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销售培训:销售与关系,孰轻孰重

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

以快乐为中心,其他一切就会自然到位。网络鞋店美捷步对成功营销的定义并不是完成交易,而是成功地建立客户关系管理制度.
(中文版译名)最近跻身于最佳商业书籍,这本书讲述了谢家华(Tony Hsieh)的创业传奇,尤其是创建他现在这家名为美捷步(Zappos)的网络鞋店公司时所遇到的挑战。他的巨大成功,创建公司不到10年就以10亿美元的价格卖给了亚马逊,完美诠释了关注员工和顾客的快乐所蕴藏的巨大商业潜力。
谢家华早先曾和几个朋友创建过另外一家公司,后来以2.5亿美元的价格卖给了微软。关于为什么要卖掉公司,他解释说,这家公司是他和几个朋友创建的,然后他们雇来更多的朋友以及朋友的朋友。最后他们再也找不到朋友了,公司的文化也随之改变,以至于没有任何乐趣再工作下去了。于是他就把公司卖掉了。
他对自己发誓,如果他再创业的话,绝不会让这样的事情重演。事实上,乐趣和快乐正是美捷步企业文化的关键内容,他的书名“传递快乐”也正表明了公司的使命。但是,要创建一家致力于快乐的公司需要什么样的制度呢?
谢家华制定了几条革命性的公司治理条例。例如,新员工要参加长达几个星期的企业员工培训项目,培训后,员工如果退出,则会获得4000美元的补偿。很多公司会给新员工提供签约红利,而美捷步则是我所知道的第一家提供不签约红利的公司。谢家华认为,如果可以通过收买来阻止一个人加入,那就说明这个人为美捷步工作的意愿还不够强,那还不如花4000美元别让他加入公司的好。这真的是非常新奇。
美捷步的营销策略也非常独特。据我所知,几乎没有任何一家大公司在执行他们所宣称的理念时能够如此地坚定。一个典型的例子,很多公司都声称要通过出色的客户服务来获取巨大的竞争优势。但在实际中,很多公司则是把客户服务看作潜在的成本节约领域。
而美捷步是个例外。它言行如一。具体来说,美捷步对成功营销的定义并不是完成交易,而是成功地建立和维护客户关系。这个主意很不错。
任何人都可以开一家公司,然后购买广告来吸引顾客。这一部分工作很容易。让顾客们购买产品则有些难度。但能够让生意一直延续生存下去的是什么?让顾客们回头继续购买!这意味着我们应该更多地想着让顾客快乐,而不是努力卖东西给他们。大多数公司在理论上同意这样的观点,但实际上却并没有这样做。
美捷步给客户服务员工的指导是这样的:帮助顾客找到并购买他们需要的东西。如果我们没有符合要求的产品,找到有这种产品的竞争对手,并请顾客去竞争对手那里购买。
这是非常激进的做法。这种基于客户的思考方式很多人在理论上压根都不认同,就更不用说有人敢于在实践中尝试。我们总说,我们要让顾客满意度最大化,但其实只是在自欺欺人罢了。但谢家华没有开玩笑。以客户快乐为先,它比创造销售业绩更为重要,因为对于公司的成功和生存而言,客户关系要比交易更重要。
因此,美捷步负责应答电话的客户服务员工并不是基于销售量来拿薪水的,公司是根据客户满意度来支付他们的薪酬。对他们而言,关键问题是:电话挂断后,刚才呼叫你的顾客是否愿意再回到美捷步?
