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销售培训:80后、90后消费者研究与营销战略思考 上

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

近十年来市场中不少企业或商家取得了一个又一个成功事例说明:市场营销策略思想就是:研究消费者心理特点与变化趋势,并依据其特点制定营销策略,才能在营销中立于不败之地。相比之下,仍许多企业和商家虽口头上也说“以消费者为中心”,但长期的“思维定势”在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念,市场越做越小,生意越来越难做。怎样做才能把握住当代消费者心理脉搏,赢得未来市场,取得更大的业绩,也许学习本文之后会给经营者们带来一些启示  
课题1:消费者心理特点由哪些内容构成  
市场营销的成功简言之就是如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。  
消费者心理特点是指:了解消费者所想的东西(认知),他们所感受的东西(情感),他们所做的事情(行为)以及被这些所影响的事情和地方(环境)。  
由于每一位消费者在上述各个方面的差异性,才使得其消费行为以及相应的营销策略显示出多样性,也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说:“企业要想获得最大利润,他们需要去预期和满足消费者的需求。”
目前不少商家的营销思想还是“以产品为中心”和“以我要的消费者”为经营理念,所制定的“营销策略”只是在上述观点下,将产品、价格、地点和促销(简称4P)加以组合应用于市场中。如今的市场营销要求经营者从消费者角度观察每一件事情,并且围绕着消费者需求与期望去制定营销计划并实施计划。只有这样消费者在市场上才能找到他们要买的东西并且乐于去买这些东西。  
从根本上讲,消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者,而不是依据对市场的调查与研究后做出。   
案例1:
几年前我在给一家美容化妆品做咨询时就发现各类女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者是:收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春女孩等等,显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误,原因就是营销策划人员从主观愿望出发,忽视对市场的调查与研究。后来做了改变思路,做了较为完整的市场调查后情况有了变化。记住:化妆品对不同年龄阶段、不同文化与职业的女性诉求点是不一样的。
分析消费者心理的现状、特点、与变化趋势,就要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的研究消费者行为主要有以下六个问题:一是买什么,二是为什么买,三是向谁买,四是什么时候买,五是什么地方买,六是用什么方式买。
在现实生活中,消费者行为会受到诸多因素的影响,如受年龄、性别、文化、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、经验、信念、态度等心理因素的影响,也还受到社会阶层、相关群体、家庭、媒体以及外来文化等社会因素的影响。所以消费者心理与行为是千变万化的,或者说消费者的多样性行为是由这些因素共同作用下形成的。
课题2:80后、85后消费者心理特点分析
美国著名消费者行为学家M. R. 所罗门认为(2009):“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”今天的营销界普遍认为:要想超越下一次浪潮,必须比竞争对手先想到消费者心里去。
如今中国的80后一代有9000万之多。从人口世代划分理论来说,这个群体常被称为新新人类或N一代(Neo-Generation),他们多为独生子女,成长于4-2-1的家庭。他们可能也是“幸运”的一代,特别是生活沿海发达地区城市里的一族,处于很好的物质生活环境中,成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机,对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护,物质生活相对比较优越,社会与文化的开放。
从消费者心理学角度上讲,过多的呵护反倒会形成一种逆反心理,他们想要保有更多自己的空间,而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人,因为在他们的意识当中,每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上,东西方的文化差异会变得越来越小。他们并不拥有财富,不过是纯消费者,出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。
今天的80后多数都是喜欢有个性的、有独特风格的产品,最好还不贵,要是有优惠活动,就再好不过了。如喜欢更换自己的手机,要是没有钱买新的,就更换手机的外壳和颜色,总之新鲜就好。最新的研究表明(2006)80后一代他们讨厌墨守成规,喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品,但忠诚度一般不高,习惯将各种品牌换来换去,因为他们是在海量广告的浸泡中长大,遭受产品和各式信息的缠绕,但是,他们更相信自己的感觉和判断,同时,也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋,80后一代更注重品质,他们追求时尚,倡导个性,价格不是80后一代考虑的首要因素,他们有很强烈的消费冲动。
80后这种独特的消费心理、消费行为学对厂家和商家们也许有所启示。如我觉得今天我买了某个东西让我感觉很高兴,那我就觉得该东西买得值,哪怕它其实用处不大。80后们有时对产品质量上乘并非有所心动,只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了,喜欢了,紧接着也就掏钱了。这也许就是体验式营销产生的原因吧。 要与80后沟通便要够“酷”,够“爽”,够“潮”,广告题目亦因应变得中西合璧,好玩一点。
