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案例分析品牌管理成功秘籍

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

可口可乐到今天市值已经超过了1000亿美元,这是因为该品牌在人们心目中的品牌认知价值大大超过了可口可乐公司其他所有资产的总和。

在宝洁和亨氏公司的多年工作经历让我意识到了一点:不管企业提供的是什么产品和服务,关于建立一个伟大品牌的关键原则其实是一样的。只要按照7个原则坚持做下去,那么不管市场形势是好是坏,企业都能始终锁住目标消费者,树立起一个具有标志性意义的品牌。

以假设性为导向提出问题,对相关数据进行分析,充分利用分析后获得的信息。这个原则针对信息的利用,以及着重于将信息转换为一种有力的逻辑证明,以便在品牌建设中采取正确的策略。在此过程中关键是要了解周边发生的事件,以及提出一个又一个假设,以便投石问路,之后根据相关数据或是相关信息以检验假设是对还是错。

止痛药品牌萘普生(Aleve)曾经一直为自己只有一位数的市场占有率苦苦挣扎奋斗。后来,这个团队提出了两个假设:消费者不知道萘普生品牌,或是消费者知道萘普生品牌但不想尝试该品牌的产品。通过数据采集,萘普生最终发现,经常使用止痛药的患者中有35%在几年前已经使用过萘普生止痛药,但他们同时也一直在使用其他品牌的止痛药。因此,情况很清楚了,患者对萘普生已经有了一定的品牌认知度与品牌体验,萘普生现在要做的是促使患者对该品牌产生忠诚。于是,为了培养和驱动患者对萘普生产生品牌偏好,基于自己的产品能满足患者需求(抑制疼痛,自如地做你想做的事情)的最高属性,萘普生发起了一场“显著差异”(Dramatic Difference)运动,结果,萘普生在销售额和市场占有率上提升了10%~20%,创下了历史新高。

了解企业的竞争所在,保持住品牌自身的差异点。对企业品牌产品的竞争优劣势要有一个更开阔的认识,这是很重要的。因为这种认识能帮助企业设定一种品牌背景,而消费者就是在这种品牌背景下进行品牌审视的。此外,还要保持住品牌自身的差异点,并且根据品牌的优势营销品牌,这一点是至关重要的。

当可口可乐(Coke)获得了1996年在印度举行的板球世界杯比赛(Cricket World Cup)赞助权时,百事可乐(Pepsi)非常清楚地知道自己面临的竞争性威胁,紧紧围绕自己的差异点(“青春叛逆”的品牌定位),发起了“没有任何正式答案”(Nothing Official About it)品牌传播活动,并由此强化了自己在印度市场上的领导地位。

不管是受到时间推移因素还是多品类品牌拓展因素的影响,品牌定位要保持一致。对于一些品牌而言,在消费者的心智中创造一个与众不同而又有深意的身份地位是很有必要的。因此,不管你计划进行怎样的品牌延伸和创新,要确保你的举动必须基于品牌的优势和品牌与众不同的身份地位进行建设。

多芬(Dove)这个品牌以前只做护肤品,但现在已经延伸到头发护理和其他业务领域,像除臭剂。多芬之所以能够这样做是因为它将自己定位在一个“柔软而光滑”(Soft and Smooth)的品牌发展平台上,多芬在进行产品延伸的同时能够意识到自己的产品特性—蕴含滋润的牛奶成分。因此,多芬将自己的除臭剂定位为让腋下感觉到“柔软而光滑”。只有在那些“柔软而光滑”和“蕴含滋润的牛奶成分”这些品牌特别资产能关联到的领域,多芬才会考虑进行品牌延伸。因此,品牌的定位要保持一致—不管是受到时间推移因素还是多品类拓展因素的影响—这样才能增强品牌的力量。

了解品牌目标的需求。从一个有利于消费者的出发点考虑,对所有的营销选择进行评估。这将帮助企业和消费者建立联系,让品牌在“他和她”的生活中真正占有有利的品牌区别地位。同时,了解消费者现在的需求和潜在的需求也是很重要的。

路易士威登(Louis Vuitton)在1800年年末发布,为旅行者提供LV品牌手提箱。“旅行”在当时是个奢侈名词,只有富人才能承担得起旅行费用。因此LV品牌成为一种身份的象征—它让消费者能展示自己与其他人的不同之处。通过利用这类目标消费人群的心理特点,LV品牌拓展到鞋子、服装和包袋领域。现在,LV品牌已经成为延伸范围最广的品牌之一,但是它几乎都没有遭遇过任何收益递减的情况。LV的定位不仅是基于满足功能性需求而建立的(例如存储),它更注重的是一种能和消费者建立起联系的深度洞见。

以一种“资源稀缺”的心态进行预算管理。这种稀缺性心理能够使消费者花出去的每一分钱都得到最大的回报。你要回答这个问题:“对于营销品牌而言,这是不是一种最好的方式,是否值得掏钱包?或者,把这笔钱用在其他地方能不能带来更大的投资回报?”

星巴克(Starbucks)不把钱花在电视广告上,而是花在某个地域的扎堆开店上,以提高总收益和市场占有率。星巴克和以前那些知名的零售商的做法截然不同。以往其他零售商在开店时往往避免两家店开得太近,以防止蚕食掉现有网点的销售额。而星巴克却扎堆开店,通过这种做法最终削减了供应成本,也降低了商店管理费用。因此,在内部现金流上寻求扩张所需要的资金是一种明智使用金钱的方法。直到现在,星巴克在营销和广告上的开支也只占其盈利额的1%,对比之下,其他同等规模的公司的相关开支则多于10%。

从消费者的角度考虑定价,价格要能实现消费者价值。定价决定了你的消费者能从你供给的产品中获得多少价值:认知的产品价值=认知的品牌利益或是价格。因此,品牌的定价策略很关键,以便消费者获得价值正值。

吉列(Gillette)对于自己的旗帜产品男性剃须刀和刀片的定价策略,主要是围绕产品的定期性升级:随着一次次升级,在最新供给的产品上一次次加价。这种产品创新是以满足客户需求为重点的,因此顾客乐意为最新的产品支付溢价。吉列一次次地升级,从双刀片到三刀片再到四刀片(内置振动小电机),又升级到吉列融合刮胡刀(Gillette Fusion)—这款剃须刀中有一个修剪的刀片。吉列的一次次产品升级很重要,因此,吉列最终能够实现10%的溢价。

通过深思熟虑的领导思想激励团队。成功建立一个品牌需要一个专注的团队提供支持,不仅仅是靠领导者支持,而是依靠整个功能性团队—销售、调查、研发和融资。品牌领导者必须对品牌有一种清晰的洞见,同时让团队成员有一致的品牌发展思路。

知名的女性时尚杂志Cosmopolitan最开始在市场上发行时对自己的定位是:一个“服务家庭”的平台。然而,到了20世纪20年代中期,杂志遭遇读者数量大大下降的困境。在20世纪60年代,海伦·布朗(Helen Gurley Brown)接管了杂志。她敏锐地对杂志的目标读者重新进行定位:针对进取性的、思想开明的、以事业为导向的女性。之后海伦重振了整个团队,力求发行一种能吸引目标读者的刊物。他们进行了一些创新,像是采用亮光纸印刷,刊登能激发人灵感的文字,以坦率和诚实的态度讨论各种女性关注的话题。最终,Cosmopolitan改版后第一次印刷,发行量就达到了35万册。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。