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企业培训师观点:酒店特色经营管理的创新模式

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

酒店特色经营管理是酒店产品和服务的创新,是酒店竞争力的体现。因此,一家酒店在经营中努力创造出经营特色,是酒店经营的重要目标。

一、特色与酒店特色经营管理的意义

什么是特色?单间地说,就是特别、特殊、特征,就是个性、差异,就是与众不同。什么是酒店特色经营?由于它不像品牌那样有明确的定义,所以有各种各样的理解,内涵有很大的差异。我的理解是:酒店在经营过程中采取的、符合自身情况的、被消费者认可的、能带来效益的、具有明显个性特征的设计和做法。就是说,经营特色要具备以下要素:一是在经营过程中采取的设计和方法:二是这种设计和做法要符合自身情况;三是被消费者认可的;四是这种设计和做法是有价值的,能带来经济效益;五是这种设计和做法具有明显的个性特征,与众不同。

特色、品牌和定位三个概念之间有着密切的联系,又有一定的区别,所以许多文章中把三者混淆起来。有的文章认为酒店特色就是合理确定区位功能,首先根据自己的区位特点,然后再营造经营管理特色。也有的文章认为特色就是品牌。因此,首先要明确特色、品牌和定位三者之间的关系。定位与品牌的关系。定位理论是艾·里斯和杰克·特劳特创立的。1970年他们在《广告时代》杂志上发表了名为《定位》的系列文章,提出了“定位营销观念”,从此改变了美国的营销理念。1996年特劳特与瑞维金又写了《新定位》。《定位》和《新定位》被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。《定位》理论认为,定位从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司。就如我们通常所说的要摆正自己的位置,确定自己的位置,创造出你这个位置的独特价值。而品牌是商品的牌子,从本质上说是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。它们之间的关系:特劳劳特认为,“任何一个成功的品牌,都必须蕴含有一个定位”“如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令人无立足之地。哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦,也未能幸免”。这就是说,定位是品牌的基础,是品牌战略和管理的重要内容、而品牌的本质和内涵包括更广泛的内容。

特色和品牌的关系。二者相互联系:其一,特色是品牌的核心要素,没有特色的品牌,不成为其品牌;其二,在本质上它们都具有价值、利益、文化、个性、使用者。二者的区别:其一,特色不等于品牌,特色只是品牌的要素;其二,特色的形成和认知一般不需要长久的时间,而一个品牌的创立需要几年、十几年甚至几十年的时间;其三,特色一般不受酒店规模的影响,而品牌受规模的影响。规模大要比规模小更有利于品牌的建立和传播;其四,特色要求不像品牌那样严格,所以外延比品牌广泛。

现代酒店的功能是提供住、吃、行、购、游、娱。以标准化、规范化服务为基础。产品和服务同质化占主导地位。在这种情况下,如何创造酒店特色经营,提供与众不同的产品和服务,吸引顾客,提升竞争力,就成为经营的决定因素。因此,可以说酒店的经营特色是酒店的“专利”,是酒店竞争力的体现。

其一,酒店经营特色体现经营能力。酒店经营者都知道创造经营特色的作用,也都讲特色经营,可为什么能创造特色的是少数呢?原因在于,酒店的经营特色是酒店的经营者对酒店生产力要素,人、财、物、信息、资源在市场中创造性的组合,是综合经营能力的体现,是一种创造和发明。

其二,酒店经营特色能够带来经营效益。酒店创造出经营特色,并被消费者认可,就能提升酒店的效益。如上海和平饭店的老年爵士乐使饭店闻名全国,给饭店带来了效益。“吃在丁山、住在金陵”,餐厅特色给南京丁山饭店带来效益,饭店服务特色给金陵饭店增加了客源。因此,特色经营是酒店提升效益的根本途径。
二、酒店特色体现在经营过程中酒店的经营过程,从订房、入住、就餐、住宿、娱乐,一直到离店,整个过程客人接受酒店的产品和服务。这个过程,就是体现酒店特色的过程。因此,如果概括酒店的特色,主要体现在:酒店的环境和设施,酒店的产品和服务,酒店的餐厅和饮食,酒店的文化和娱乐。国内外酒店是如何创造经营特色的,我们简略分析一下。

