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渠道培训or超男超女?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

IT业的市场传播策略中,渠道营销策略占据着十分重要的地位。从最早的HP、IBM将渠道培训管理的先进方式引入中国以来,10年的时间,这一中国境内的市场脉络已被构建得相当成熟。他们开启了中国市场渠道培训的先河,在中国的IT市场上,各大软硬件厂商中,具有国际领先地位的品牌和强大实力的公司,也都相继走上了渠道市场营销的新模式。

这一趋势大约在90年代末期已初见雏型,渠道培训的特定模式,已经成为商家在市场营销行为中不可或缺的组成部分,并成为建设渠道、管理渠道的重要手段和途径。迄今为止,AMD公司、联想公司等几家企业,是在中国市场上渠道建设非常成熟,也是最依赖于渠道营销模式作为主要运营模式的世界知名IT行业厂商。据不完全统计,这些企业在每一销售季度,针对分销商、经销商、系统集成商的渠道市场推广活动,占据了企业市场费用中一半以上的资金。

那么,渠道培训领域在市场营销行为中到底发挥了多大的作用呢?分析人士指出,长期以来,渠道培训在提升渠道的核心竞争力方面成效显著,并形成了较为稳固的培训模式。即产品技术培训、销售技巧培训、渠道管理水平提升教程三位一体的经典培训体系。再加上近些年来,E-Learning培训模式的兴起,有的企业也声称自己是3+E的培训营销体系,但作为体验式营销范畴内的IT业市场营销行为来看,利用线上模式实施市场培训,还未形成足够成熟的条件。一方面线上带宽还不能完全保证庞大的渠道规模;另一方面,线上培训形式无法达到厂商与渠道情感交流,增强信任感的作用。所以,迄今为止,线上培训只能作为现场培训形式的一种有益补充。

但困惑也随之而来,渠道营销的目的无疑是对所有对象讲产品、讲技术,面对店面销售人员讲销售技巧,面对渠道商讲渠道管理理念。这些分裂的市场营销培训模式是否能很好地做到拉近供应商与渠道的关系,又能多大程度上加强对渠道的影响和控制,以及能多大程度上使渠道认同供应商的企业文化?对于这些问题,许多渠道营销的执行者也很难回答。曾经有市场调查显示,培训对象的培训需求在现有培训体系下,是可以被满足的。其中,48%的渠道企业将“产品技术培训”排在“最受欢迎的培训内容”的第一位,其次是“销售培训”(39%),而“咨询培训”似乎受到极大的冷落,只有0.5%的渠道企业表示最希望得到咨询培训(目标受众只限于渠道高管相关人员)。

那么,问题似乎越来越清晰了。从培训内容的层面讲,内容结构基本上是没有问题的,但培训方式却值得企业精心推敲。那么,我们不妨来看看近期的一次渠道培训大赛—前不久,AMD公司举办了一场名为“渠道‘芯’英雄,精英培训大赛”的活动,立即引起了不少业内人士的热评。作为一个另类的渠道营销案例,从这一活动的网络海选开始,已经受到了不少渠道商和媒体的关注。之后的全国五大赛区复赛到最终的全国总决赛,更是如火如荼地进行了两个月之久。到项目进行的最后阶段,几乎没有哪个经销AMD产品的渠道和店面销售人员不知道渠道精英赛。其实,不管是海选还是决赛,IT行业的渠道培训也不可能像“超级女声”那样比拼唱歌跳舞,而是利用年轻人热衷于表现自我,张扬个性的特点,将日常销售中产品和技术层面的知识技能借用了一个更加新鲜有趣的外壳。而如此一来,渠道培训就在娱乐符号和热烈气氛中深入人心。正如这次营销活动的策划者,恒瑞行传播集团的资深策划人Ringta杨所说,“我知道我们为什么成功了,因为依托于精准营销的理论。我们这次正中培训受众的靶心,并且选用了一个最讨巧的方式,皆大欢喜,一个项目能做得如此成功,我自己也很开心!”

一切新鲜的尝试,都源于一个有趣的想法:渠道管理培训也可以大众娱乐化。很多体验式营销的亲历者,都津津乐道于设想大胆的渠道培训创新,更有甚者曾戏虐地称之为IT界的超男超女。但不管形式怎样,只要达到了渠道培训的最终效果,那么它就可以称之为一次成功营销案例,从而引发更多业内人士的思考。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。