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销售培训:谈谈白酒企业营销人员培训

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

进入新世纪,审视中国白酒业,白酒行业已深入调整时期,整个白酒市场供大于求、产大于销的矛盾依然突出,面对日益激励的市场竞争,白酒企业该如何应对?

白酒企业营销之间的竞争说到底是人的竞争,强有力的、高素质的营销人员是企业的财富和活力的不汲源泉,加强对白酒企业营销人员培训是摆在每个白酒企业销售经理面前的头等大事,洋河集团在这方面作了很好的尝试,通过培训,营销人员的水平有了很大的提升,达到了预期的培训目的,对洋河的营销实践产生了深远的影响,在这里笔者有一些体会,与白酒同行共勉。

洋河集团对营销人员培训主要是采取中短期的速成方式,主要从两个方面着手,一是理论培训,二是实践培训,以理论培训作先导,也是整个培训工作的核心,实践培训是理论培训的有益补充,在实践中加深对理论的理解,并不断地将先进的营销理论与市场实际相结合,在实践中发展和完善理论,形成一套有洋河特色的营销培训系统。

一、扎实的理论培训

理论培训是基础,在这方面,我们又进行了分工,一是营销理论的培训,二是白酒发酵理论的培训,我们分别邀请了不同的教授,他们都是专业理论的权威,对营销理论的培训,我们邀请了南京大学的教授,对白酒发酵理论的培训,我们邀请了江南大学的教授,在理论上为营销人员打下了扎实的根基。

在营销理论方面,培训的目标是--提升销售人员对销售工作的认知及专业能力,使其更具信心面对市场挑战,针对影响销售成败及客户满意程度的关键因素,进行系统化的分析,使销售人员在客户面前深具影响力。 针对这个培训目标,有丰富培训经验的南大教授从以下几个方面进行了系统培训:

1、 市场营销的基本理念

2、客户购买行为分析

3、 成功销售拜访的步骤

4、强而有力的专业销售开场白

5. 客户需求信息的挖掘

(1) 问题的种类

(2)如何组织问题、提问 、问卷调查

6、 打动客户内心的产品展示技巧

(1)特性与利益区别

(2)SPIN过程

(3) 提案的两个层面

(4) 销售呈现过程

(5)销售呈现的原则

(6)如何面对客户的反应

(7)客户关系管理(CRM)

7、如何谛结销售协议,获得顾客的承诺

8、处理客户异议的方法与技巧

在因特网上与国际营销大师菲利普.科特勒进行了交流,营销人员接受到了最先进的营销理念,营销意识得到了提升。

在白酒发酵理论方面,培训的目标是--提升营销人员的理论水平和品评技术,造就一支高素质的营销技术双专人才,为销售服务。有丰富培训经验的江南大学教授,中国第一个白酒博士作为主培训师,主要讲授了以下内容:

1、白酒发酵的机理

2、白酒的工艺流程

3、洋河大曲特有风格的形成原因

4、洋河产品作为浓香型代表的历史及工艺特色

5、稳定优质的洋河产品质量

6、洋河饮后舒适回香的理论依据

7、洋河产品特有的风味物质

8、品评和勾兑技术

另外,我们还邀请了全国知名的白酒专家到厂传经送宝,83岁高龄的周恒刚以其深厚的理论造诣和丰富的实践经验对评酒要素进行了剖析,白酒专家沈怡方、高月明等也讲授了许多专业知识,销售人员受益非浅,了解了发酵技术,扩大了知识面。

二、丰富的实践培训

实践培训是试验和应用,是营销人员一试身手的地方,在这方面,我们又进行了分工,一是白酒的品评和勾兑实践培训,二是营销实践培训。白酒的品评和勾兑实践培训是在厂内进行,而营销实践培训则是放到市场一线进行实地操作,组织进行信息收集,布点铺货工作,终端销售工作,客户服务工作,网络建设工作。

白酒的品评和勾兑实践培训,由酒厂最富经验的品评师、勾兑师主持,他们个个身怀绝技,通过设计,使营销人员易于接受,并在短期内取得感性认识,主要是让营销人员对日后的销售工作产生不少帮助,这种技术性的营销人员尤其在终端市场直接面对消费者时作用最大,当然在其他场合也会有不少用途。

营销实践培训的内容则相当丰富,洋河集团采取的主要形式有:

1、组织进行信息收集,选择不同的对象,采取不同的方法进行信息收集和处理工作台,可以采取电话联系、书信、实地问卷调查、因特网问卷调查、面对面交谈等等形式各异的方式。

2、布点铺货工作,选择一个合适的目标市场,组织一定的人员,开展大规模的布点铺货工作,将客户的联系方式,要货计划造册,布点铺货结束后,交专业人员处理。这种方式对启动新市场十分有效。

3、终端销售工作,在商场、 宾馆、饭店等终端场所进行促销训练。

4、客户服务工作,为客户作好服务。

5、网络建设工作,与新老经销商进行联系,对新老经销商进行评估,优化和筛选,建立有效可靠的营销网络。

三、培训交流

在理论培训和实践培训结束后,将培训体会进行交流,这一过程具有洋河特色,也是营销人员培训的最精彩的地方,这个过程收获最大,笔者认为是很值得白酒企业推广应用的。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。