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销售培训:让礼品营销走出亚健康

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

中秋佳节临近,走亲访友的总免不了送些礼品。礼品是“礼”的象征,它既反映着中华民族特有的的传统习俗,也体现出礼仪之邦主流文化的核心价值与道德内涵。礼品营销是企业通过挖掘传统文化,洞悉社会风尚,将现代市场理念与营销要素注入其中,从而实现礼品的价值增值及企业的市场目标的过程。
礼品的本质在于传情达意,因此,礼品营销就是祝福营销、心愿营销、吉庆营销。在中国文化与风尚习俗中,“祝福、祝愿、吉庆、和合”代表了人们最朴素、最美好的心愿,几千年来,正是这种特殊的文化价值在维系着亲朋好友之间、同事邻里之间,乃至社会芸芸众生之间基本的伦理秩序与道德平衡。在现实生活中,礼品是一种具有独特的文化内涵及礼仪用途的特定物品。但是,随着市场经济的发展及社会风尚的变迁,礼品的种类越来越多,用途越来越广,其文化内涵也随着社会价值观念的不断变化而愈加丰富。中华民族是一个尊礼重礼的民族,俗话说“礼轻情意重”,在人际交往和各种礼仪活动中,人们总是精于在“礼”上作文章,总是善于营造礼品的特殊含义,发挥礼品的独特功用。
成功的礼品,往往都是实用价值和情感价值的统一体。中国传统文化博大精深,可以赋予礼品以丰富的价值内涵,因此,礼品可谓无处不在,无时不有,人们既可以借之传达善意,传递关怀,也可以借之喜结良缘,化解恩怨,甚至还可以借之得到意外收获。正是礼品在经济生活中具有特殊的媒介作用,企业越来越善于挖掘礼品的丰富内涵,重视礼品的市场开发、产品创新、终端体验、创意传播,从而使礼品营销这种模式变得更加新颖独特。可以说,市场经济的发展、社会竞争的加剧,一方面使人与人之间的关系变得不再单纯,另一方面却大大促进了礼文化的复兴,从而使礼品市场更加繁荣。深入洞察社会的风尚变迁,辩证分析礼品市场的兴衰更替,对于企业的产品营销具有独特的指导意义,因为任何产品都可以成为礼品,都可以成为“祝福”与“心愿”的代名词。
近年来,礼品市场十分活跃,在快速发展的经济生活和愈加频繁的社会交往中,礼品成了人们相伴左右,不可或缺的重要物品。从家电到手机、钻戒到腕表、服装到食品,礼品的身影无处不在。甚至以豪宅、名车为礼品相许,将会员卡、储值卡、消费券、代金券,甚至大把钞票视为礼品相赠的风尚早已令人司空见惯。于是,礼品的内涵也随着时代的变迁而产生了质的变化,其实用价值越来越超出了自身的情感价值,甚至越来越远离了人们的善良意愿。加之公款消费的推波助澜,各种天价礼品不断走俏,礼品市场可谓商机无限、蔚为壮观。
营销的本质在于洞察人性,营销的作用在于创造价值、传递价值,营销的力量在于引领消费潮流、塑造社会风尚。从营销的视角来看,礼品市场的活跃,往往都从不同的侧面反映着一个社会的文化习俗与审美风尚。综观国内市场,凡是以礼品身份打入市场而大获成功的商品,都是既深刻反映了人们的现实需要,又生动体现着社会的风尚潮流,更是准确地把握了礼品的功能诉求、情感利益,以及社会的价值观念、人们的心理期许。在很多情况下,所谓“买的不吃,吃的不买”、“买的不用,用的不买”,正是礼品市场特殊现状的真实反映,而“不打送礼客”、“不拒见面礼”等,更使礼品有了更大的“用武之地”。其中所蕴含的特殊国情、特殊文化、特殊的国民性,正是礼品营销大行其道,礼品市场兴旺发达的内在驱动力。
中国的礼文化源远流长,它之所以不断受到社会的重视,一方面反映了人们的文化自觉,准确把握这一社会心理,恰当使用礼品营销手段,可以更好地进行企业的产品推广、扩大企业的市场规模。君不见,很多企业争相开发商用礼品,都想在礼品市场分得一杯浓羹。另一方面,市场经济大潮汹涌,社会竞争物欲横流,礼文化的特殊内涵又往往被人们曲意引申,礼品也被掺杂了现代市场的特殊意蕴,成了人们商业交往、价值交换的潜规则。如今,连跨国公司都深谙中国礼仪之道,不仅十分青睐礼品营销,还因“试水”中国市场潜规则而遭到本国法律的制裁。当礼品独特的祝福功用与人们的美好心愿被市场所扭曲,礼品也就发生了“中国特色”的变异,我们无意对此进行道德评价,但是我们主张,礼品营销也要引导健康风尚。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。