吉宁讲师观点 / 销售培训 / 销售培训:广告与产品需要双剑合璧

销售培训:广告与产品需要双剑合璧

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

当下广告的宣传与促销是推广产品的必要手段,但是好的广告策划需要精心的广告设计与制作,尤其需要将产品与广告双剑合璧。然而,考察我们的广告,整合力的合成还不是一件很乐观的事。
湖北丝宝集团,是国内洗涤、卫生用品行业实力非同一般的企业,但其“洁婷”卫生巾的上市广告,与其产品就整体效果看,两者缺乏整合力。
“洁婷”在郑州上市时,其招贴、挂旗以精美的设计、独特的诉求、庞大的气势,迅速覆盖了销售纸品的各个场所。而招贴、挂旗上那个靓丽的女性形象代表,无疑给消费者留下了深刻印象,形成了其独特的卖点。因为在此以后,尽管其它卫生巾产品都以女性来诉求,但还没有一家将这一手段延伸至实物宣传上,这就使它与同类产品形成了不同的风格,所以,也就具有了从同类产品中脱颖而出的机遇。
但是,看了“洁婷”产品后,不能不使人失望,其广告诉求与产品诉求手段截然不同。其产品力图通过“洁停”这两个字作为新卖点来吸引消费者。不可否认,这两个字的设计以及包装的颜色别具特色,但根本不能抵消两个卖点的巨大差异。显然,产品的卖点无情地被分解为互不相连的两部分,使消费者无法建立起对品牌的忠诚。
试想,如果当初“洁婷”能将其靓丽的女性形象代表导入产品包装,无疑对树立独特的卖点具有极大的整合作用。其品牌力与目前相比,将完全是另一重天地。遗憾的是,它没有去关注这些,因而,“洁好”被迅速汇人卫生巾品牌的海洋中,也就不奇怪了。
且看同为针对妇女诉求的雅倩摩丝,其广告与产品的整合,却显得天衣无缝。雅倩的电视广告,努力宣扬使用雅情受惠者的成功形象,产品包装同样进行这一诉求,使众多消费者通过其形象代表,认识了雅倩,从而使其从众多品牌中一跃而出,成为摩丝家族中的名牌产品。尽管雅倩的成功不能仅仅归功于此,但它的广告与产品的成功整合,无疑对确立起其名牌、名品地位起到了重要作用。
因此,笔者忠告:无论是广告界,还是业界,请关注广告与产品的整合力。

相关课程;

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。