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企业培训师观点:浅究品牌管理定位战略的重要性

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

产品越来越多,广告越来越嘈杂,消费者时间越来越少。在面对市场供给增多,差别减少,全球化特点加强,区域化削弱,竞争更激烈,合作更广泛的市场转变中,某些元素却是始终不能被疏忽,甚至扮演一个越来越重要的角色,那就是品牌管理。“品牌!品牌!!品牌!!!……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为,差别专业营销者的最佳方法也许是看他们是否拥有对品牌的创造、保持、掩护和扩大的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主意,认为在产品销售中名誉和形象比任何一个具体的产品特点都重要。而人们购置某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因,而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特别的形象接洽在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌;提起车就想到了奔跑、宝马、丰田;提到品牌定位手表就想到了劳力士;提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天,企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的,品牌本身就是财富。

  在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位战略已是举足轻重。以差别化为领导的定位路线显得越来越重要。差别或定位是产品或服务具有的一个特别的形象,然后把这一特别的形象植入消费者的头脑中,从而在消费者心中有一个奇特的地位。它让产品的品牌富有个性,诉求消费者关心,且是竞争对手所没有的东西,以此来占领消费者的心智,引诱消费者的购置。

  DifferentiateOrDie一书中,特劳特总结了8种现今对差别或定位品牌起作用的理论:

 1.做第一名:哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学,赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司,惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此,能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候,第一名能施展非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行动的普通代名词。

 2.拥有一种属性:特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必需要牢记以下两条:(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。

 3.成为最壮大的:例如:林肯是全美最畅销的豪华汽车。

 4.拥有一种传统。

 5.成为某方面的专家。

  6.成为人们的首选:人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意应用的镇痛药,所以让你的品牌成为热门,为人们所优先选择。

  7.拥有一种奇特的性能。

  8.成为最新的。以上是通过定位来进行差别化从而打造一个强有力的品牌。虽然以上几条定位原则在实践中得到了重复的体验和论证,但我们也不赞成完整按照以上几条来进行产品的定位。有创新精力的人往往会反对定位思维,因为他们限制了创造能力。我们不妨来看一下几个奇特的定位成功案例:七喜的非可乐定位,艾维斯的“我们是老二”的定位等,似乎与我们平常说的做第一名等定位有着很大的差别。所以在总结这些理念的同时我们也要提示以下几点:在进行品牌定位战略时,必须考虑产品本身的特点,考虑企业的资源条件,考虑竞争者的定位,考虑成本效益比,更值得注意的是品牌定位战略没有固定的模式,也不可能有固定的模式,不然品牌管理的差别性就会大大减少,品牌管理的市场影响力也会随之削弱,品牌的存在价值将大打折扣,所以在经营实战当中,一个成功的品牌定位战略应不拘一格。

  近年来,一种红色罐装饮料王老吉逐渐走近人们的视线,并迅速红遍大江南北。尤其是2008年中的汶川大地震中,捐款一亿,让王老吉一夜成名天下知,得到了宽大国民的认可,达到了品牌美誉度的最高峰。同时它的广告语“怕上火,喝王老吉”也街知巷闻。而王老吉的成功就在于品牌定位战略的成功,它创造了一种新的产品品类,从而进入了消费者的心智阶梯。王老吉凉茶创造于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。2002年以前,王老吉重要生动在广东、浙南一带,虽然销量稳固,盈利状态良好。一直不温不火,默默无闻地固守着一方区域市场。2002年年底,加多宝公司找到成美营销顾问公司,想为红罐王老吉拍一条以援助奥运会为主题的广告片,以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。然而经研究创造,打算通过广告来解决王老吉的销售问题是不可行的,重要解决问题便是品牌定位战略。虽然王老吉已经运作了近七年,却完整没有一个清楚的品牌定位战略,连企业自己都不知道它到底是凉茶还是饮料。经过市场调查、细分,并根据消费者认知、消费者行动以及他们对竞争对手的认识,最终将王老吉定位为预防上火的饮料,它的奇特价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……这个品牌定位不但避免了与国内外其他饮料的直接竞争,同时也不再局限于最初的广东和浙南这一局部区域,而能向全国领域发展。更重要的是预防上火这个定位不但符合上火概念深如人心的中国人,而且凉茶始祖的身份也有足够能力支撑这必定位。这样王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,通过电视广告、平面广告、促销运动等多种情势相联合的广告运动,不断推广品牌,加强消费者认知,逐渐为品牌建立起奇特和长期的定位。从此王老吉从一个地区性品牌迅速成长为一个全国性的强势品牌,销售猛增,涌现了一个“王老吉飙红”的营销现象。也许促成王老吉成功的原因有很多,但对王老吉品牌的重新定位却是至关重要的一个因素。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。