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创新:企业的生命线

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

一: 创新,关系到企业生死存亡。

我们必须把提到一个绝对的高度:创新是企业的生命线,直接关系到企业的生死存亡。这绝不是耸人听闻。

我曾经服务过全球两个非常优秀的企业:戴尔和亚马逊。我看见这两家企业因在创新方面表现的差异,而导致了两家企业当前现状的各异。戴尔虽是全球执行力最强的企业,但创新之举泛泛可陈;而亚马逊——全球最成功的企业之一,则非常注重创新,举个例子,亚马逊每年最大的奖就是总裁创新奖,奖品是一只美国最着名的NBA球员的球鞋。这么多年来,大家明显可以看到两家企业的发展速度谁快谁慢,从资本市场亚马逊受追捧程度远高于戴尔这一现象也可看出。

不仅如此,大家可以看到,很多曾经非常优秀的企业,因为缺乏创新停滞不前,甚至无法存活。比如柯达,曾经公认的全球顶尖、一流的公司,因为缺乏创新而被淘汰。而苹果公司,重新定义音乐、重新定义电脑、重新定义通讯,每一代产品都以创新的形象出现,改变大众的生活方式,不断引领着潮流。

这些年,我看到这些企业的沉浮,明白创新是企业的生命线,是企业能否生存的基石。我认为对电子商务企业来讲,创新尤为重要。在计算机和互联网时代,速度成为最为重要的因素:产品更新换代越来更快,信息量爆炸,竞争加剧,信息传播速度光速,决策速度更快!在这种情况下,企业不创新肯定会被淘汰。

大概十七八年前,我在美国商学院任教时,学院杂志让教授们预测一下将来二十一世纪科技的发展趋势。我的答案是:“将来的电脑无处不在!也许像手表一样戴在手腕上,也许像眼镜一样戴着,也许会植入皮肤。驱动方式可以是用语音,甚至可以是用人的思维”。那时看来虽然有些超前,但通过这些年的发展,大家可以看到,这些在一点一点的被实现。

二:创新,要植入企业的基因。

在创建1号店时,我和刘峻岭花了两星期的时间,专门讨论企业文化的内容。最开始写了两页纸,强调执行、强调顾客等等诸多的内容,但最后我们把它缩减至8个字:“诚信,顾客,执行,创新”。创新,是我们企业基因之一。下面给大家介绍一下1号店是怎么做创新的:

首先,1号店的商业模式就是一种创新。我们以大品种、快消品方式切入。这个其实是非常难的:海量的商品,体积大,份量重,易漏,易损,但我们认为,只要迎难而上、克服壁垒,这些难点就能成为我们的竞争力。另外,除了商品,我们又加入了很多的服务项目,有药网,医网,手机充值,信用卡还款,银行转账,水电煤缴费等。真正实现我们的使命:“让顾客足不出户,享受一切商品和服务”。

同时,我们认为顾客、商家的需求都是多样化的,一种商业模式没办法满足所有顾客和商家的需求。因此,我们当时有一个概念:让我们的系统非常柔性,流程非常柔性。让我们的系统能够同时容纳很多的商务模式,能让我们迅速的引进新的商务模式。我们可以同时孵化十几个项目,看哪些项目可以生存下来,不好的项目就淘汰。现在我们发展非常好的项目如:掌上1号店、虚拟超市、店中店、名品特卖、1号团、企业频道以及EPP(企业内购平台)等都是慢慢孵化出来的。

比如说“店中店”。现在1号店不光是有自己经营的产品,也可以为其他很多的商家提供平台服务。这种方式既可以增加我们的产品品类,也能帮助我们增加地域覆盖。

比如“名品特卖”。我们发现很多的优秀大品牌,比如说需要清仓过季商品,或者需要做新品促销等,因此,我们专门开辟了“名品特卖”频道,满足这些商家的需要。

比如我们有专门的团购频道“1号团”,最多3个月,销售额就能翻一番,发展趋势非常好,而且是盈利的一块业务。

比如“企业频道”:现在企业都会有采购的需求,像员工福利、日常办公用品等。我们发现很多企业希望有一个能为其提供特定服务的商家。而在我们企业频道,通过事先认证,每个企业客户有自己的特定入口,并能享受账款定期结、特需定制等服务。这类服务非常受企业的欢迎。

