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销售培训:肿么办,成本超了销售额?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

销售要达标,成本控制要做好。可是事情不如人意。
首先,从电子商务的发展看,电子商务从1998年开始已经走过了十几个年头。
1998年,金融危机席卷全球,市场上一片灰暗。在悲观情绪笼罩市场的时候,中国的电子商务却“萌芽”了。
2008年当金融危机再次来袭的时候,国内的电子商务已经完成了蜕变。金融危机的10年轮回刚好是中国电子商务从萌芽到成长的一个周期。
在这十几年中,从阿里巴巴初创,到易趣、淘宝发展壮大,和之后的垂直B2C兴起、团购网站爆发,中国的电商们正在经历着水深火热。
有人说:这是最好的时代,也是最坏的时代。电子商务是天堂,也是地狱。
我亲身经历了电子商务十几年的起起伏伏,所以我认为,今天的情况与2000-2001年的情况非常相似。
那时候,不少热钱涌入电子商务领域,由联想和金山共同投资组建的卓越网正式成立;软银投资2000万美元与阿里巴巴结盟。
而到了2000年下半年,打算进行全球扩张的阿里巴巴步履艰难。同时,8848赴美上市一波三折。这些急速膨胀的电子商务企业最能够深刻地体会什么是冰火两重天。有一句话说得好:你可能今天醒来时发现自己坐在财富的巅峰,也可能今夜睡去就永远被市场抛弃。
可以说,2001年是浮浮沉沉的一年,至于如今的2011年,也是如此。
从2010年到2011年上半年,跑在行业前列的几家电子商务企业,纷纷获得投资。
国内专营女性内衣的B2C网站梦芭莎获得金沙江创投2000万美元风险投资。网上鞋城乐淘网宣布获得老虎基金、德同资本千万级美元风险投资。英特尔投资联合德丰杰投资、红杉资本共同注资好乐买1700万美元……
2010年,几乎每个月都有一笔钱投向电子商务。各家企业在资本注入后,开始忙着争夺市场份额,忙着提升营业额,网上网下劈天盖地的广告涌入大家的视线。
在网上,几大交易平台相互争夺用户,全场免邮、5折特价、发放优惠券等促销信息不断,同行相见,分外眼红。
在网下,电子商务企业把矛头指向了传统企业,意欲把更多的用户拉到网上消费。因此,长期被传统企业占领的广告制高点渐渐有了电子商务企业的身影。央视、城市地铁、公交、楼宇电梯、电影广告,电子商务企业可以出现在任何一个位置,钱已经不是问题。
就这样,中国电子商务行业“被广告”了。这些随处出现的广告就像一剂毒药,吞噬着电子商务企业有限的资金。
调查数据显示,2010年,淘宝网的广告投入高达2.2亿元之多,凡客接近1.7亿元,也买酒网、我买网、京东商城、当当等的广告花费都在2000万元以上。能看到一种趋向就是,在中国电子商务行业“不差钱”的情况下,整个行业进入大“烧钱”的行列。
因此,我认为这样发展下去,电子商务在今年又会遭遇严冬。
和我有相同看法的还有刘强东,前几天刘强东对记者说:“现在我相信已经有很多人感受到寒意了。当然这种寒意还不至于冻得发抖,更不会把他们冻死。我相信明年有很多人会冻死的。今年年底、明年上半年电子商务的冬天将来临,而且这个冬天提前了将近一年时间到来,而判断这一冬天来临的依据就是:许多公司的营销成本已经远远超过了销售额。”
是的。光烧钱是烧不出来一个好的电子商务企业的,广告投放其背后更应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑。
自从团购引发的电子商务热潮涌起,一种烧钱拉用户的营销行为就开始盛行了,这种不成比例的投入产出似乎已经成为一种风气,这样电子商务行业一定会出问题。比如某知名社交网络旗下的团购网站,今年第一个季度运营支出就达到了460万美元,而净营业收入只有90万美元。
这对于精打细算的珂兰来说是难以理解的,珂兰在广告投入方面一直很谨慎,因为慢热比快热来的持久。
但不能否认的是,在电子商务市场竞争白热化的今天,如果不烧钱做广告、做营销,很难获取大批用户,而当用户都没有的时候,就更没有活下去的机会。
其实,许多企业烧钱都是被动的,企业拿到动辄数千万美元的融资,并不愿意扎实投入到物流、仓储方面,因为见效周期实在太长,不如广告营销短期聚集用户来的实在。
另一方面,烧钱是因为他们背后还有资本这样一双大手在操控。即使行业内很多经营者知道广告完全是消耗性的,是没有长期积累的,但是因为现实的业绩压力,背后注资的VC等不了,所以他们等不下去,以渐进式的积累发展下去。资本浮躁了,行业必然浮躁。
不过,电子商务严冬的到来不一定是一件坏事。至少可以让电子商务的各种泡沫早点破灭,让那些已经做了大量基础工作的电子商务企业,能够更好地存活下去。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。