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销售培训:营销学会以需求为导向

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

何谓大客户?大客户就是一个企业中的重点客户、重要客户、关键客户、优质客户等,大客户在企业中的重要性是不言而喻的,有一个经济学家曾经做过这样一个调查,在一个企业当中,80%的利润来自于20%的大客户,对于一个销售员来说,也是同样的道理,他80%的提成是靠20%的大客户来赚取的,相信很多成功的销售员都有这样的体会。
我们知道,销售是离不开客户需求的,客户有了需求才会产生销售行为的成功,他是整个销售的基础,既然大客户在企业中如此的重要,那么,我们在销售的过程中,就应该以大客户需求为导向,把大客户的需求作为销售过程中的重要导向。
在这个社会经济迅速发展的过程中,客户的需求是不断地发生着变化的,从普通化、个性化到多样化,这也相应的指引着我们销售的方向及销售的重点。“以客户需求为导向”、“以满足客户需求为目标”,这一直是我们销售过程中的口号。而由于在一个组织当中,大客户始终是占有很重要的比重。所以,大客户的需求也就理所当然的成为了我们工作的重点。在制定的营销策略及营销技巧的时候,我们必须有意识地侧重于大客户的需求,以满足大客户的需求为目的去制定及实施。
我们首先对一个企业当中所谓的大客户做一个阐述。一个企业中的大客户并不单单的是指使用我们产品最多量最大的客户,如果这样理解就不免有些狭义,正确的认识应该是在企业经营的区域内,使用产品量大或者单位特殊的客户,以及对企业发展有重要推动作用或是影响力的客户。主要可以分为这几个方面:经济大客户、重要客户、集团客户以及战略客户等。
经济大客户其实我们不难理解,就是使用我们产品量最大的客户,这类客户从某一方面讲,支撑着企业的运营,企业中大量的产品需要通过他们去转变。比如:一级经销商、地区代理等。对于一个营销人员来说,这类客户就是自己的贵人,如果能够把这类客户拉做自己的同盟军,那么带给我们的不仅仅有利润,还有长期稳定的发展。
集团客户是指与本企业或者个人产业链或者价值链关系密切的组织,比如企业的重要供应商、大量使用本企业产品的组织、团体购物组织等,这类客户一旦有需求,他的使用量非常的大,能够在一段时间内迅速提升企业或者个人的业绩。
这些大客户对于企业及个人的发展起着至关重要的作用,所以我们需要迅速的建立于之忠诚的合作关系,只有忠诚才能够长久,才能够稳定我们及企业的发展。
要让大客户忠诚于我们之间的关系,对大客户需求的研究是必不可少的,这是我们制定营销技巧及策略的基础。在对大客户的需求进行分析时,对显性需求和隐性需求应有一个深刻的认识。所谓显性需求,就是客户表现出来的外在需求,这类需求销售员一般都可以察觉得到,比如客户建了一个工厂,需要购买20台机器,通过客户的叙述和我们的观察,这个需求已经摆在了我们面前,一般来说比较容易满足。而对于隐性需求则就不那么容易的理解了,一般表现为大客户对产品或者服务的抱怨、不满或者怀疑等。比如客户抱怨说:“你们的服务怎么这样子呢!太让人失望了。”从这句抱怨中我们只是听出了客户的不满,对于客户对那方面不满?我们的产品哪样子?我们还不是很清楚。在这种情况下,我们首先要分清楚客户的是显性需求还是隐性需求。
对于隐性需求,我们要努力的提出解决方案,把客户的隐性需求变成显性需求,只有在客户的隐性需求变为显性需求时,我们才能够满足客户的需求,才有和客户建立忠实的合作伙伴关系的可能。
在销售的过程中,不断的挖掘客户的需求是每一个销售员非常重要的工作,尤其对于一些大客户来说,这个工作赋予的意义也是非同寻常的。一般来说,大客户不会主动地找到销售员然后告诉销售员说:“我是你的大客户,我需要你们大量的产品……”,这当然是不可能的,所以需要我们去挖掘。因为大客户的交易不同于一般普通的交易,“你给我钱,我给你产品或者服务”这么的简单,对于一个交易,通常需要签订采购合同,通过合同彼此之间要协调制定单价、总价、优惠幅度、货运方式、到货时间、售后服务等各方面的内容,这里面的每一个内容都是客户的需求,都需要我们通过挖掘和协商去满足。
市场的竞争就是客户的竞争,尤其是对于大客户的竞争,决定大客户和谁合作的一个关键因素就是谁能够为他们创造出更多的价值,谁能够更多地满足他们的需求,而要做到这一点,就要明白客户重视的价值是什么?他的需求是什么?在明白了这些之后,当然我们还不能盲目的去满足这些需求和价值。要分析大客户的价值是否与企业的能力相平衡,比如客户的需求价值大大超出了企业所能够承受的能力,或者收益与成本相差太远,成为了亏本生意,这就出现了大客户的需求价值与企业的付出不平衡,肯定是没有人去做的。
关于客户的价值,载瑟摩尔认为,客户的价值它是一种感知价值,是客户在面对产品时感知到的利益,与在获取产品时所付出的成本进行比较后对产品和服务的总体评价。而被称之为“现代营销学之父”的菲利普?科特勒博士认为,客户价值就是过渡价值,是客户总价值与客户总成本之差,是指客户在产品或服务中获得的利益与成本之间的差异。这两者的观点虽然站的角度有所不同,但有一个共同点就是都是从客户的利益出发。
在当代的销售中,我们是否能够与大客户建立长久的忠诚的合作关系已经收到了严峻的挑战,这需要我们在挖掘客户需求的过程中,不断地增加客户的感知利益。现在有很多的企业和销售公司都成立了大客户开发部或营销部,目的就是为大客户量身定做出适合的产品和服务,以此将客户的利益最大化,满足客户的需求。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。