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销售培训:将客户的“痛苦”化为订单(下)

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

尽力去扩大客户组织的痛苦感
人人都在追求幸福,这说明人人都有痛苦。客户的组织在经营过程中,痛苦更是比比皆是。不过要特别注意一点。痛苦是某一个具体的“人”所具有的东西。你不能说组织有什么痛苦,组织只有问题没有痛苦。痛苦一定要具体到人。比如下表,就是一个组织中领导们典型的痛苦:
我们仔细看看上表,便会发现几个有意思的现象:
1.每个人都有痛苦,这是前进的动力;
2.每个人的痛苦各有不同;
3.不同痛苦的来源可能是相同的问题;
4.最后一点,也是最重要的,这些痛苦之间是有联系的。
组织的作用就是通过相互协作完成一件事情。这决定了他们工作之间的相互联系性。同时也决定了痛苦之间的联系性。这就是销售中痛苦链的概念。
注意看这个图的流转关系,在组织内部,企业的问题和痛苦是有非常强的连结关系的,同时上下级之间也有非常明显的传递关系。不过问题和痛苦的传递路径往往不一样:
1.问题往往是从下向上传,因为绝大部分问题会首先出现或者反映在执行层(老板一般都没有错,因为他不怎么干活。干活的都是下级,所以错误也都是下级的)。这个概念提醒我们,当你看到一个企业的问题的时候,不要急着从口袋里掏方案。你解决了“底”的问题,只能拿到“低”的价格,底层的兄弟掏不起大价钱。
2.问题到一定程度,就会造成痛苦,而只有高层有痛苦,大家才能痛苦,老板如果不发飙,其他人都会相安无事。所以痛苦一定是从上向下传递的。认识到这个规律,做销售的时候就会直接找到痛苦的根源,其他的东西都可以不理了。
3.只是知道还不够,关键的问题是如何传递、扩大痛苦。扩大的方式有两种,一是让相关角色没有意识到的痛苦尽快意识到,越多越好;二是让痛苦在组织内部蔓延,不要让它停到某一个阶段,尤其不要停留在底层。
4.只有痛苦在组织里得到蔓延,销售的希望才会大增。老板痛苦了,二老板、三老板一定会痛苦;几个老大们都痛苦了,中层不痛苦就说不过去了;中层痛苦了,作为公司的劳苦大众,不整你整谁?你当然也要痛苦——你痛苦才会努力,努力了才会解决问题,解决了问题,中层才能幸福,中层幸福了高层才能快乐。
所以销售的本职工作就是:从底层发现问题,从高层发现痛苦。然后通过解决问题,消除痛苦传递和创造价值,最后签单。
八步建立痛苦链
建立痛苦链不是件容易的事情,需要两个基本的前提:一是了解客户所在行业,只有这样你才能知道可能有什么“问题”;二是认真调研每个角色的痛苦,只有这样你才能建立链接。基本做法如下:
1.确定一个职务头衔,作为机会的切入点。 比如,找到一个采购经理,从他开始进行痛苦链的建立;
2.列出该职务头衔面临的一个首要问题。就是指他最关心,最紧迫、最想解决的问题,越大越好;
3.记录下引起问题的原因或者叫解决问题的障碍。 当然这些障碍是你的产品和方案能够解决的,解决不了就别瞎折腾,否则引火烧身;
4.确保该问题是导致更高层次的另一个问题的原因。比如采购经理最大的问题是价格压不下来,导致的高层问题就是采购成本日益增加,利润逐渐被侵蚀;
5.想一想“由这个原因引起的后果是什么”,答案就是,另一个关键人员面临的问题;
6.想一想“谁应该对这个问题负责”,答案就是,另一个关键人员的职务头衔;
7.重复第四步到第六步,把痛苦链引向另一个关键人员,逐渐把框架建立起来;
8.根据问题的因果联系将这些关键人士链接起来。
完成以上八步,痛苦链就算建成了。
痛苦链是促进客户购买、提成交价值的工具,在销售的三个阶段最有用:
痛苦链何时最有用?
1.开发新销售机会之前
痛苦链是通过售前规划分析,或是销售人员早期与对方接触的情境描述而成的。它有一个非常显著的作用,那就是激发客户的购买欲望。解决一个由不想买(痛苦不够大)到想买(痛苦足够大)的问题。所以,利用痛苦链开发哪些有潜力但是暂时不想买的客户非常有效。
2.开发新机会时
通过先期接触而发展出的痛苦链,可作为起始点,成为销售人员了解整家公司的路线图。 等到销售人员对于潜在客户了解更多后,可证实或更改痛苦链中的信息。在与潜在客户制定解决方案时,可将痛苦链流向信息作为基础。这样做谈话与方案的针对性都会大大加强。
3.确认机会
在销售周期的尾声,此时,常会产生这样一个问题:销售人员应该将销售重心放在谁的身上? 痛苦链恰恰可以回答这个问题。你捋着痛苦链找一找就会发现,谁的痛苦你没有解决,谁就不会支持你,你的工作重心自然就应该在谁身上。
另外,销售人员还可以着手描述痛苦链中每位关键人员能得到的好处与价值。(解决了问题,好处自然就来了)。这样谈价值(尤其是个人的价值)针对性会非常强。
最后对于那些只会谈论自己产品的销售人员而言,这让他们更有信心。它提供做法路线图,将他们的产品与高层级的业务问题连接起来。
要注意的问题:
1.痛苦的作用不是让牛喝水,而是让牛觉得渴。它只解决一个“想喝”的问题,而不解决喝谁家水的问题。所以,如果客户已经决定买东西了,就不要没完没了的谈痛苦了。
.“痛苦”能够让你在客户面前显示专业性。但是它有个副作用,那就是让客户不爽(你指着鼻子说人家不好,人家当然不爽)。所以正确的谈痛苦的方法,不是告知,而是让客户自己意识到。这就需要比较高级的销售技巧了。
3.痛苦与愿景(目标)是因果关系。客户最终要的是解决问题后能够达到的愿景,所以谈痛苦只是第一步。接下来还要给愿景和方法。既要管死,还要管埋。
4.适可而止。痛苦其实可以无限扩大,七大姑八大姨都可以联系上。但是联系太多就是矫情了,客户会觉得你没事找事。
最后,再回到整容上来,长得丑未必就需要整容。但如果有一天,有个国际大导演非要哭着喊着让你整容后去演个偶像剧,你干不干?也许一咬牙就干了。所以,痛苦并不是来自于问题,而是来自于政治上的难堪或失去荣耀的机会。没有痛苦就没有变化,没有变化,销售都要去喝西北风。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。