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产品营销策略中的定价

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

一说到给产品定价,很多公司都希望给产品定个好价钱,多赚点。定价其实非常讲究策略,不关要考虑到成本、各环节的利润,、代理商利润、自己的利润。很多公司的产品喜欢漫天要价,定位高端,这是非常不明智的。定价需要考虑到产品的目标购买人群,然后根据产品的特性去定价。

普通的产品定价一般分为零售价格、代理价格、供销价格。

电视购物分为超高零售价格、电视直销价格、代理价格。

定价策略又分为消费人群和购买人群

范志峰在策划培训班的时候,虽然消费的是学生,但买单的人群是家长。从核心传播概念到作用机理,一直是围绕家长做文章,价格也是一样。而且定的价是个天价,从几百元直接飚升到8800元,为什么呢?因为我们的核心传播概念是在卖“学习机会”,2007年策划的核心传播概念是“国家十一五课题的学习机会”,因为这个机会非常值钱,所以敢这样定价,对于家长来说,很超值了。

脑白金的定价也是根据购买人群定的,因为核心的传播的概念是“送礼”,送父母、送长辈。目标购买人群是普普通通的老百姓,100多元的补品,说贵不贵,说便宜也不便宜,又表心意又不需要花大钱还有面子。

碧生源的系列产品的定价就是直接把购买人群和消费人群,而且价格都定在20多元/盒,因为产品属于快速消费品,不能过高又能接受。

代理价格的定价,很多公司是直接在零售价格的基础上给折扣,医药和电视购物的产品是在2折左右,如果传播由厂家提供,往往代理的折扣会更高,比如好记星和背背佳,代理商的拿货价格不少于65折。

招商行业是一个特殊行业,不是考虑产品的折扣,是直接给代理商定位,是根据目标的招商人群是属于哪个阶段去定价。

范志峰在策划藏秘熏蒸,目标的代理商是大众群体,甚至是下岗工人,所以推出了1万多元就可以加盟开店。

美尔风水宝给代理的定价是高端代理,代理这个产品身价要超过500万,其中进货200万,推广费用要准备300万,来洽谈合作之前,必须传真自己的银行存折,确认有这个实力才可以代理产品。

定价策略的实验:一款单词记忆产品,产品由692张PVC、200P书本、26个字母凹曹、外包装组成。产品的生产成本是70元PVC、15元书本、5元凹曹成本、18元外包装、人工5元。

那么,这个产品的零售价格应该怎么定呢?

根据消费者直观成本定价:

一张银行卡需要多少钱?—-1元钱,PVC就需要692元;

一本书需要多少钱?—-A4大小的200P最少需要30元;

可以承受6斤重量的外包装最少也需要30元;

加上人工、凹曹,也需要20元;

在成本的基础上增加利润合情合理;

692+30+30+20+利润=825元;

25折代理价格;

零售价、代理价全部核算出来了!

在定价的时候也需要注意,范志峰提示:最好不要老是出现998、498、598这些数字,老百姓早已经麻木了,一看价格就觉得的是漫天要价。也可以在零售价增加一个尾数,几毛,比如362.6元。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。