第二,为消费者创造价值。我们知道,顾客不是为了便宜而产生购买,而是为了获得 价值,所以,不要在价格上做文章,要在价值上想办法。要想两个办法,一是想办法让客户 占便宜;二是帮客户想一个多付钱的理由,也就是说让客户感觉到价值所在,让他永远感觉 到物超所值。
  第三, 做企业, 关键的还是要有品牌。 有“钩”的耐克鞋可以卖到一千块钱一双, 没有“钩” 的耐克鞋只能卖到一百块。 利用品牌赚取溢价是企业经营的一个较高境界, 也是成功企业的 标志。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。