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企业培训师观点:健康品牌管理:超越短寿宿命法宝

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

中国健康品牌管理的短寿现象

“富不过三代”,自古以来中国家族财富的短促命运,让许多人走不出商业的迷城;“各领风骚三五年”,则成为近年来中国品牌的时代宿命。“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,好多企业品牌在两三年高歌猛进之后就急速转入败亡或衰落之途,在丰富中国商业历史的同时,让众多有识之士唏嘘不已,在扼腕叹息之余又无能为力。

中国健康品牌管理的早夭而短寿,在胡润的财富榜上表露得非常明显,每年在其上显山露水的财富大腕,不知道明年是否还能榜上有名,如曾经的造纸大王胡茵女士等,以致于业界将胡润的财富榜戏称为“杀人榜”。由此也可读出,中国品牌还是比较弱脆的,很难经得起市场或管理等方面的重大打击和挫折,而一次次在市场上上演起起落落的悲壮历史。曾经的步步高、飞龙、秦池等,今天的国美电器、中信泰富、汇源、蒙牛等又处于风口浪尖,其间的惊惧场面又让很多人捏一把汗。

短寿,难道真是中国品牌的成长宿命?!

导致品牌管理疾病的几大原因

综观整部企业的发展史,导致品牌产生问题或走向衰败的病因主要来自两个方面——外部原因和内部原因。其中,外部原因,包括产业内和产业外的竞争如因新技术或新产品的出现而导致某些品牌丧失竞争力而衰亡,另外就是社会的变化和自然灾害等致使品牌或难以应对或无力走出变化或灾害的打击而导致失败,如在现行的金融危机中许多企业因资金和市场问题而纷纷倒闭、或因地震等不可抗力的影响而导致生产基地和人员等遭受重创等而使企业品牌生命奄奄一息。而内部因素主要表现为思想和行为两方面的原因,而是使企业或注定要走向新的轮回或不良行为的蔓延和长期积累而出现大的危机等而导致企业患染不治之症,譬如那些生产有毒产品的企业就是在思想深处为自己注射了“致死针”;其中不良的行为主要指因管理和经营不当而造成竞争力低弱等而被市场淘汰的行为。

结合众多企业的衰败案例来看,主要是内部因素导致品牌走向毁灭之路,但乾波慧达近年来注意到的一个新趋势是,随着社会的巨大变迁,以前潜藏于人类社会中的各种问题也逐步成为导致全球经济问题的发病要因如此次的金融危机等;同时,由于生态失衡等原因,人类和企业生存的自然环境也在不断恶化,台风、地震、洪水等灾害频频显身,让多少企业遭受巨大损失甚至是破产关张。

哲人告诉我们,外力要通过内力才能产生作用,这是一个永恒的真理,这一点我们也可从本次金融危机再次得以体会,如美国波音飞机虽也经历了裁员、停产等打击,但在经过一段时间后又逐步振作起来,可口可乐等公司亦是如此或因其市场重心已逐步转移到国外市场而受的影响相对较少,而并未像那些涉足次贷问题较深的企业那样企业大厦顷刻就毁于一旦如雷曼兄弟等;再回顾一下去年的地震和以前的非典时期,真正倒下的也大多是那些内部管理和积累等有限的企业,真正管理得法或市场运转良好的企业即使同样遭受重创,其自我抗压和康复的能力要远胜于那些甚至是较少受到灾害冲击的而思想和内部管理严重缺失的企业,这也告诉我们企业真正的首要灾害也是自我的问题。有鉴于此,本文也主要探讨如何处理企业内部的问题,以改善和增强品牌的生命力。
品牌生命健康基因图谱

乾波慧达认为,如同人一样,一个品牌染病或患上重疾也主要是两个方面的原因,即不健康思想致病和肌体各部位或系统不正常或有创伤等导致各类病症。

  在思想上,因不健康思想或无限膨胀的贪欲等致使企业一味在利欲的泥潭里打滚,如黄光裕之欲壑难填的资本之手、三鹿等以生命换金钱的“产品绝学”、秦池假酒的勾兑之道等;在肌体上,企业品牌问题的表症主要是管理的松散懈怠或法度缺失或执行无力等,而导致企业经营每况愈下或在共同性危机事件中缺乏“抗体”或一蹶不振或就此结束。