(一)酒店的环境和设施特色古今交融,创造特色。北京贵宾楼饭店,素有“昔日帝王宫”之称。酒店在设计中,将中国古典艺术的朴实凝重与现代建筑的华丽流畅巧妙地结合,将大堂布置成充满中国皇家文化气氛的场所,接待后墙上的“五龙璧”金光夺目。从而,把古今文化融为一体。

用地方风情、民族特点创造特色。西双版纳的傣国酒店,把当地的民族风情、地理风光与现代建筑巧妙结合,构成一件艺术品。

海滨度假酒店创造特色。海南亚龙湾具有独特的海水、沙滩、阳光、空气和绿色,浓郁的椰风、海韵构成南国风情。素有“天下第一湾”之称。亚龙湾有近10家酒店,各具特色。凯莱酒店具有简洁高雅的欧式风格:天域酒店以夏威尼风格座落在滨海椰林之中;天鸿酒店则是具有束南亚特色的度假豪宅;仙人掌酒店是一座具有墨西哥异国风情的酒店。

(二)酒店的产品和服务特色泰国的曼杀东方宾馆的大堂副理,经常出门给客人拉车门,出乎客人的意料。他是在大堂里来回走动,看到门口有豪华车来,就出来拉车门。这样,客人更有身份尊贵和亲切的感觉。

北京国际俱乐部饭店,是喜达屋酒店集团管理的最高品牌——圣·瑞吉斯品牌。这里个性化服务的最大特色是,贴身侍从服务,客人的一切需求24小时关注。这在全球也是仅有的。北京昆仑饭店创造“殷勤待客”的特色,形成“微笑、问候、礼貌、让路”的服务形象。珠海度假村酒店,对沿用的西式铺床法进行大胆改革,不再将毛毯压在床垫下,受到欢迎。他们还采取量化服务,规定办理入住手续3分钟,退房6分钟,实现的快捷、高效、优质服务。

以高科技、网络化,创造特色。北京国宾酒店实现以视频会议系统、VOD视频点播系统、酒店内局域网系统,宽带高速接入、IP电话、可视电话、酒店网站六大功能智能化系统,为商务客人提供服务。京都信苑饭店作为北京电信投资的饭店成为中国首家N-ISDN进客房,实现多媒体通信的酒店。饭店采用国际先进的楼宇自控系统、保安消防系统、DID直插入网系统及商务通信系统进行智能化管理。

(三)酒店的餐厅和饮食特色“食在丁山,住在金陵”,南京丁山饭店以餐厅创造特色。丁山饭店创造了一个餐位1年14万元的营业额,在中国为最高。餐饮收入占酒店收入的一半。这里餐饮特色:一是不断推出新菜品、新菜单。新菜先内部品尝,改进后再推出;二是高低档皆有,雅俗共赏,老少皆宜。凯宾斯基饭店除了高档豪华外,最具特色的是它的普拉那啤酒坊,新颖别致,具有无穷魅力。高楼化把餐饮做成极品创造特色。金陵饭店香江厅,改造后,人均消费四、五百元,效益可观。沈阳王朝万豪大酒店,将中餐厅装修成为当地档次最高的极品厅,就餐人均消费500元左右,成为接待嘉宾的窗口。

低档化、品牌化、专一化也成为许多酒店特色经营的做法。绿色餐饮创造特色。吉林省南湖宾馆,经营自己的绿色种植、养殖基地,为宾馆提供无污染的绿色餐饮。在1000平方米的现代化温室,12座暖棚种植蔬菜和瓜果。畜禽养殖为宾馆提供鲜蛋、鲜奶。

(四)酒店的文化和娱乐特色用文化打造酒店特色。上海和平饭店有一个老年爵士乐厅,占地20多平方米,完全是20世纪30年代欧洲风格的装修,黑木桌椅,然后是古铜色的吊扇,地上是很普通的瓷砖,很古老。这里不仅成为和平饭店的特色,而且成为上海的品牌。凡是到上海访问的国宾,一定要来这里听一场老年爵士乐。美国总统克林顿访华时,观赏了老年爵士乐,非常高兴,自己还上台用萨克斯演奏了一曲。

(五)主题酒店主题酒店也成为特色酒店。1958年出现在美国,以拉斯维加斯最为集中和著名。历史、文化、城市、自然、神话都可以成为酒店借以发挥的主题。目前的主要类型有:自然风光酒店、历史文化酒店、城市特色酒店、名人文化酒店、艺术特色酒店。中国的主题酒店初露头角。

