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销售培训:别开生面的高价营销:将得到超值回报

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

我第一次做咨询,服务对象是广东佛山的“松川企业公司”,一家年销售额6000万左右的食品包装机械公司。当时,公司产品价格比温州、青岛两地同行高出20%左右,业务员们颇为吃力。
  作为营销顾问的我建议公司先涨价100%,然后再以涨价获得的利益空间支持企业的技术前移、服务提升,实施“差异化营销”战略,把顾客定位聚焦于广东 (东莞、汕头)、成都、上海、天津四个食品企业密集区。在员工们的共同努力下,企业业绩连续翻番。两年后,上海青浦、天津、成都彭州等工厂建立,“行业龙头老大”的地位根深蒂固。
    这次“高价营销”的切身经历,让我对这种营销方式的热情一发不可收拾。在我看来,与高价相比,常规价格往往缺乏品牌的忠诚。常规价、低价,只是在做产品,就像是在卖普通的青菜萝卜。这些并没有体现出差异化的利益,因此也就没有品牌忠诚科研。
  而有些企业又为了弥补“品牌忠诚度不足”的缺陷,投入巨资做终端覆盖、终端拦截、终端促销,费用率非常高,管理难度也很大,这种运作方式总有一天会让企业“消化不良”。
  事实上,高价才是一种让利。为什么这么说呢?因为高价不仅仅是零售价高,还包括品牌运营商财务部的实际回款价高。零售价定的高,还不能让利给经销商、零售商或终端营业员之类人员。
  同时,只有品牌运营商毛利丰厚,才可能有空间来支撑传递出品牌特殊价值的费用,使品牌成为消费者认可高价的名牌。渠道伙伴才有合理回报。反之,品牌运营商没有品牌培育费用,产品就永远同质化,渠道伙伴的利益也就是虚假的、短暂的。从可口可乐、雀巢、宝洁,到五粮液(茅台,凡是给渠道伙伴长远、丰厚利益的品牌,都是价格高于同类产品、给经销商的价差小于同类产品的。
  除此之外,让利还是“白让+好心没好报”。运营同质化产品,即使给予经销商再多的利润都是白瞎,品牌运营商如果没有使消费者接受高价,渠道伙伴一定低价抛售,运用厂家的让利来打价格战,高价很快演变成混乱价、溃败价。产品最终一定陷入同质化竞争。渠道商表面得到的“让利”,不过是虚拟利润、纸上富贵。
  消费者往往不是专家、不明白产品的真实成本,中途降价反而使已经购买的消费者产生“受骗上当”感觉。
  也有人说,可以先低价、赚容易赚的薄利,以后再高价、做品牌。但低价始终是不归路,一旦让利给经销商,,就等于堵死了品牌成功的通途。高价产品是做品牌,决不可因为渠道的短期欢心,踏上“注定短命”的不归路。
    行业是有这样一句话:“常规的价格,消费者满意,更低的价格,消费者惊喜。”而高价呢?高价,则是让消费者“喜出望外”。
  事实上,从消费者满意到消费者喜出望外,基础当然是“价廉物美”。无数企业陷入价格战、促销战、消耗战,就是因为,没有悟透“价廉物美”这四个字中的两个字:
  价:是消费者的总体支付,不是价格。
  物:就是提供物能够给出的利益,也就是购买者能获得的总价值,不是物品。
  高价营销的成功,也是“价廉物美”的最高境界。这不仅仅是大幅度降低消费者总支出、增加消费者总价值,更是把消费者带到一个新的境界。
  要降低消费者的总支出,其实不一定要降价,而完全可以涨价,只要涨幅小于消费者总支出的下降幅度,消费者的总体支出仍然的下降的。
  这其中,可以改进产品,降低消费者总成本。比如海南正业中农公司,按照作物的季节性规律,推出整合的产品,价格高出单品的价格之和,但农民可以减少撒药次数、节省劳动力成本,产品面世后,正业的产品价格提升、收入增加,农民的直接货币支出增加、但劳动力支出减少,总体成本下降。
  同时,增加技术服务,解除顾客后顾之忧,也是降低消费者总成本的一个路子。通常情况下,膨化食品生产出来后,必须立即包装,否则,有可能受潮、浪费,增加企业生产成本;延误订单,也可能影响市场竞争力、牺牲企业利润。而任何包装机械都有可能出现故障,如传送带磨损、断裂,某些零部件坏掉。
  而佛山松川机械,为了降低顾客的总成本,大幅度提升了产品的价格,同时,在食品工厂集中的东莞、汕头、上海、成都、天津等地,建立原材料仓库,储存备用机器,配备专业技术人员,确保“2小时恢复运转”。降低了客户的总成本。
  海南正业中农高科公司,也在“高耗作物”生产区选择“核心终端”,配置农化、植保等方面的专家,全程指导,让种植户放心。为此,提升25%的价格,种植户没了后顾之忧,只会觉得很划算。
  事实上,上海、广州等地的一些高端消费人群,已经接受了进口葡萄酒的“侍酒”服务:高价的优质葡萄酒,专业的侍酒师。而当消费者宴请客人时,侍酒师的出现,就增加了请客者的个人品牌价值;侍酒师对葡萄酒的专业化操作,业提升了产品的价值、饮酒者的价值,消费者也愿意为此买单。
