吉宁讲师观点 / 企业管理培训 / 从苹果3·15曝光后公关不到位,看危机管理如何赢在“策略”?

从苹果3·15曝光后公关不到位,看危机管理如何赢在“策略”?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

央视3·15晚会,苹果、周大生、网易等知名企业因侵犯消费者权益榜上有名,苹果在华销售的售后标准内外有别、周大生千足金掺进了金属铱以假乱真、高德导航涉嫌窃取用户隐私、网易邮箱偷窥用户邮件……种种侵权行为一一浮出水面。遭遇危机对于每个企业来说几乎都是不想遇到但又必然会遇到的事,而“3·15危机”又堪称是“危机中的危机”。

信息化时代的到来,危机管理的重要性越来越明显,通过互联网一条针对企业不利的信息或者诽谤等负面信息,有可能让一个品牌陷入巨大的信任危机,严重的可能对品牌的生存造成威胁,之前有非常多危机管理没有做到位的企业,互联网让他们彻底的尝到了后果有多严重。

尽管我们会同情那些由于“3·15”事件受到过度惩罚甚至倒闭的企业,但我们仍然不能原谅这些企业管理者,从根本上讲,是他们思想认识的模糊和价值判断的偏差导致了行动不力,危害了企业。所以对于一个随时随刻处在危机里的企业来说,危机管理必须赢在策略。正确而巧妙的公关可以有效降低企业的损失,完美的公关甚至可以使企业在不利的局面下实现逆袭。

1.速度第一,是危机处理的关键。

危机发生后,企业最忌讳长时间没有任何回应,如何更快更早地将信息传递给更多的人,是危机处理的关键。

:据央视3.15晚会曝光,长期以来,苹果手机在中国市场实施着与国外不同的售后政策,在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正更换整机,通常沿用旧手机后盖,以逃避中国手机三包规定。在3·15晚会播出之后,苹果公司发布声明称,“苹果公司致力于生产世界一流的产品,并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望,并高度重视每一位消费者的意见和建议。”

但从现场调查和苹果的反馈来看,这样官方的申明看不出苹果的“诚意”。事实上,自进入中国市场以来,苹果“霸气”的服务条款就不止一次遭遇媒体及消费者协会的炮轰,然而,苹果方面每次对此的回答总是“不予置评”。

央视3·15晚会,汽车行业相关问题被频频曝光。领军中国汽车行业的大众汽车也被“摊上了大事儿”。本次“3-15危机”中大众的第一个声明:“大众汽车集团(中国)、大众汽车(中国)销售有限公司,上海大众和一汽-大众非常重视3月15日中央电视台3.15晚会节目对DSG问题的报道。提升客户满意度一直是我们的首要任务。我们高度重视该报道,并将以最快速度联系消费者予以解决”,就收到了较好的传播。

当然,第一固然是好的,但也切不可为追求速度而做出仓促决定,像周大生珠宝那样发布了声明又删除,然后再发布,显然会遭受诟病。

2.新旧媒体整合传播,保持真诚态度

有了速度,接下来就需要让信息达到更多人的耳朵中。传统媒体由于时效性较差,因而第一时间选择社会化媒体发布公告是必要的。但相当一部分人还是不会得知消息,这时就需要将声明通过传统媒体扩散。

在声明内容的撰写上,需要注意以下问题,首先要界定问题,是什么范围,什么问题?其次要表明态度,真诚地表明对关注者的重视态度。第三要要拿出解决问题的行动或方案,没有行动,一切就只是空谈。第四不要忘了针对自己确实存在的问题进行道歉。在这点上,去年3·15的麦当劳堪称典范,而今年3·15的苹果则令人失望。

3.后续跟进问题,避其锋芒,以用户为中心

一旦企业被曝光的问题确实存在,就必须解决,而不能回避,以用户的利益为中心,切实解决问题,才能赢得用户的心。3·15危机一旦发生,有关部门应立即做出反应,首先要查清事件的类型、诱因、时间、地点、责任、事态是否已得到控制等情况,对事件的后果与影响以及所涉及的主要公众快速进行评估,然后是拟定信息沟通计划和危机处理方案。

对企业内部公众首先应及时通报情况,让所有职工了解事件真相并统一传播口径,然后,应及时通告公关对策和事件处理进程,使全体员工能协调一致,齐心协力。对投诉者应及时沟通,实事求是地承担责任,并诚恳地道歉,尽可能为其提供尽美的服务,做好善后工作,尽快公布和实施对应方案。

对新闻舆论界和社会公众鲜明表达企业的态度和立场,避免出现隐瞒、搪塞甚至对抗的态度,求得新闻界的理解。3·15危机一般都出乎预料之外,涉及面广,情况紧急,处理起来比较棘手,要求危机处理人员要保持镇定、迅速反应、积极应对、寻求平衡。

总之,我们必须把危机管理植根于企业的日常管理中。随着消费者需求变化的加速、竞争的加剧和社会责任以新的方式重新赋予企业,企业管理者已经不能仅仅依赖某个部门来预防和管理3·15危机,而必须建立健全危机系统,把企业的各个部门都约束进去,共同维护企业的价值让渡能力。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。