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企业培训师观点:买品牌的核心在于文化整合品牌管理

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

由于经济下行的势头还没有止跌,其危机的现象频现。就服装业的代工企业来说,一方面代工的订单减少,要急新的订单,另一方面他们也觉得急寻新的订单在短时间内难以做到,这样长期下去也不是一个出路。此时,对拥有自己文化整合品牌管理的需求就表现非常强烈。这种需求表现出的出口,就是可以寻求购买品牌的方式,这是现在文化整合品牌管理品牌并购频繁的一个动因之一。

拥有品牌的方式可能有两种,一种是自己去打造,一种是去购买。在当下这种环境情况下,当然购买的冲动要强一些,于是,我们不断看到有中国的民企去购买国际知名品牌。

在中国民企及需品牌管理的情况下,国际大品牌又有很多品牌要销售,这不能不说是一个天大的机会。或许过了这场危机,可能就没有这种市场了。过去大部分都是国际品牌之间的并购,都是各大财团或各大品牌之间的交易行为,主要显现为一种资源整合,鲜有中国民企什么事情。

于是,对于当下中国民企是自己打造品牌还是购买品牌,应是一道关键的选择题。对于及早就开始做品牌的企业就不用说了,他们已经在市场上站稳了脚跟,至少是本土新生的民族品牌。这场并购战主要是针对三种情况的企业。

一种是外行的并购。如腾中重工并购汉马,是个从未造过车的企业,购买汽车的大品牌,市场普遍反映不靠谱,因为他们根本没有这个经验。这是一种议论。一种是专门做同行的企业,但一直为别人做代工,没有自己的品牌,这种情况服装业的表现较多。一种是自己有一些品牌,但大多是低端品牌,想一下拥有某个高端品牌,比如本土的汽车企业较多。如并购欧宝,沃尔沃的事正热议。对于这一种现象,市场议论大多是行不通。大家认为,你一直生产低端车,根本没有能力去管理好收购来的大品牌。收购后一定消化不良。对于这三种情况的议论,我都有不同的看法。

一、谁说外行就不能创造奇迹。史上有多少大品牌都不是由外行颠覆的。要说经验,中国的企业不要造车了,美国人还生产油条、豆浆呢,也没觉得什么不好,所以,经验论都是自觉死路。就如中国没有奢侈品品牌,中国人要打造奢侈品品牌,根本不可能一样可笑。

二、谁说能造低端品牌车的企业,不能管理好高端品牌,丰田不是这样一步步走过来的吗?

三、谁说做代工的就不能收购成熟的大品牌,有了人,就可以管理好这些品牌,对于代工企业,这肯定是一条拥有文化整合品牌管理的捷径。

说什么有没有经验,干没干过,都是一种短视的技术工人的行为,以即有认知来评价未来的认知。关键是企业在做出这种行为之前,有没有对这个市场的深刻研究,有没有控制管理这个品牌的解决方案。这才是制胜的把握,经验只是对流程性的东西有用,对有挑战性的东西没有太大意义。须知,所有的市场颠覆都是从陌生开始的,每个企业进入新行业,都是一次成长。要鼓励这种勇气,在奥运在赛场上,无敌经验的国手一样会失误,创奇迹的往往是新手,这是社会发展的规律,经济规律也一样。

总是向后看的人,是不可能创造奇迹的。

因此,此时各类企业的并购,可说是机会中的选择,主动出击是好的。
消化是再于管理,这些品牌的剩余价值在于经营,绝不是人们所说的,一钱不值了。主要看你的市场运营策略。我觉得在进行海外大品牌并购时,应考虑以下几个因素,解决这几个问题,再把握好技术问题,不能说所有的并购都成功,其码成功的机率是非常高的。

经过30年的高速增长,中国经济奠定了坚实的基础,而随着中国经济的率先复苏,中国企业进行海外并购发展已经到了一个新阶段。中国企业在经济危机时,到海外并购会出现什么变化,中国企业走出去战略将出现什么调整?跨国品牌为什么纷纷向中国抛售品牌,我们的中国应该如何正确并购外国品牌。我们如何在中国管理好跨国品牌,如何调整跨国品牌与中国战略之间的互利合作的共同点?我们如何正确评价跨国品牌,如何积极引导跨国品牌,如何促进跨国品牌为中国可持续发展做新贡献?如何实现跨国品牌与中国企业的互利共赢?这是我们要认真考量的问题。

但主要从三个方面出发。

经济――随着国内外并购的高潮迭起,外资并购危及国家经济安全的担忧一度成为热点问题。中国企业的海外并购又引发品牌消化论,我们该怎样用更为理性的眼光审视外资并购对国家经济发展的影响?如何并购和管理外资品牌?如何促进跨国品牌在华服务外包,推动中国产业升级?如何促进外资加强在华研发机构,在中国自主创新提升技术方面发挥作用?反过来,中国品牌到国际市场有什么样的战略?

文化――在全球品牌的并购与管理中,真正的国际化是思维的国际化与文化的国际化,中国的企业在并购国际品牌之后,如何进行文化超越?中国企业有什么能力并购跨国品牌,有什么能力管理跨国品牌吗,主要是在文化方面与公司责任方面,中国的企业是否适应这样一种全新的市场竞争新规则。并购后如何保持跨国品牌原有的核心价值,并继续畅销全球?

本土化――本土化的两个意思;一个是全球品牌的本土化管理,二是全球各地区本土化与国际化的融合。中国企业的跨国并购或者跨国企业的中国并购,都关系到这两者的关系。即能本土化的适应,又有国际化的品牌形象。

上述问题实际上体现了,如本土企业拥有了跨国品牌,如何在中国的可持续发展关系。解决这些关系,我建议,中国的本土企业,特别是无品牌的企业,无强势品牌的企业,大胆的出去进行跨国并购,因为,你再也碰不到这么好的机会了,与其自己造车,搭车上路,真的是很快。

前面我说了,买品牌一方面很容易,给钱就是,一方面较难,现在反对的声音就在这,关键是解决好文化整合的关系。这样你才能控制和真正拥有这个品牌的管理权,不然是要失控的。

因此,在当下,不要一味的说那些抛售的国际品牌都是垃圾,他们是真有价值的。核心在于你出个什么价,其次看你对未来的管理与预期,把这两个因素处理好,谨慎大胆的购买,不要犹豫。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。