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销售培训:让消费者改变主意的营销技巧

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

一、定制营销
1999年10月,上海一家著名的百货集团公司在其下级的所有门店都建立了“消费者家庭档案”,集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案,并分别送给这些家庭,结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。这种营销方式就是被美国著名服务营销学者科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。随着经济的快速发展,居民收入、购买力水平和消费同步提升,表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求,消费观念发生着变化。从感情消费逐渐转变为差别消费,世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。
“定制”方式在早期市场上并不鲜见。生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品。如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工,即所谓的“量体裁衣”。鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样等等。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求,全国实现了由卖方市场向买方市场的转变,已经进了相对过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富,消费者对商品要求更高。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动,更好地迎合消费者。
定制营销的适用范围十分广泛,不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品,也可以用于无形产品的定制,如金融咨询、信息服务等,企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度,选择不同方式的定制方式:合作型定制。当产品的结构比较繁多时。可供选择的零部件式样比较繁多时,顾客一般以权衡,甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要,在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通,介绍产品各零部件的特色性能,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首的一批企业,开创“自选零件,代客组装”的业务。在自行车商店,销售人员帮助客户,挑选各种零、部件外形颜色;然后将各种数据输入计算机,几分钟内将自行车的蓝图描绘出来;根据顾客要求再进行调整,直至满意。商店将数据传真到工厂,立即投入生产。两个星期后,顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂,顾客的参与程度比较低时,企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合,不同的需要对产品进行调整,变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计,再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合格配,满足顾客在不同氛围中的不同需求。选择型定制。在这种定制营销中,产品对于顾客来说其用途是一致的,而且结构比较简单,顾客的参与程度很高,从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫,印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语,可以使消费者个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照,也订按顾客喜好选择设计自己的形象。消费型定制。在这种情况下,顾客的参与程度很低,他们一般不愿意花费时间接受公司的调查,但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查,掌握顾客的个性偏好,再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务,这样便可以增加消费数量或次数。
二、角色营销
现代市场是一个丰富多彩的舞台,人们每―次消费行为实际上就是―次对某―“社会和心理角色形象”的体验。把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象,并以此引导和创造市场消费行为的营销方式,我们称之为“角色营销”。“角色营销”是企业品牌形象营销战略的实质,之所以这样讲,是因为现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争,而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力.并且能创造性的保持市场营销优势。
一、价值观念认同――角色营销的文化动力对某种价值观念的认同是人们“角色确认”的文化依据和“角色实践”的思想动力。“你是百事新―代”、“百事可乐――新―代的选择”,这是百事可乐六十年代以来著名的广告词。这两句广告词里所描绘的“新一代”并不仅仅是从年龄和时间上来划分的,而是从信仰和价值观上来确认的。六十年代的美国,是整个社会价值观念发生重要变化的年代。百事可乐公司以这一重要变化为背景,推出了“美国新一代”的塑造计划。他们聘请著名现代派流行歌星杰克逊、麦当娜以及NBA球星乔丹、好莱坞影星等新一代美国偶像作为其广告片的主角。这些明星本人在现实美国社会里的生活方式或价值观念就与传统的美国文化很不相同,他们勇敢追求个性解放,敢于挑战传统的道德观念.寻求新的自我价值实现的途径,这本身就为美国新价值观的形成起了重要作用,在众多美国人的心目中,他们就是美国新文化、新价值的代表,是美国新一代的生活代言人。百事可乐因此塑造的百事可乐的社会角色形象,实际上是一个象征性代表美国新价值观念的“社会品牌形象”,因此.百事可乐得到了美国社会所有追求新价值、追求生活变革的“新―代”的推崇.他的在认同百事可乐所倡导的价值观念的同时。也为自己确认了一种文化角色归属,当他们畅饮百事可乐时。他们体验着作为新一代美国人的自豪和骄傲。品牌的价值观念是一个品牌角色形象形成的基础,它能从信仰上引导人们认同、追求其一个角色形象,当人们通过消费这―品牌而体验自身角色感觉时,企业品牌角色形象的营销功能就得到了完整的体现。因而确定―个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观,是塑造品牌形象,实现品牌角色营销功能的必要前提。