三、酒店特色经营的创造特色经营体现酒店的价值、效益、文化和竞争力。有无特色,关系到酒店的前途。我国1万多家星级酒店,5万家社会宾馆,真正有特色的也不过占10%至20%。因此,酒店经营者要加大开发力度,努力创造自己的特色。那么,如何创造酒店的经营特色呢:

(一)培养创造特色的思维创造特色,实际上是经营者运用创新思维和创新技法整合现有各种资源以达成突破性成果的过程。因此,运用创新思维和创新技法是创造特色的保证。所谓创新思维就是酒店经营者以创新的意义、开放的心态和突破固定的思维模式进行思考,并产生新的思维产品的过程。创新思维是个过程。日本创造心理学家高桥浩认为:创新思维也和造酒一样,需要有个酝酿期。在第一阶段中,经有意识的努力而得到的东西大都是勉勉强强,比常识稍胜一筹的东西,不能有大作用。到了下一步的酝酿期,和酿造名酒一样,新的思维方案才逐渐成熟起来。普通的人不能忍耐这个酝酿期,也没能想到经历这一个时期的必要,因而,老在第一阶段时徘徊。我们许多酒店在创造特色经营中,往往是半途而废,原因就在这里。要创造特色,就要不断酝酿、补充、逐步完善。创造特色,从经营者思维方式上要实现三个转变:

从传统思维向科学思维升华。传统思维方式是一种经验思维,酒店领导人是在经验、感觉的基础上加以决策。当经营环境稳定时,这种思维方式在一定范围内是有效的。而在今天迅速变化的环境中,则不行了。必须建立相应的信息系统,决策程序。在创造特色中,就要从市场发出,运用国际酒店发展的科学理论,对现有经营进行改革。

从单向思维向全方位思维拓展。单向思维是指拘于一个方向、一个角度思考问题,而全方位思维是指纵横交错地进行多角度、多层次、立体交叉的思考。力求把握事物本质的一种思维方式。创造酒店经营特色,要从多角度对现成产品和服务进行审视,并借鉴酒店先进做法,加以创造。从常规思维向超常规思维飞跃。常规思维是一般习惯的思维方式,而超常规思维是打破思维定势,进行反向思维。酒店特色的创造,就在于打破酒店的常规。

(二)掌握创造特色的方法创造酒店经营特色,常常采用以下方法:

1、挖掘法。从历史和现实中去寻找改良的方法。北京昆仑饭店充分利用和发掘中国古代神话赋予昆仑山的传奇色彩。传说中认为,天地众神把那里当做下界的都城。为此,酒店在大堂那幅世界最大的艺术壁毯《莽昆仑》上,描绘出昆仑山巍峨苍茫的雄姿,凸现昆仑饭店独特的审美价值和深厚的文化底蕴。

  2、借鉴法。借鉴法是借鉴他人之长进行创造的重要手法。近两年,我国兴起了青年旅舍,锦江之星,创造出价廉、卫生、简洁、舒适、方便的特色,在很大程度上借鉴了美国的汽车旅馆。

3、联想法。联想法是从一事物联想到另一事物。威尼斯被誉为天下第一水城,充满浪漫、温馨和神秘,令人追思、遐想和神往。在深圳走进威尼斯酒店,内外处处散发着“水”的气息。整个环境构成了鲜明的威尼斯风格,令人身临其境,仿佛进入的意大利的威尼斯城。

4、创新法。是以原有做法为基础进行改革、组合、创造。北京有个鸭王餐厅,经营品种不光的烤鸭,而是整套菜,火了北京市场。餐厅老板是从北京全聚德出来的,他喜欢动脑筋。过去的人,到北京要不吃烤鸭是一大遗憾,可现在人们肚里油水多了,口味高了,一想到肥肥的鸭子就腻了,于是他从人们的口味改变出发,创新了一套菜,受到欢迎,全聚德是世界性的品牌。可是让鸭王超了。创新一套菜,就能超越一个品牌。

(三)拓大酒店特色影响

一家酒店,仅仅创造出经营特色还不够,还要让消费者认知特色、传播特色,扩大知名度。扩大酒店特色的影响,主要方法是:一是向消费者宣传;二是消费者认知后相互传播;三是利用新闻媒介宣传。利用宣传媒介是最有效的手段。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。