现从品牌身体的角度来解剖下,以更清楚地认识其致病的本质原因。乾波慧达觉得可从三个方面来比对品牌生命现象,具体如下:

头部:即思想问题,是指企业的经营理念性问题,再上一层就是被大家常常称道的企业家精神,因为,一般来说,企业家就是一个企业思想的主要制造和传播者,企业的发展史基本就是企业家的精神发展史。有什么样的指导思想,就有什么样的企业、品牌和产品,很多企业的败落在表面上看是产品或市场的问题,实则为其经营思想和企业家精神的缺失所造成的。顾雏军被判刑、仰荣被通缉、黄光裕被抓、荣智健下课等等,以及各类有害产品在社会上掀起的一阵阵轩然大波,和以前那些欲以广告打天下的“标王”们等,无一不是企业的指导思想出现偏狭或混乱所形成的产物。这是思想问题的一个方面,另一个方面就是许多企业虽怀善心,但对企业经营中的一些关键问题如品牌建设、渠道管理等的认识错误或有缺陷等,也会导致品牌的发展乏力或是在竞争中被淘汰。因为思想决定行为,不正确或不完善的思想必将加速企业品牌产生各类病症或是直接寿终正寝,也就是说,当经营指导思想手毒素侵害或思想虚弱时,都会导致品牌肌体在重症之下迅速灭亡或因长期虚症而积小虚成大疾而退出市场。

身体:即企业经营中的各管理子系统,以及对其进行的有关管理。像人一样,即使大脑没问题,身体其他各部位也会因种种原因生病,因此,在企业经营中,即使指导思想正确,也会因不同环节的细部因素如资金短缺、生产设备陈旧、囿于区域市场的发展潜力、人力的匮乏、营销的低效、执行力差等缘故而导致资金系统、制造系统、渠道系统、营销管理系统等的能力有限或无效,就像聪明的大脑必须在强壮的内脏器官和躯干四肢等的承载下才能展现生命和智慧的活力一样,企业的各管理子系统的运转的是否正常和有效率也决定企业经营思想即使是正确的思想所产生的企业和社会价值的高低。

足部:中医将人的脚比如成人的第二心脏,可见其重要性;因其上分布了众多重要身体器官的反射区,故常被中医用来诊断相关部分病症和强化相关部分的功能。品牌的“足部”管理就是指企业为了更健康更有效地发展自己时,必须要在制度、组织、人力等方面进行适当投入来进行自我诊断或邀请外部专业机构进行企业经营的相关问题诊断,以发现思想或肌体方面的各种病症或潜在的可能性问题等,而对经营中的来自内部或来自外部市场的问题进行有效修正和消除潜在的危机。现代医学上所提出的“健康管理”理念,也是倡导从传统的治疗疾病过渡到预防疾病这一阶段,这一理念已在较发达国家和较高素质的人群中逐渐兴盛起来,同样的道理是,中国的品牌要想真正做大做强,和尽量减少内外部各类不良事件对品牌的伤害或增强品牌在各种危机中的抵抗力等,就也必须在即使品牌的“头部”和“身体”正常的情况下,也要加强预防和保养等,不然就将不断地在传统的“宿命怪圈”中沉浮。

经典的品牌管理思想常告诉人们,品牌的核心价值和独特的个性等才是品牌成长的DNA密码,但笔者以为,这些理论和观点在阐述的时候常隐含了一些条件——即在某一品牌具备正确健康的思想和有效且强壮的体魄的情况下,而中国或外国的许多企业在运用这些思想时也经常会有意无意地忽视这一条件,而将其当作可放之四海而皆准的教条。
  
  如毒牛奶的主角之一的蒙牛,它曾与国内外数个专业咨询机构合作过,但蒙牛和这些机构也都只在教条式地执行和运用经典的品牌管理策略来建设品牌,没有或不愿意去探究经营指导思想和企业宗旨方面的东西,也不去进行日常的检查和预防性工作,他们更多地是告诉蒙牛当危机来临时你该如何做,而很少讲要从内心或日常小事中发现和剔除不健康的思想和产品,因而造成,在其品牌一飞冲天时,品牌病症也已逐步侵入骨髓,要重新恢复健康已非一日之功了。
因此,乾波慧达品牌营销顾问机构认为,品牌成长的真正健康基因应是由上述“头部”、“身体”和“足部”三大系统组成的闭环体系或生命体。如同东西方思维方式的不同,西方的经典思想只是品牌运作技术方面的行为指引,而中国语境下的品牌运作则更需要考虑理论存在的必要的前提条件和需要在不同的情形下来观察品牌的发展过程;再者,东西方相同的是——只有思想正确了,你的行为才有可能正确,错误的思想将导致品牌从内部开始溃烂,也比单纯的肌体方面的各类问题还要严重。

