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销售培训:营销老总如何面对“反授权”上

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

营销管理怪圈
现象一:某销售额不到1亿元的白酒企业区域经理在汇报工作时说:“本月我亲自走访了几家酒店终端,发现……”
现象二:某年销售额5亿元的啤酒企业召开月度营销例会。总经理说:“当前我们品牌在酒店没有开展任何促销,而竞争对手A品牌对酒店大量免费投放冰柜,我们是否也要进行一些形式的促销,搞一些陈列奖?”一位区域经理在汇报时说:“当前我们的品牌力不强,整体广告投入不足,企业管理上的问题还很多。”
现象三:某白酒上市公司召开月度营销会议。总经理讲:“我们新产品本月能完成2000万元的销售额么?”大区经理甲说:“我们当前的电视广告应该快速投放,广告再不投,没有客户和我们合作,我们就得喝西北风了。”市场部总监乙说:“我们要进一步规范流程,规范化管理,提升管理水平。”
在服务企业客户的过程中,笔者经常碰到上述现象。这些现象的共同特征是:基层营销人员没有履行自己的职责,或是给自己找借口,将岗位职责推脱给上司;营销总经理为了组织目标,迫不得已干起了本该是基层人员做的基础工作。于是营销管理进入一个怪圈,基层营销人员“关心”起了营销管理工作,营销总经理做起了基层销售的工作。
将这种现象归结为营销管理中的“反授权”现象。现象一中的区域经理的汇报内容是正常的,但态度是不正常的。一个小企业的区域经理,只负责一个县级市场,下级3个业务代表,却把自己放在一个高级经理人的角色上,动不动就说自己亲自去拜访了某经销商,走访了什么终端。他们的常态是什么呢?基础营销工作下级干,遇着麻烦请示上级——营销总经理,营销总经理成了“消防队长”和问题的实际解决者。现象二中的总经理在谈具体的销售细节,而区域经理们却在谈企业的管理问题。其根源在于区域经理没有履行自己的职责,做自己该做的具体销售工作,而是在越位谈公司的管理问题。其本质是区域经理在“忽悠”上司,上司为了营销目标的达成而被迫去考虑基层细节问题。总经理围着区域经理跑,区域经理对总经理“反授权”。现象三中,总经理在考虑当月的具体销售目标,而其他下级关心着广告的投放、规范管理的问题。根源在于推托责任,寻找接口。其本质仍是在对总经理进行“反授权”,管理的程序被颠覆。
营销管理中“反授权”现象的普遍存在,反映了营销管理中的深刻问题。只有营销经理人通过管理思想和方法的调整,才能从根本上解决营销管理中“反授权”问题,理顺组织秩序,各司其职,各尽其责,组织成员共同为组织目标而努力。
管理怪圈剖析
组织中存在的一切问题都可以归结为经理人的问题。“反授权”同样也可以通过经理人的工作来解决。“反授权”现象在具体的营销经理人中有几种表现:
第一是下级比较狡猾,不想承担责任。在遇到具体问题时,下级充当传话筒,简单地将自己下级的问题向上级进行陈述,然后请示上级裁决。这时候如果上级偏又错以为是下级主动向自己请示,以为是尊重自己,便欣然表态。一旦事情没有解决好,下级便将责任推脱给上级,“这个事情是按您的意思办的”、“您交代这样办的”等便会挂在嘴边,上级有口难辩。
替下级决定的结果是下级不作为。
第二是上级不向下级明确授权,或是授权的同时,将事情的责任也同时传递下去。营销经理人注定是责任的最终承担者,这是铁律,无法改变。不论是谁做的决定,责任最终都要由经理人承担,至少有一个管理责任。就像一些私营煤矿的安全事故导致主管副市长被免职——主管副市长有管理责任!但一些经理人为了显示自己有最终的裁决权,或是为了玩弄权术,很少授权或是授权时含含糊糊,希望下级来揣摩自己。这种情况下,下级在不明确情况下,或是为了躲避责任,便将事情裁决权的“皮球”踢给上级。玩火者最终由自己买单。
上级之所以不向下级授权有几种情况,一是对下级没有信任,认为下级能力不够,不敢授权;二是玩弄权术,掌控下级;三是不知道授权的重要性,没有强调授权不授(全)责的原则。
第三是下级能力不够,上级在帮扶时缺乏合适的方法,客观上造成了下级对上级的“反授权”。我们说经理人是下级的“教练”,“授人以鱼”不如“授人以渔”,传授方法和道理最为关键。通过引导,让下级通过自己的努力和决策来达成目标,让下级体会到成功的快乐,有成就感。中国自古以来有“勤快母亲懒儿子”的说法,上级包办下的下级是很难成长的。
第四是下级的责权利不统一或不匹配,或者是下级感觉自己的责权利不匹配或不明确。由于各岗位信息的不对称、理解不同、沟通不够、工作难度较大、组织不公正(可能只是下级的理解)等原因,下级不愿意去为了所谓的权利(愿景甚或使命)而去承担所谓的责任。在此种情况下,必然会去采取一些措施来规避责任,下级对上级的“反授权”就是之一。
第五是上级的领导力不够,或者是缺乏领导魅力。无情管理、有情领导是体现领导魅力的经典方法。不讲管理是违反原则的,只讲管理原则是不理解管理真谛的。如果上级过于教条照搬西方管理的话,肯定在中国会“水土不服”,是不理解中国人的表现。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。