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企业管理:品牌的“所有权”

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

企业经常纠结于的“所有权”。基本上品牌只是简单地代表它们在消费者脑海中的印象。好的品牌能引起强烈的共鸣,让消费者切身感受到拥有该品牌,然后消费者会以一种平等的心态批评产品的欠妥之处,影响企业做出决定。在上世纪80年代中期,可口可乐公司调整配方开发了新口味,但随后消费者的不满导致公司不得不重回原点。

曾经有一种说法,在某品牌有过负面经历的消费者会告诉他的10个朋友,而如果是赞赏只会有3个人知道。换句话说,负面信息的传播要比积极事项迅猛得多。互联网和大量社会媒体的出现,促成了一些有主见的消费者交换意见并影响他人,口碑成倍增长,各种观点的总量已经到达10亿。这些消费者形成了一股势力,并且还是有自己组织的势力。

信息的自由流通及消费者的互动改变了市场。现在虽然还很松散,但市场具备一个组织的多种特性。可口可乐公司在消费者的坚持下罕见地重回原点,这在市场史上是一个标志性的事件,即消费者征服了品牌合法的拥有者,在未来的时间里,这将难得一见。

为了避免惹恼意见一致的大众,现在企业会把消费者当成员工一样对待。他们需要有充足的心理准备和合作精神去面对重大变化,而不仅仅是关系到统计数据和钱包。企业需要用Facebook代替传统的饮水机。

和员工一样,现在的消费者需要管理和培养,而重大变革需要以非凡的智慧仔细地介绍给公众。正如Gap在2011年付出极大代价的事件那样:在21世纪互动型消费者身上发生的爆炸式改变,可以让事情变得一团糟。Gap在2011年10月4日出人意料地推出了新图标,解释少得可怜。过了两天,在设计师“重塑品牌时做出的一次令人震惊且卑鄙的尝试”和消费者“廉价肮脏”、“像坨屎”、“和他们的衣服一样无聊”的抗议声中,Gap还在强烈捍卫它的新图标。但到了10月11日这天,Gap还是选择放弃了新图标,回归旧有的样式。

我们把上述方式和星巴克修改图标的方式做一个比较。星巴克在前一年就贴出公告,来解释他们打算要做什么,为什么要这么做。他们是这样解释的:我们希望自己不仅仅是一家咖啡企业,所以名称里面的第二个单词“咖啡”将会被删除。让顾客感到安心的是,企业的核心价值没有改变,咖啡始终占据重要位置。总的来说,人们接受了它的改变。

思考如何管理消费者,可以在我们面对新型互动模式时提供帮助。以下提供6点建议告诉公司如何有效地管理消费者。

1. 沟通:站在消费者的角度,老板可以经常改善沟通,这些沟通应该准时而且有规律,该多的时候多,该少的时候少。互动型消费者对自己选购的品牌有很高的要求,他们不在乎前后矛盾或欠缺思考的沟通会被嘲笑,YouTube上简单的例子就可以说明这一点,大量用户上传了拙劣模仿的视频却收到奇效,有的点击甚至比原作品都多。

2. 了解购买背后的动机:在当今,促使忠诚于某个品牌的力量非常重要。伴随着品牌和消费者接触次数急速增加,品牌和消费者的动机保持一致是非常重要的信号。

3. 发动官方社团活动:很多公司正在使用各种有趣的方式与消费者互动。百事公司削减一部分广告预算,通过消费者投票来决定这笔钱用于哪些有价值的项目,企业和消费者共同创造产品和解决方案。和管理员工一样,关键的问题在于,企业该把什么托付给消费者,又该在哪些方面维持管理的信心。哪怕是最简单的决定,消费者参与都会收获意想不到的效果。就像Next公司——一家英国的服装连锁机构,在2011年发起了新年模特的投票,让公众和消费者来决定,可是最终选择出来的模特并没有反映Next的品牌形象。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。