比如说“EPP”。像一些几万至几十万员工的大企业,成为我们的EPP客户后,这家企业的员工通过这个频道购买,就可以享受更优惠的价格等特定服务。而企业则通过这种形式给自己的员工创造一项福利,商家也借用这个频道推广自己的品牌和商品。

另外,我们在配送方面也有很多模式:比如说半日达、一日三送、夜间配送以及指定时间配送等。

三,创新,要营造一个开放、鼓励尝试和容错的氛围。

创新,要不怕犯错误。

所有新的方法新的模式有成功的机率,也需要冒很大的风险。因为好的做法恐怕大多已经被做过,我们去尝试的一些新的做法,可能很大程度都会失败。所以我们要有容错的心态。举个此前我们错误的例子,在1号店上线之前,我们在没有做市场调查和尝试的情况下,筹备了3个月的时间做了一本非常精美的300多页的目录,一次印出了10万多本,一百多万砸进去。但后来的结果是,这种推广效果非常不好,1号店早期都是一些低单价的快消品,这种目录形式,价格不能动态改变,于是我们很果断停掉了。又比如,之前我们做了很多海报,通过地铁站、小区发放,当时每次一发海报,订单就上去,一停,订单就减少,后来,我们忍痛停止这种海报的方法。

我们发现,这些不是电子商务的做法,于是逼着自己去创新,去找适合电子商务的推广方法,接下来,介绍一下我们几个比较成功的创新案例。

“品类中心”。大家可能觉得去实体店购物,可以看看,摸摸,走走,实实在在去体验这个购物过程,而电子商务缺乏的正是一种“逛”的感觉,其实不然,电子商务也可以有逛街的感觉。像我们做了很多的品类中心,不仅是购物,顾客还能了解到不少的知识。像我们葡萄酒品类中心,我们不仅销售各类葡萄酒,也介绍酒文化。比如介绍世界10大酒庄,葡萄酒酿造过程,什么样的酒搭配什么样的食品和酒杯等大量的信息。比如我们电压锅品类中心,我们介绍电压锅的优点是什么,使用方法是什么,还有一些菜谱。所以说,顾客不光是来购买,也是来学知识,体验和享受购物过程。

“社交购物”。现在大家知道社交购物非常时髦,其实我们在2008年刚上线不久,就开始做社交购物。最开始我们与新浪乐居频道合作。这个频道直接链接入1号店。像我们与天涯合作,网友可以在天涯看到“天涯1号店”,我们甚至植入到论坛里,做一些知识性帖子,我们发现,朋友的介绍和意见领袖的介绍更容易被信服。另外,我们与门户网合作,与游戏公司合作,与很多的本地社区如篱笆等合作。这些,都是我们早期的创新之举。

“购物工会”。早期1号店推出了一个购物工会。我们发现,在办公室这样的环境,口碑效应是非常好的,一个人买了一个商品会告诉他周边的朋友和同事。于是,我们推出了这个服务。顾客可以把他的朋友或兴趣相同者一起组建起购物工会,只要一起购买,达到一定量,下次他购物就可以一起享受一定的折扣。

“个性化服务”。我们发现,顾客购物行为有很多的规律。如商品的关联性,频次的规律性,我们可以通过这些数据研究出顾客的购物规律。比如,有些顾客对新品非常敏感愿意尝试,有得顾客则不愿意尝试新品。我们基于顾客行为做很多的数据挖掘,并做个性化推荐。比如发现有的顾客之前收藏了某款商品但没有购买,我们就可以在这款商品做促销时,推荐给他。如果发现顾客搜索时我们没货了,到货时也会提醒顾客。我们通过数据挖掘,建立顾客行为模式,从而形成系统化的对顾客的个性化服务。

“1页购”。通过顾客的消费行为模式,我们推出了这个功能。顾客一登陆,就有一个自己专属的个性化页面,顾客可以在一页内就完成购物。当时开发这个功能的初衷就是,顾客每次购物时需要去搜索,去寻找。我们希望让顾客的购物流程更简化顺畅。我们发现,顾客用的很多。现在,我们还有一个专门的团队在做更多的研发,以便更好的优化这个功能。

