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李宁公司高管换血,变革管理势在必行

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

“让改变发生”的李宁公司,正释放高层“改变”信号,继张志勇后,公司另一高管钟奕祺及秘书李红也选择辞去相关职务。短短三个月,李宁公司已有两位高管离职。据了解,李宁公司至今尚未觅得全职的CEO和CFO。高管的频繁换血与目前李宁公司所面临的颓势不无关系,然而通过换血高管想在短时间内扭转颓势显然也是不太可能的。

2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3。86亿元,同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后,今年李宁公司业绩继续恶化,报告显示,2012年上半年,李宁公司收入为38。80亿元,同比减少9。5%,归属于上市公司股东的净利润为0。44亿元,同比减少84。9%,业绩严重下滑。为清理库存,上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。

这个曾经超越国际强劲对手阿迪达斯,位居国内市场营销额头把交椅的体育大哥大,落到了如此境地,可以说与其战略失误有着莫大的关系。北京奥运会之后,李宁公司发布了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”。

重新定位后的目标群体锁定的却是“90后”,设计风格都是迎合90后的,没有兼顾原先的忠诚顾客群体,致使部分消费者流失。而对于"90后"消费者来说,却偏好的是国外大牌,并不愿意花钱购买国内品牌。显然,李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。

资料显示,过去两年,李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价,其中鞋类产品提价幅度累计达25。9%,服装类产品提价幅度累计达36。5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小,但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存,在如今“价格就是王道”的消费理念中,性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位,也挤压了李宁的市场份额。

在渠道变革战略中李宁同样也出现了失误。由于终端销售能力仍是本土品牌企业制胜的关键,因此李宁通过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平方向是对的。

然而,由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并,这难免会让一些分销商产生抵触心理;同时,在中国运动用品市场,经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品,除了李宁,这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。

李宁公司渠道调整过于激进,可能会引致一些渠道商的“反水”,这不仅可能影响销量,而且很可能给对手以可趁之机。

其实,对于业绩的不断下滑,李宁公司也做过相应的调整,包括大规模裁员、增设工厂店和折扣店、吸引世界领先私募投资公司TPG的入盟,加之大规模换血高管等措施,可以说李宁公司“改变”一直在进行之中。然而以李宁公司目前面临的这些状况,想通过这些手段来扭转颓势,短期内显然是不可能的。

目前李宁处于混乱期,如何面临变革管理?不管谁担任CEO,还是要回归到“定战略、搭班子、带队伍”的基本任务,尤其要明确战略方向,否则换了人也会持续混乱。在这里,企业培训师吉宁博士管理培训网特别要强调的是新的领军人必须要熟悉市场和深谙营销。在明确战略后,李宁公司要尽快将CMO、CHO等核心班子组建起来,尽快稳定销售团队和经销商队伍。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。