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品牌永远不是为所有人服务的

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

品牌操作要有个性,要有理念。
我们把品牌塑造出来以后就是要和产品进行对接。与产品进行对接,做品牌的时候首先应该想到先把产品做对。你的产品都没有理清楚,那你还做什么品牌。比如说,你的品牌推的是运动鞋的概念,但出来的东西却是非常时尚的。这就让消费者感觉很不对味儿。
品牌要让消费者形成这样的观点,我买你的鞋,你的鞋在某些方面必须是最好的。这就形成了对比性的了解和认知,然后才能对你的品牌有情感依赖。我们知道,情感依赖的人群是不一样的,有喜欢酷的,有喜欢文静的,有喜欢儒雅的,这就有很多分类。运动里面也分很多类,你的品牌定位到底属于哪一类,这一点你一定要明白,不能说今天出一个红鞋,明天出一个绿鞋,后天再出一个蓝鞋,那肯定不行。
消费者都是有感觉的。
我们要试图把品牌的利益与产品的利益对接成功。也就是说,品牌操作是一个综合层面的东西,而不是一个简单的广告操作。这种简单的广告拉动是20世纪90年代末“广告狂潮”形成的一种恶果。现在我们很多企业动不动就找一个策划公司,说为我做一个广告吧,我投入多少钱,希望通过简单的广告行为来树立品牌。这样的想法太天真了,那是不可能的。你明年不投广告试试看,销量肯定会明显下降。当你的产品销量与广告的投放有直接关系时,说明你根本就没有任何品牌可言。
当然,很多企业做广告只是为了销售,为了支持经销商,因为经销商进了你的货,却卖不动,他就不干了。你只要一做广告,销量肯定就会有所改善,经销商就会给你返钱,然后你就能周转起来,然后再做广告。但是,要知道你的每次广告都是在教育产品,其实产品不需要你这么教育,根本就是资源浪费。
消费者都是有情感的,如果你一点点积累,品牌是可以做起来的。
但是,大家为什么推出这款产品,就仅仅是因为这款产品好卖。那么,你的品牌定位又在哪些方面呢?你的产品好卖是因为正好碰到这批人买你的,明年你做就得给另外一批人做思想工作,后年你又给另一批人做,这样的话,你就跟三批人做了思想情感的沟通,可是要知道他们的情感都不在一个点上。而品牌是凝结人的情感的,没有情感的凝结你就不可能有任何品牌。
请记住:品牌永远不是为所有人服务的。如果你都想占着,结果将什么也得不到。比如劳斯莱斯,它如果想要大众汽车的销量,又要保持自己的卓越品质和高贵风格,那将是痴人说梦!

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。