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品牌价值建设的三要素

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

发现发展追求的价值本质、努力构筑、智慧创新,无疑,这是做好品牌价值建设的三要素。关键是如何厘清这相通三要素的关系。

我分析过很多有关品牌价值的诠释,但大部分都仅限于在消费者心中的形象和增值意义。那么,客车行业如何看待品牌价值,我认为用价值本身的定义延伸一下即可:品牌价值是品牌对于自我发展的本质发现、创造与创新的三要素结合体。以此定义,可动静结合、系统地看待客车行业品牌建设之状态。因此,我认为一条“品牌价值”定义可品尽其建设的“酸甜苦辣”。

品牌价值建设首要是发现自身需要的价值本质

企业需要发展,而发展的企业才体现生命力。在公安部上牌数据中,客车企业上百家,但占据总销量73.9%的企业却不足20家,能让我们一口气说出品牌名称的更是屈指可数。而小部分企业之所以让人印象深刻,主要是因为其自身发展特色。

企业发现自身需要的品牌的价值本质,它有两种体现:一是先天性存在明显差异化,这种价值只需要有效表达。如一款车安全、耐用、节油,每一点都有无法比拟的优势,那么“安全、耐用、节油”就成为这些企业品牌价值建设的发展本质。这就好比一个人,有着别人没有的能力,他自然就有超出别人发展自己的本质。

二是通过后天培养,成为发展的风向标。企业表达的是一种价值取向,真正要做的是让价值取向成为必然。同样,就像我们要成为一个什么样的人一样,这样的价值取向可作为发展的目标。但如果所做的工作与价值取向不一致,那么这种发展必然形成不了自己所要的价值,这就是行业中一些客车企业提出的品牌价值,却最终慢慢消失在发展历程中的原因。

价值建设要为价值构筑可发展的平台

我们细数客车行业近几年的品牌价值建设,如宇通客车的“价值连城”、大金龙的“中国客车专家”、苏州金龙的“安全大讲堂”、江淮客车的“节油万里行”、安凯客车的“安全之道”等。通过这些企业的运作,我们可以看到,前三者属于提出了发展的目标,是一种价值取向的树立,后两者属于现有存在的差异化而形成价值发展的本质。

这些价值能够被我们记住,关键是因为近4年来它们都在为价值的发展构筑生存平台。其运作模式套路相差无二:以客户认知、关系维护为大平台,邀请行业专家和行业媒体参与活动,这是对外的创造。

内部构筑则来自于各个体系,集中表现在产品、技术和传播策划上。呈现出来的主题策划,则是仁者见仁,智者见智,活动内容更是八仙过海,各显神通。这就是一个构筑的过程,既然要发展,就必须制造机会,寻找认知的机会、构建可传承的机遇。

品牌价值经过上述构筑过程,才被我们记住,也才被人们拿来研究和学习。

品牌价值建设在创新的平台上才能够持续

对于行业而言,制定发展的目标、制造发展的平台,已不再是难事。最难的事莫过于创新。只有创新,才能让价值日久弥新,才能让价值深入人心。

宇通客车从“耐用”走向“价值连城”,有“热管理系统”作为价值创新的砝码;苏州金龙从“安全为本”走向“智慧客车”,有“G-BOS”作为价值创新的砝码;安凯客车从“安全之道”走向“新能源”,江淮客车从“好省油 更舒适”走向“江淮宝斯通——开创公商务客车新时代”与“江淮星巴——好省油的专业中巴”,这是针对细分市场的新产品所带来的价值创新。

2010年客车行业传播的品牌价值,体现的正是这些企业在价值发展上的创新之力。毫不讳言,大金龙的品牌运作目前已处于停滞状态,其秉承的“中国客车专家——发现之旅”不再显现。其对外体现的均是产品展示和推广,某种程度上也验证了创新缺乏导致的结果。

做好品牌价值建设,关键是如何厘清上述相通的三要素之间的关系。这不禁让我想到原来的课本教学,很多老师都给学生讲“光源”的含义,但就是有学生在做“光源”选择题时会错。实际上,某种物体是否是光源,首先看它是否发光,把不发光的全枪毙掉,再看这光是不是其本身发出,若不是,再枪毙掉,剩下的就是光源了。其实这就是光源的定义——能够自行发光的物体。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。