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企业培训师观点:品牌管理营销常用的十大诉求方法

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

在品牌管理营销体系中,品牌营销诉求方法占有重要地位。一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象,促进其购买,形成良好传播,积淀无形的品牌价值;反之,一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘,纵然漂亮但总是缺少些灵气。因此,长期以来,无论是什么行业的企业,大多都对诉求非常看重。

正是在这种认识基础上,作为专业服务农业龙头的品牌营销机构,方圆对此非常重视,长期以来不仅为上百家农业龙头量身定做了诉求,而且不少诉求如“有事没事逗你玩”“诚者大成”等诉求在业内引起了强烈反响,成为企业开拓市场中的利器。

纵观市场上成千上万的品牌营销诉求,在方圆看来,尽管不同的诉求有不同的优缺点,但常用的大致有十种品牌营销诉求方法。

品牌营销诉求方法一、傍大款式。傍大款的诉求方法在品牌传播中非常普遍,如去年奥运会时许多品牌都诉求自己是奥运赞助商,如许多品牌都说自己是绿色食品,蒙牛最初说向伊利老大哥学习,火爆酒说自己是老百姓的五粮液第二,方圆把客户的鱼酱与鸡精、辣椒油并列为提味三宝等等都是典型的傍大款诉求。这种诉求好处是可以通过借势,实现品牌价值的提升;但由于方法已经广为人知,如果借势不当,容易流于平淡。例如说自己是绿色、有机食品等,因为绿色、有机概念的缺乏形象性和数量太多等缘故,就逐渐成为一种一厢情愿的平庸诉求。当然,傍大款的方法如果采取不当还会让消费者先入为主直接定位为小品牌,如上面的火爆酒就是例证。所以,方法是好,采取却要慎重。

品牌营销诉求方法二、假公济私式。这种诉求虽然同样要利用公共资源,但与傍大款不同的是,其不是比附,而是把行业基本都知道,甚至都在应用的资源表现出来。最为著名的是乐百氏把业内普遍的二十七层净化作为自己的诉求,王老吉把凉茶普遍的预防上火功能推广。在为客户服务过程中,方圆也曾利用茶文化断裂的市场机会把茶的养生概念作为一个诉求为健神茶品牌予以推广。从实际应用来看,这种诉求的机会是业内与业外有重大的信息不对称才可行,具体操作中,也只有表现那些对消费者有冲击力的诉求点才能真正起到事半功倍的实效,因此,面对市场纷纭的技术、资源,必须细加选择论证。

品牌营销诉求方法三、抢劫式。如果说假公济私式是抢占公共资源,那么,抢劫式就是一种抢占私人资源的手法。这种诉求方法严格说是一种产生诉求的途径。通常应用在大企业和小企业之间。如某大型企业在地方上发现当地有一条诉求非常适合自己,经过调研发现该诉求属于当地企业,并且并未做大面积推广,于是该大企业就把诉求改头换面进行了大面积推广并取得了良好的推广效果。该方法应用的关键是切忌照搬照抄,一来容易引起不必要的纠纷,其次,完全照搬照抄也不容易真正表现出自己的特点。

品牌营销诉求方法四、强占(奸)式。强占式比上述各种方法更具有填鸭蛋的特点。其特征是表现一个自己最想要的愿景,然后进行长期灌输、教育。如市场上许多企业说自己是第一品牌、世界名牌通常都属于这一类。这类型诉求的好处是诉求较厚重,有振聋发聩的市场号召效果。但由于没有和市场消费者进行深层次的沟通,所以只有经过长期的推广教育并配合市场营销、业绩等其他品牌管理系统才能最终形成一个稳定的品牌印象,并对市场产生实际的效果。