  以麦当劳为例,除了食品之外,麦当劳还有更多的“新招”。比如他们每年创意出新颖的玩具、只送不卖,麦当劳的服务员小姐每天带领小消费者唱歌跳舞,麦当劳推出参考图案、供小朋友用薯条拼装,当麦当劳成为少儿乐园,有了这些“形象利益”,薯条本身的成本、所售价格,在顾客严重都变得不重要了。
  在产品营销上,一旦产品的用途改变,消费者就会有新的评价标准,心中的价格衡量器,也就随之升华。比如广东、越南的河粉,只能用于填饱肚子,所以只能卖5元。而“24河粉”主打“异国情调”,接待客人既不丢分,还传递了“努力工作、节省时间”等观念,因此24河粉涨价到24元,节省了“宴请客户”的开支,消费者的总成本降低。
  还会有这样一种情况,高档宴会上,有人不喝葡萄酒和白酒。针对这种需求,蓝带公司推出了每只100多元的啤酒,众多企业推出了每扎100元以上的鲜榨玉米汁、鲜榨紫薯汁,其实产品本身成本依然还是5元以下,但总价值变了。
  这样的例子还有很多:和重要客户签约,如果使用“万宝龙钢笔”,再告诉对方,香港回归的协议、中东停战的协议、德国停战的协议,都采用这个品牌。那么,每只万宝龙钢笔才卖几千到几十万元,是否很便宜?宴请上级领导,如果拿出五粮液,领导即使不喝白酒,也会很高兴。800元买个“个人品牌形象的安全”,是不是很划算?同样的酒水,宴会上喝5000元的拉菲,客户感到了压力,100万的单就非签不可,如果只喝300元的“本地土特产名酒”,客户觉得不过是普通的接待,礼尚往来而已,这单,就可签可不签了。
  我的客户之一“北京汉今”,是一家“高价营销”的专业化公司。得意之作之一,就是选择部分茶叶,**特定的书法、字画、围棋,于是这个组合就被赋予 “从此不问业务、只喝茶下棋颐养天年”的含义,特别适合于“欢送退居二线的领导”、“交权的富一代掌门人”。每斤茶叶,最高达到50万元。
    科学技术不是第一生产力,对市场资源的整合能力,才是第一生产力。德国人掌握了啤酒的核心技术,不妨碍美国的啤酒工业远远超过德国;德国人垄断了太阳能的所有核心技术,不妨碍中国企业购买德国技术、再把德国企业赶出非洲、东南亚:深圳的“山寨手机”,最高峰时年销售15亿部,横扫东南亚、中东、非洲,技术都是向欧美企业购买的。
  四川许多中小酒厂都有白酒的质量优势、成本优势,这不能阻止洋河蓝色经典远远超越四川酒厂;兰州拉面的技术即使要收专利费,每碗最多价值1元,在每份25元的味千拉面面前,九牛一毛。
  经销商,零售销售商、终端服务商最希望企业做的,就是降价、送礼、促销、买赠、进场费,然而在消费者认可之前,它们都是本能地拒绝高出市场价格产品的。
  而当品牌特有的利益开始被消费者接受时,经销商、酒楼还是兴奋于价格,客户们往往会提这样的意见:“在某经销商那里,如果降价到五粮液、茅台的价格,愿意打款100万”。总之,当你订出高价格,你就得准备自己做品牌推广,自己培养消费者的“价值感觉”,让消费者心甘情愿为高价买单。
  然而经销商只是物流商,零售终端只是“推广平台”:
  除了这些之外,还有一点不容忽视,那就是压缩“销售环节”的利润,扩大“营销环节”的空间。
  水井坊在广东的成功,就有赖于压缩“销售环节”开支,增加营销环节投入,比如给终端一系列差异化的利益,如智能化公关,培训营销、酒道演示等等。
  最近一系列进口葡萄酒的成功,也与“专卖店+团购”的新模式有关。新模式增加了营销,削减了销售。味千拉面价格能比兰州拉面高出5倍,某台湾籍越南人经营的“24牛肉河粉”卖24元、高出普通牛肉河粉5倍左右,也都有赖于“销售与营销”的结构的改变。
  有这样一个案例:华东有个白酒厂,政府支持,背后市场庞大,资金实力雄厚。一直做低端酒。老板属于吃苦耐劳型,成功后依然兢兢业业。他所带领的团队,也都很敬业。然而迫于政府的要求、市场的**,几次冲击高端,都失败了。
  正是因为高端产品的人才价值观与低端产品,企业文化相差悬殊,老板对低端酒的文化习以为常,对高端团队最多只能容忍;而任何容忍,其度都是有限的,原有的团队好比井冈山的“红军”,草鞋、步枪,身体强壮,忠诚,但业绩差。新的高端团队,好比现代的导弹部队,上上网、检查下导弹装置,身体不一定很强壮,但它制胜于千里,他们知识丰富,独立性强,对老板的依赖度比“红军”也许还低,如果不能平衡两个团队互相之间差距,对企业销售管理所带来的危机可想而知。
  因此,高价,不能保证成功、因为前面岔路;但只有先走这条路,才有可能踏上品牌营销的康庄大道、成就一番大事业。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。