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销售培训:王菲演唱会营销之道,你学习到了吗?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

娱乐界有着天籁之音的王菲,应该是众所周知的。自去年复出后,王菲已在北京、上海、香港等地举办多场演唱会,不仅效果好票房火,而且创造了史上最高票价。一票难求是天后实力的见证。笔者有幸参加了王菲在广州国际体育演艺中心举行的首场2011年内地巡唱演唱会,她一出场就把现场一万多观众“秒杀”了――这位以百变著称的天后染了一头火红的短发!红色头发、红色眉尖、红色腮红、红色手套、红色坎肩、红色短裙……王菲非常“红”!
演唱会以“四季轮回”为主题,分为“冬春夏秋”及“重生”五个部分。在演出短短两个小时里,王菲以她独特的嗓音以及“菲式”唱法征服了在场歌迷,当她坐在一张装饰着闪星和翅膀的吊椅上,缓缓地升到观众席上空,用她天籁般飘扬的歌声弥漫了整个会场的时候,全场的观众都发出了无数次的尖叫以及雷鸣般的掌声,掀起了当晚演出的高潮,华语歌坛的天后真的“菲比寻常”。
王菲不仅征服了娱乐界,她的营销特色也彻底地征服了营销界。如何让你的产品深受消费者的喜爱,卖得红红火火,就像王菲的演唱会一样,一票难求,这是每一个营销人值得思考的问题。如果企业能从王菲身上学到这个本事,让消费者自动淘钱甚至愿意高价购买你的产品,那你就成功了。
然而在现实当中并非那么容易。这样的企业也寥寥无几,苹果公司就是其中的一个。从Mac Book到iPhone到iPad,再到iMac,苹果公司每每推出一款产品的时候都能吸引人们的眼球,也不论是哪一代的产品,但凡苹果进行产品升级,媒体总会竞相报道,由此被世人津津乐道的苹果好象一个“娱乐”话题一般,被放置在了“舆论”和“娱论”的风口浪尖。看到报道的消费者总是按捺不住自己激动的心情,非要拿着手中的钞票半夜跑到苹果销售门店外面排队等着购买,好像苹果在推产品的时候从来没有对消费者说:热烈欢迎广大消费者前来我公司购买产品。如同王菲一样,她从来不说,“歌迷,你来买我的演唱会门票吧”。但消费者还是争相购买,可见苹果的魅力,王菲的魅力。
作为一个娱乐明星,王菲无疑是成功的。王菲演唱会门票热卖,到处受欢迎,其实是有其深层次原因的。
王菲在出道前期,在造型上,走的是邓丽君港台化路线,没有自己的风格个性。后期,她树立了自己的音乐风格,称为“菲式唱法”,同时妆也百变了,比如说烟熏妆、晒伤妆,成为大家争先恐后模仿的对象。不言而喻,王菲这个名字本身就是“另类”、“酷”、“时尚”的代名词。就如苹果一样,今天手握iPhone或手捧iPad的人,我们都会忍不住去看几眼,觉得他们很潮,或许一旦没有了iPhone或iPad在手上,有谁去侧目而视他们呢?也许别人看的不是他们,而是他们手中的“苹果”。 随着人们生活质量的提升,对于产品的要求也将越来越高,易用性、环保、时尚、酷等产品越来越受消费者的青睐。作为企业,我们要多想想,我们的产品有差异化吗?有自己的个性吗?卖点能受消费者的喜欢吗?多花心思在我们的产品上,为产品注入时尚,注入潮流,注入个性,让消费者为我们的创意而买单。
王菲超凡的唱功和独特的嗓音使其在整个亚洲地区和华人世界拥有很高的知名度,她也是首位登上时代杂志封面的华人歌手,被誉为华语歌坛的天后。我们大多数的企业每天追着顾客跑,疲惫不堪却还业绩不佳,但有很多企业却高高在上,等着顾客挤破门槛进来消费。比如google曾经就采用过这种方式,推出一批google帐号,但是该帐号不公开发行,只有接到google公司邀请函的人才有资格拥有,或是老用户进行推荐,审核通过了才可以获得。这么高的门槛造成了一种稀缺效应,引得大家纷纷想拥有这个帐号,有一段时间在美国非常流行这样的话:“你有google的邀请函吗?”、“你有google的帐号吗?”。