在我最近一次与美捷步的讨论中,这家公司的二把手弗雷德(Fred)骄傲地宣称,公司最长的顾客电话长达8小时23分钟,而在这整个过程中,没有卖出一双鞋子。打电话的人正准备离婚,只是想找人说说话。
肯定有人会问:这样的客户服务能带来经济意义吗?这真是个尖锐的问题。这家公司根本就没有考虑经济层面因素,它所努力创造的就是快乐。以快乐为中心,其他一切就会自然到位。
这样的电话无法创造什么经济效益,但制定那些限制通话时间和目的的制度来阻止极少有的毫无意义的通话,其意义更加微乎其微。一方面,它会让员工们不快乐。很多公司雇佣很多经理来发明一大堆规则来解决各种各样几乎不会出现的问题,却忘了计算用于制定规则、教授规则、让员工记住规则、向不快乐的顾客解释这些规则以及聆听员工抱怨这些规则所要消耗的成本,最终作茧自缚。谢家华的公司营利性极好,在市场中占有明显领导地位,其客户服务美名在外,并以10亿美元的价格卖给了亚马逊:所有这些都在不到10年的时间内发生,而给员工们的规则只有一条:让顾客快乐。
在一次演讲中,谢家华说,有一次他和一些供应商在夜里聚会,如往常一样,他开始吹嘘美捷步的客户服务。其中一个供应商正说到宾馆可提供美味匹萨,结果却发现,宾馆在午夜之后不卖匹萨。“给美捷步打电话!”有人起哄。于是,他们在凌晨三点给美捷步打电话,要订购匹萨。接听电话的女士先解释说,美捷步是在网上卖鞋子的,并没有匹萨,但她说她可以提供帮助。于是她问了打电话的人所处的位置,要他不要挂断电话,而她则帮忙寻找匹萨信息。五分钟后,她在电话中给出了在凌晨那个时间还能够送匹萨的公司的电话号码。
谢家华其实不想说这个事情,因为他担心以后会有更多人给美捷步打电话订购匹萨。不过,他的意思是:接听电话的美捷步的那位女士完全领会了公司的核心原则:满足客户的需求!仅此而已,再无其他。
出色的客户服务,是公司建立关系的方式,而不是销售的方式。其内在的具有经济意义的营销哲学是,公司应该将上门的每一位顾客的价值最大化,而不是将每一次交易的价值最大化。你花费大量的时间和金钱开了公司,准备好营业,最后你终于准备好了,开门营业,一个顾客走了进来:现在你该做什么?你应该尽全力能让这个顾客变成回头客,最好还能把他的朋友一起带来。
成功的服务以及以客户快乐为中心能够帮助公司创造回头客。我们业务的其他要素组织在一起也可以建立关系,吸引回头客。比如,可以通过打折来吸引顾客,建立关系。比如,车辆经销商可以提供头3年的免费换油服务,或者延长保修期,等等。假如我们在顾客需要换油的时候能够提供优质的服务,例如上门提供换油服务,顾客将会成为我们大家庭的成员,而不仅仅是顾客。
我们也可以加强一些可能吸引回头客的产品销售。例如,美国的一些便利店会销售特制的软饮料杯子,当顾客拿着杯子回来加满饮料的时候就能够享受折扣。
另一个例子是,中国的框架眼镜和隐形眼镜商家在框架眼镜上的利润要大得多。当一个顾客走进店里,店员自然会更希望将框架眼镜卖给客户。但顾客可能每隔两三年才买一次框架眼镜。买了框架眼镜,顾客就走掉了,可能永远不会再回来。而与此不同的是,购买隐形眼镜的顾客会每三个月左右就会再次购买,而且可能有一天,他们也会购买框架眼镜。很多顾客有时戴框架眼镜,有时戴隐形眼镜。在这种情况下,零售商抓住顾客的策略是关注那些能够建立关系、创造回头客的产品,并利用顾客重新来店里的机会去销售其他产品或额外的产品。
推而广之,店家和公司不能仅仅依据单个产品的利润情况来决定在不同的产品之间分配空间和精力。他们应当考虑哪个产品更有可能让顾客再次光顾。营销和财务理论认为,一家公司的真正价值等于其顾客数量乘上它在未来将要在这些顾客身上创造的利润。每个人都知道这是正确的,但不是每个人都愿意按照这种思维指导去做。美捷步这样做了,规则只有一条:让客户快乐,从而使他们想要回来。多想想关系,而不是交易。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。