“早市、夜市”。我们发现,很多顾客是很早开始购物,有的顾客要到下班才购物,因此我们推出这样的频道以满足这些顾客的需求。而且我们还可以提供特定的商品,特定的促销等。

创新一方面需要跟上新的潮流,另一方面通过新的技术把一些常识性功能重新优化利用,给顾客带来便利和实惠,也是一种创新之举。如我们站内的首字母搜索、语音搜索等创新搜索功能。

四:创新,要放眼未来。

电子商务在中国还是一个非常新的行业,没有许多经验可供借鉴,我们在创新时,不仅是要不怕失败,还要放眼未来。

说创新,很多人可能只看到眼前的事情,会更多思考“我现在要做什么?”。我认为,我们应当还要花很多的时间去看未来,创新要为未来做准备。像我们同时孵化很多项目。这些项目可能只能成功几个,但是没关系,只要成功几个,就能奠定我们未来的基础。

像我们的店中店,两年前就开始孵化,去年才开始推出。现在一星期要进驻一百来家商铺。像我们的名品特卖,才上了三个星期,增长很快。比如说我们的掌上1号店 以及虚拟超市等。我们在北京的地铁站投放了一个27米长的广告墙,非常壮观,展示我们的商品丰富度和多样性;在深圳地铁站,我们则是在屏蔽门上安装虚拟售货机这样的模式。这也是我们为未来投资,为手机购物打下基础。效果很好,目前我们已经积累了200多万手机用户。我们还尝试电影植入。并结合电影做整合营销,在电影院门口发巧克力,发抵用券,在情人节时候,给顾客送玫瑰花等。

比如说我们尝试情景营销,事件营销。今年3月20日,我们做了一次家电促销。我们卖什么,顾客可能没有直观的概念。于是我们做了一个模拟场景,所有的商品在摆在厨房里,顾客一目了然。比如我们此前做“最美前台”评选与顾客互动,收到4000多张照片,最多的一个候选人有2万多人投票。

我们的团队有一个非常开放的心态,愿意接受创新的做法。很多的想法和做法是员工自己自发去做。我们也很乐意听到这样的想法和做法。也许做了十几个项目,八九个是不成功的,但没关系。这是我们企业的文化,鼓励员工去尝试,去不断的创新。

五:系统和流程的创新。

其实我们更多的创新是后台的创新:怎么提供全程的电子商务解决方案。比如说:

“Last mile”(最后一公里)。我们在30多个城市有140多个自配送站点,我们自己送货的及时率达到98.6%.

“First mile”(第一公里)。我们自己到供应商那里取货。这个好处很大,我可以在想去的时候就去取货,这样,我们就可以增大取货频率,加快库存周转,提高产品充货率,降低仓储成本。

同时,我们有很多能力:仓储能力,配送能力,采购能力,系统能力,CRM能力。我们把它打包起来,可以给我们的商家提供服务:“ Service by Yihaodian (SBY)”。比如说有的商家有电子商务能力,只需要用我们的仓库管理系统,或者用我们的配送,或者直接把商品放到我们的仓库。而有的商家不知道如何运营电子商务,希望我们完成整个订单履行过程。

我们在仓库运营、配送方面有大量的创新,比如,全流程的RF操作、自动分拣、语音分拣、波次拣货等。通过这些创新行为,我们大幅降低了运营成本,六:企业文化和体制的创新。

如果让我挑选一个这几年我们企业做的最正确的决策,我会选“把顾客体验指标与我们所有的员工薪资奖金提升挂钩”这一项。这个效果很好,我们的顾客体验指标从2011年年初的84.4%左右上升到年底的89.2%.我们足足推动了近3个月的时间,非常困难。我们遇到了不少反对的声音和阻力,有的有些高管也不能理解。我和峻岭甚至在开会时当场发火,说,“你要不信,你就不属于1号店!”推下去后,我们的顾客体验去年就从84.4%改善到了89.2%,今年又提升到92%.

所以说,不仅是在文化上植入创新基因,同时在体制上我们也可以有大量的创新。

最后总结,创新不再是一个时髦的词,是企业必须具有的能力。尤其是对电子商务来讲,创新直接关系企业的生死存亡。今天不创新,也许明天就被淘汰,我们也一样,大家引以为鉴。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。