劳斯莱斯汽车也是采用这种策略,使顾客趋之若骛。高昂的价格使这款车高高在上,让绝大多数消费者望车兴叹。但销售公司反其道行之,不但不去促销产品,反倒严格控制产量,早期还对购买者的身份有严格的要求,如果你不符合其要求的标准,即使出双倍的价格厂家也不会把车卖给你,而越是这样,顾客越是搅尽脑汁的想各种办法来得到这款并非谁都可以拥有的轿车。其实,对于很多行业中的企业来说,定义顾客的身份为“追星族”反而可以取得很好的业绩,比如奢侈品行业、流行性商品等。如果行业或产品适合,企业不妨换一种思路——既然追着顾客跑很辛苦,那就让顾客追着你跑吧。
王菲的史上最高票价,也说明了“王菲品牌”的价值。从这个意义上说,品牌是不能轻易打折的,动不动就拿价格说事儿的品牌,注定成不了行业表率。就如笔者曾经举例过的非常小器指甲钳,为什么能卖出昂贵的价格?原因在于它的品牌价值已经得到消费者的认同。一把纯银手雕的指甲钳价格卖到1999元同样获得消费者的认购。一把小小的指甲钳都可以做到如此,更何况我们其它的产品呢?
王菲几年不出新歌,消息却不断,而且大多是正面的。她面对记者时不愠不火,遇到“狗仔队”拍摄时也不刻意逃避,关心孩子之类的公益形象更是常常亮相媒体。作为王菲本身来讲,她可能不希望借这些隐私来提升自己的关注度,但是作为一个艺人来说,保持曝光率和新鲜度是必要的。王菲的微博话题也为演唱会的造势加分不少。据了解,王菲越是临近演唱会,其微博越是频繁活动,其实这正是为演唱会加码宣传的表现。王菲的微博名叫“Veggieg”,以卡通小象做头像,首篇微博单发“放生去”三个字,就得到177个网络评论。截止目前,王菲已发表微博980多篇,聚拢近380多万位粉丝。粉丝“小乖”留言称:“喜欢看王菲的微博,一是出自对天后的崇拜,二是惊喜生活中王菲,居然这么可爱,一点也不像面对传媒‘惜字如金’的‘冷艳菲’。”的确,微博中的王菲收起了对媒体的个性,平易近人和风趣生活的作文风格甚讨网友欢心。比如,当她被眼尖的网友拆穿身份后,会立即更新:“早资道曝露总四难免的(早知道暴露总是难免的),你又何苦一网情森(一往情深)。”等等。除了网友的追捧,众多明星的加入也使得王菲的个唱貌似一票难求,包括赵薇、林心如、大S、小S、阿雅、徐若瑄等大牌明星,都自愿为天后当卖票的“托儿”,称王菲演唱会为“此生必看演唱会”。明星的热捧引发更多网友关注演唱会本身,自然会达到事半功倍的效果。笔者始终强调,营销,先营造气氛,后实现销售。王菲不愧是这方面的高手。王菲不仅本身实力不凡,而且善于借用当下热门的微博营造气氛,又让众多明星进行第三方见证,“此生必看的演唱会”,这样一来,消费者不买单才怪。
自从有了iPhone和iPad之后,苹果从来就不缺乏热点和热门话题,人们不仅对苹果的操作界面津津乐道,同时也非常关注乔布斯的身体健康,如同投资者关注苹果公司股价一样,那怕是苹果公司不小心放了个“屁”,都有很多日夜守候在门外的媒体竞相报道。为什么?这当然是因为苹果很热,人人都关心苹果,媒体也迎合了公众的心理,想方设法搞到关于苹果公司的独家报道以取悦受众。笔者不知道给苹果代工的富士康是不是产能有限还是苹果故意为之,从而搞到市场上的货供不应求,但不论是主动或被动,能让消费者和潜在的消费者天天都有想你的冲动,那就够了。营销,就是先营造气氛,后实现销售。消费者越是得不到的东西,他们就越想得到,而且认为一定是好东西。这样的营销,您学习到了吗?

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。