品牌营销诉求方法五、潜伏式。潜伏式诉求既不是如强占式霸王硬上弓地自我标榜,也不像假公济私式进行明显地价值交换,其的主要特征是运用暗示的手法,巧妙的说出产品的特点。蚁力神的“谁用谁知道”,汇仁肾宝的“他好我也好”都是此类诉求的经典。该类型诉求的主要好处是可以在一些明显的禁忌中穿行无虞,而且因为手法的巧妙会有一种幽默风趣的市场沟通效果。但从根本上,此类型诉求一般来说要因产品而异,从市场实践来说,毕竟诉求是为了产生市场实际效果,通常来说越直接越好。
品牌营销诉求方法六、臭美式。严格意义上来说,诉求会因人群不同而采用不同的方法与措辞。对于有盲从心理的人,往往强占式诉求效果最明显;但对于生于80、90后的年轻一代,由于其受社会环境的影响,已变得极为个性化,语言上也更喜欢独特张扬的措辞。因此,从诉求上,针对这类人群也需要孔雀开屏的“臭美式”。酸酸乳的“我要我的滋味”,另一企业的“酸酸甜甜就是我”以及移动“我的地盘听我的”,都属于此类型。这一类型诉求因为诉求的个性内涵,往往能切中独特人群的独特需求,从而产生巨大的交感效应。但由于其过分“臭美”,也容易招来其他人群的反对,从而产生市场对冲效应,使产品变为一个小众市场。

品牌营销诉求方法七、自残式。相对于臭美式,自残式恰恰相反,其不是从产品的好处,而是从产品的不好处入手,通过欲扬先抑的表现手法表现产品品牌的特点。如某品牌的热水器就是通过一个热水器的老旧最后诉求该品牌坚固耐用的特点。方圆在为客户服务的过程中,也经常表现面对一堆食品没胃口的画面,最后表现客户产品好吃的特点。从表现上看,这类型诉求因为融入了文学表现手法,所以和消费者需求有深入的沟通,但在目前这样一个快节奏的时代,因为注意力转移极快,所以必须有很好的切入点,否则就容易在表现不好时消费者注意力转移,而最终将品牌形象形成不完整的弊端。

品牌营销诉求方法八、标榜式。实际上,诉求作为品牌体系中重要一环,其本身层次也极多,可以从产品入手,可以从消费者入手,还可以从原料入手,标榜式一般来说是一种从理念入手的诉求方法。双汇开创中国肉类品牌,以及“大红鹰胜利之鹰”等诉求都属于这一类。这种诉求方法主要是通过一种海阔天空的阔大描述,使消费者对企业产生信任,进而也相信产品。在某种意义上,这种诉求和强占式诉求一样,必须通过长期推广和教育,最终会成为一种品牌烙印。所以,这种诉求的适用对象一般为大企业。

品牌营销诉求方法九、共鸣式。共鸣式虽然同样不会直接诉求产品等和消费者直接相关的利益点,但其和标榜式不同的是,其不是自我欣赏,而是立足于社会长期形成的文化传统,通过诉求一种情感、理想并与消费者产生共鸣,最终通过共鸣把品牌印象固化。央视的“心有多大,舞台就有多大”;随便的“从现在就鼓起改变的勇气”,以及方圆为北京一家高档饮品公司设计的“独享人生沧桑后的淡定”以及“仁者大德”等都属于共鸣式诉求。这种诉求的好处是可以使产品品牌价值超越既有的产品等属性,而进入精神交流层次,形成品牌的文化价值。但缺点是对于一个产品等利益点,消费市场还不熟悉的基础上,简单的共鸣式诉求的市场冲击力要弱很多。

品牌营销诉求方法十、乾坤大挪移式。随着市场交流的日益频繁和消费者素质越来越高,单纯的产品或者企业诉求已经越来越平常,正是在这一背景下,乾坤大挪移式诉求近年日益走红。所谓乾坤大挪移式诉求,从本质上说就是在技术同质的基础上,技术从高位到低位的流动应用。如目前食品界都喜欢诉求自己的生产车间用了药品生产车间的标准,就是此类诉求的典范。这类型诉求好处是可以让消费者因为对一种标准的认可而产生对另一产品的认可,缺点是往往会流于专业领域,而使大众市场产生隔膜。

因此,在李明利本人看来,不管什么样的诉求,有什么样的优缺点,最关键的是要解决好对谁说,说什么两个关键问题。只有把握住了这两个问题,怎么说的问题其实完全可以“从心欲不逾规”,毕竟从市场本质看,整条产业链无论是从原料还是从社会关系还是从产品或者需求,只要能满足竞争和需求导向原理,从市场上跳出来,无论那一种方法,都有可能最终产生一条脍炙人口产生巨大市场价值的诉求。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。