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销售培训:从张学友演唱会看情感营销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

今年是“歌神”张学友爆发的一年,他的“1/2世纪全球巡回演唱会”从上海惊艳开场后,在全国乃至亚洲音乐界掀起了一场如火如荼的学友热潮。笔者有幸参加了“歌神”在广州国际体育演艺中心举行的演唱会。整场演出的四个部分截然不同,音乐剧部分展示了一个传统的深情款款的张学友,而摇滚部分则略有颠覆以往形象,穿着一袭镶满水钻的红色西服的张学友站在舞台最高处仿佛摇滚巨星;在爵士部分,一副好嗓子配合一架钢琴,“天王”则展示了优雅的张学友。而最后一个部分则像是一个欢乐的嘉年华,张学友的舞蹈和一系列快歌彻底把整个体育馆点燃。

张学友从“实力派”向“偶像派”的转变让所有的人惊喜不已,时而温情、时而妖艳,时而摇滚,年近50岁的张学友无疑是营造气氛的高手,歌技和舞美等硬指标更是几近完美,尽显其“宝刀不老”的歌神本色。过去人们心中的偶像大都是各个领域最具实力的顶尖专业人士,是名副其实的“实力派”,而现在人们追随的则是星味十足的“偶像派”,粉丝们对待自己的偶像是不计成本、不计后果地喜欢。其实,偶像正是一种感性的产品,他们打动了消费者的心。在情感营销的年代,当产品从“呆板”变身为“万人迷”时,就势必能够笑迎八方来客。

当前我国的消费市场需求不仅在总量上日渐增长,而且在结构上也发生了显著变化,无论是有形的物质产品还是无形的服务类产品,在消费者的选择中均日益呈现出差异化、多样化、个性化等特点,导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化,消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。在卖方市场下,由于商品供不应求,所以人们在购买时首先注重的是商品满足生理需求的基本效用,往往无暇顾及对其他功能的要求;而如今商品供过于求,是典型的买方市场特征,不同企业生产经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别,人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求,对商品的理性性能的关注程度则相对降低。这标志着现代社会进入了重视“情感需求”胜过“生理需求”的时代,也就是说人们更加重视消费中的个性化需求的满足及精神的愉悦和舒适,这类消费活动可以被称为“感性消费”。

2008年,包括诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉等传统手机品牌的销量都出现了下滑,或许只有一家公司笑得出声——苹果。这家2007年6月底才凭借iPhone闯入手机市场的公司在2008年提前两个月完成全年1000万台的销售目标,为公司贡献了39%的销售收入。2008年,苹果公司在银行的现金储备高达245亿美元。苹果的iPhone,俨然已成为手机市场上的当红明星。那么苹果为何能鹤立鸡群?就是因为iPhone不仅是科技产品,它寓时尚、个性和新潮于产品当中,俨然已成为了那些时尚消费者的形象代言人。

“人们步履匆匆往家的方向走去,贤惠的妻子已经做好了可口的饭菜,时钟指向7点,爸爸正好回家,一家三口其乐融融共享晚餐。画外音响起:7点,没什么比回家吃饭更重要。”这是炊具品牌“爱仕达”推出的一则“7点回家吃饭”的情感广告。尽管这则广告看似普普通通,也没有曲折的故事,但是“7点,没什么比回家吃饭更重要”一句简单的话却可以打动受众的心,尤其是对于众多因为工作繁忙而不能聚在一起吃饭的家庭来说,更是一种警醒,一个温馨提示,因此更加深入人心,使消费者对品牌产生心理认同感。这则“7点回家吃饭”情感广告的播出也让“爱仕达”的销量大增,并提升了品牌影响力。

这就是情感营销的魅力。“人非草木,孰能无情”?情感是人类共同行为的重要基因,在很大程度上影响着人类的思想行为。在一个品牌竞争激烈的时代,产品可以复制,渠道可以复制,促销可以复制……但情感却很难复制。

指甲钳在人们心目中是低价值的耐用品,但中国指甲钳第一品牌非常小器却做出了个性,做出了时尚,做出了品味。一把小小的指甲钳,一年可以做到2、3个亿的营业额,而且还曾获得了朱镕基总理的高度赞赏,并成为中华人民共和国外交部用于赠送外宾的礼品。非常小器指甲钳一把就可以卖到几百元甚至二千元一把的,这是为什么呢?其实这是因为它们的产品质量过硬,同时又懂得把冷冰冰的金属注入文化元素,赋予了产品更多的意义和内涵,打动了消费者的心,它已经不是一件简单的物品了,而是消费者身份的象征,地位的象征。

买减肥药的,消费者买的不是一个月减5斤这件事,而是自信的恢复,众人羡慕的眼光。

买衣服的,消费者买的不是衣服的材质,而是独特的设计,领导潮流的那种感觉。

买鲜花的,消费者买的不是玫瑰百合,买的是恋人的开心,母亲的安慰。

买高尔夫球用具的,消费者买的不是球杆,买的是高雅的、与众不同的生活品质。

买信用卡的,消费者买的不是金融服务,买的是潇洒自如的生活方式。

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在物质越来越丰富的今天,产品想在市场上所向披靡,已经不能单纯地依靠产品的差异化和性价比,还必须在维持并强化理性诉求功效的基础上,借助情感诉求,作用于消费者的感情,让产品变成“魅力产品”、“魔力产品”!所以我们企业要学会运用情感营销,寓情感于产品当中,寓情感于包装当中,寓情感于品牌传播当中,从消费者的情感需求出发,“以情动人”,诱导消费者心灵上的共鸣,从而掳获消费者的芳心。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。