80后在媒体接触上有一些新的特点,广告与营销人要引起足够的重视。如用电视接触80后目标群,他们的收视成本往往比其他任何收视人群都昂贵。而且他们看电视的时间远少于一般收视群,覆盖亦不高。但在线机会几乎是27~36岁黄金消费群的两倍。电影院也较27~36岁多出一倍, 80后看杂志的几率较高,特别是自己喜好的题材,但覆盖率不高,整体来说,80后看报纸时间较少(这亦是全球这个年纪的一个现象)。
80后们喜欢尝试新的品牌,意味着宣传品牌过去的历史未必帮助提升忠诚度。80后更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起。即代表他们以“个人”为重。因此80后亦重视对于外表的吸引力的自我感觉良好,所以很留意潮流趋向,而且会为遇上新颖及奇特的东西而兴奋。
案例2:
2006年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明:中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。如他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城,还是中国的上海,看到几乎同样装束的年轻的女孩子:她们的头发漂过几绺,上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装,牛仔裤上面总有几个破洞,当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我,更喜欢标新立异地扮酷
如今越来越多的广告与营销人本身就是80后,他们更容易与80后们拉近距离。要学会找到80后的特征元素,让你的品牌与他们产生概念对接,这正是当代广告与营销人共同的观点。80后是非理性、非秩序的感性群体。
针对80后一代的消费心理特点,经营者要注意以下几点:
第一,80后极易受他人(特别是偶像或意见领袖)影响,因此建立一个同类社群,大家有共同兴趣及目的,通过口碑传播,最为有效。如能用上姚明,专门设计推出电脑及在线游戏,把品牌及产品巧妙混入其中,让参与者可与偶像一起跨越障碍或打篮球,最为有效。
第二,80后对高科技产品及新事物的兴趣及接受度都异常高,在广告传播方面,可多用通讯(手机)或影音技术的载体把流行文化传送给他们,因此Podcast,动感地带等正中了下怀。
第三,对于各种新媒体,网络对80后最有杀伤力。最新CNNIC报告(2008),18岁以下用户占14.9%, 18~24岁用户为38.9%, 加在一起已是53.8%。而且他们都每天在各种地方上网,在外能用WiFi便用无线,或者在网吧社群,用网络已炉火纯青。他们会支持在网上的活动,包括80后作家,歌手,偶像。重点是他们参与选出来的。用网络并不局限于“影像”,整个“感官体验”。
第四,要打造80后娱乐新时代。既然知道他们喜欢用什么媒体,知道他们喜欢哪个偶像,又知道他们爱参与,爱体验,爱口口相传。而“玩”是80后生活的主体,其中一个调研指出,“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。那娱乐内容怎样教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”便是关键。
如可口可乐在美国设立了一个职位,类似“80后生活总监”,这位朋友整天与80后青年生活在一起,了解他们的文化,喜好,各种媒体运用,然后把可乐要配合、带领的都做好,有些卧底营销的味道,但肯定比闭门造车好得多。
记住:只有了解80后消费心理特点,才能赢得明天的营销。
目前在营销实践中有人认为简单地划分与分析80后特点有点过于笼统,由于社会与经济环境的迅速变化,85后这一概念正在兴起(2001)并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬表现方面比80后前期有了较大的变化,同时在经济上比起90后有了较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向,成为时代的领跑者之一。
从营销与心理学角度来看,对85后最受广泛认同的描述是“流行与时尚的领跑者,自主与创造的拥护者,娱乐与表现自我的狂热者”。但最广泛认同不等于最精确描述。
自85后的概念提出后,经过近10年变迁,目前正引起人们的重视,造成85后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。作为最初始的触发点——成长环境的变化是85后“新”的根本因素,而近5年则个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本与源头。这两者相互影响共同决定着85后的成长与观念。
85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样,然而随着社会经济的迅速发展,85后消费正逐步走向社会舞台的中央。85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发消费观念的变化,如果说个性化中的80后显得是被动的接受规范,那么85后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85后对自己重新定位,此时他们对品牌观念的变化主要表现为:对于没有明显个性品牌反应的钝化,不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象,过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快,品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化,对品牌忠诚度大大提升,特别是对国产品牌开始产生好感,从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。