二、性格特征亲和――角色营销的心理动力美国万宝路香烟的广告是众所周知的本世纪最成功的商业广告之一,其成功的奥秘就是准确地塑造了一个性格特征分明、充满个性魅力的品牌角色形象,这个角色形象由于其独特的性格倾向性,激起了无数消费者长达半个世纪的倾心追随。万宝路香烟的广告以辽阔的美国西部为背景,塑造了一群狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的美国西部牛仔的个性形象,这些西部牛仔展现出来的强有力的性格魅力,深深地吸引了美国和世界各国的男人,“万宝路”所象征的西部牛好的性格,几乎成了一个真正男人必须具备的一种性格,成了众多男性追求的一种角色偶像。对某种特殊性格的亲和是人们实现自我角色认同的心理基础。企业品牌形象的塑造过程,也应是塑造一个有清晰性格特征购品牌角色的过程,这―角色形象通过性格的感染力和亲和力引导和改变消费者的消费行为,达到市场营销的目的。
三、生活情调体验—角色营销的感性动力对某种特定的生活情调的向往和体验是人们角色确认的感性依据之一。每个人都幻想着某种理想的生活方式,都希望能置身于某种特殊的生活情调和生活氛围之中。在现代社会里,人们消费行为的目的之一就是为了满足和实现这一愿望,这也是个人角色得以实现的一条途径。美国著名的“欢腾”休闲服。通过描绘一幅充满青春气息和浪漫意境的海滨情调,向广大育年朋友展示了“欢腾”所象征的独特生活情调。“春兰空凋—商层次的追求”,这一广告调本身就道出了人们对某种消费格调的追求,这则广告通过一个绅士模样的人打台球的画面,传达了“春兰空调”将给消费者带来一种绅士般的生活馈调的承诺。现在有不少家用汽车的广告,均试图通过展示一幅一个三口之家乘坐汽车到郊外去野炊的浪漫、清新、轻松的生活面面.来向那些长期生活在城市的现代家庭发出走向大自然的呼唤,并通过这―轻松、富有朝气的生活氛围的营造,将―种特殊生活情调的感染力渗透进人们的思想中,渗透进人们的欲望里,从而达到其刺激和引导消费倾向的目的。特殊生活情调的感染力是很强的,特别是当这种独特生活情调与消费大众的心理感觉期待相吻合的时候,它能直接把一个消费者带到其追求和梦想的生活角色情景中,满足其对理想角色自我实现的欲望和冲动。
四、身份感觉确认――角色营销的社会动力我们每个人在日常生活的所有行为宁都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足,消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一,就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺,让消费大众在消费本品牌时,获得一种身份的确认感受。在消费社会里,消费行为是人们确认自己身份感受的最直接最普遍的社会行为。企业应根据品牌本身的特点及可能的目标消费者的心理需求,塑造出一种身份品牌形象,并通过这―“身份品牌”与消费大众进行沟通。北京“名人广场”的广告词“今世名人就是你”最直接表达了人们对“名人”这一身份形象的追求,并把人们对“名人”这一“身份形象”的追求转换成为市场营销动力。“老板牌”抽油烟机,从其名称开始就把一种“身份形象”作为品牌定位、营销的起点和依据。
总而言之,对某种价值观念的认同、对某一性格特征的亲和,对某种生活情调的体验,对某种身份位置的确认等是消费社会里消费大众“角色实现”行为的基本方式。对自我角色的体验,是消费者消费行为的基本目的之一。因此,企业品牌形象塑造目的就在于塑造一个品牌角色,使这个品牌成为某种生活角色的象征。这种拟人化了的、角色化了的品牌形象使消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感,而成为这一品牌的主动消费者,因为在他们看来,消费这一品牌的过程,不单单是发挥其产品功能的日常作用的过程,而是在体验一种角色,是一次自我实现的过程。品牌角色形象的塑造由于其以社会文化、心理为基础,所以一个成功的品牌角色形象充满了持久性,能有效引导和创造市场消费,实现真正意义上的创造性营销。
三、口碑营销
5S,微笑、专业、便捷、迅速及满意服务,不仅仅是一个服务标准,更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。因为口碑的魔力,同类产品,对于广告宣传和朋友推荐的品牌,消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度,会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用,必定会达到很多常规广告所不能达到的效果,降低市场运营费用。普通消费者获取产品信息的主要来源有两种:一种是生产或营销企业所做的保类大众媒体广告的普遍现象,存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥炸,消费者已经麻木,甚至感到厌烦,加之许多广告传递虚假信息,或者夸大信息误导消费者,伤害了消费者对广告的信任,降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。
经调查研究以及市场实战检验,蓝哥智洋团队在业内提出的“组合口碑营销”观点,在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有质的区隔,重在组合。教育意见领袖,激发大众口碑从企业的角度来说,利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的,而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动,与大规模投入广告和其他促销活动相比,组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众上,既教育、开发口碑意见领袖,因此成本要低得多,且效果往往是事半功倍。科特勒教授曾经指出,企业要更有效地利用口碑传播,那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体,首先向这一群体传播信息,也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民。公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议。所以,意见领袖的口碑传播作用举足轻重。排毒养颜胶囊,第一个提出排毒理念的产品,品牌家喻户晓。1993年,其市场动作主要也是采取广告加常规促销的手段,迅速成长,取得了不错的销售业绩。随着同类竞品对市场的蚕食,恶性竞争加剧,该集团又迅速对营销策略做出调整,同时加强口碑营销。1999年8月,盘龙云海公司发起了“飞昆明看世博”活动,邀请全国各地的数百位消费者代表,经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明,这部分“意见领袖”在领略春城世博美景的同时,亲身了解盘龙云海公司“健康人类”的企业精神以及其先进科研、生产、售后服务体系,零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产车间中制造出来的。
据了解,活动花费不大,却达到口碑效应,利于激发全国市场大众消费的口味,为产品今后的低成本营销保驾护航。足见,组合口碑营销在具体的应用上,应注意针对市场环境和产品发展的阶段,结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖,并与顾客建立良好的互动合作平台。形成口碑推荐,征服消费心理尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点,但通过广告传播来了解产品,采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四量拨千斤的功能。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。