品牌健康管理的内外攻略

先分享一个小故事。古时候某一天,曾有人问著名的神医扁鹊,“你的医术较之于你两位哥哥,哪个更高明”?扁鹊说,他的医术只能排第三,比他两位兄长差远了。那人听后甚感诧异,于是又反问,“那为什么你的名声远远超过两位哥哥呢”?扁鹊就心有愧色地进行耐心解释,他说自己只能治好那些已染重症的病人,而他二哥善于医治那些表面上只有小病而实际上已患大病之人,他大哥则擅长将所有病症消除在萌芽状态。同时他也说,他很惭愧获得了这一“神医”的称号,真正的神医应该是他大哥,因为世俗的眼光只能看见表面现象,深层的不为人知的医术和智慧很少有人能体察得到。

如前所述,现代医学上已逐渐兴盛的“健康管理”这一课题,也是要推动医学慢慢达到扁鹊大哥的理想境界。如出一辙的是,笔者在此倡导的“品牌健康管理”,也是要呼吁更多的品牌能够用预防和调校的思想和方法来有效地管理与经营自己的企业和品牌,而尽可能减少受传统思想的羁绊和各类危机的冲击。

因此,从这一角度来看,中国的品牌基本可分为四类——重病品牌、小病品牌、亚健康品牌、重病潜伏期品牌,其中大部分为小病品牌或亚健康品牌,极少数为重病品牌如那些毒牛奶品牌等,或为重病潜伏期品牌如那些因思想深处等问题而自己又浑然不觉的品牌。

那么如何才能使我们的品牌保持持久的健康呢?乾波慧达认为以下两大策略可供本土企业参考。

全面健康体检。即从上述的思想、身体和足部三个方面对品牌进行自检或他检。其中思想问题是很多企业或外部专业咨询机构不愿意或不敢涉及的敏感问题,因为企业都不会承认自己有不良思想或很忌讳别人说自己思想不健康,因此如要真正从源头杜绝不良产品等的产生或遗祸市场,企业就必须要树立正确的经营和发展观念,否则一旦出现问题,即使花“300亿”也未必能洗刷干净品牌身上的罪责。就像要治好某些病尤其是心理方面的疾病时,你首先要对自己和医生坦诚相待,也只有如此才能找到问题的真正症结,不然再高明的外科手术也治不好你的病。当年麦肯锡兵败实达电脑,很多人喜欢将问题的“黑锅”要麦肯锡一个人背,笔者觉得这也有失偏颇,问题肯定是双方面的,如果实达当年能如实道出自己部分隐瞒或某些“不方便”言说的思想层面的问题等,以严谨著称的麦肯锡也必定不会好大喜功般地搞出一个庞大的解决方案,不但没找对症状,反而留下行业话柄。

  像医学的健康检查一样,这里的“品牌全面健康体检”也不是搞一次就能万事大吉的,它也需要长期或定期化、制度化,只有这样才能真正防微杜渐,虽然很多企业已经在日常的经营中常常开会检讨自己市场、生产或其他方面的问题,但大家往往忽视的也是对企业经营宗旨等指导思想的反复思考,以及那些未走如前台而隐藏得较深的有害思想。笔者觉得,目前许多企业挂在口头上的“品牌管理”,其实际更多的是一种技术层面的管理,对品牌的“健康管理”和品牌经理人的思想健康情况基本没有涉足,因此管来管去,看似强大的品牌在某些风暴袭来时也是说到就到,很少有“挺”过来的。所以笔者以为,正确的品牌管理应是思想和技术两大层面管理的和谐统一。

另外,在其具体的管理手段上也是比较容易做到的,比如可以在企业中指定专人或设立相关部门来从事这部分工作,或是委托外部专业机构进行研究分析,要求他们形成可操作的相应制度和管理条例,并按此执行和定期报告品牌的健康状况,以不断进行修正和强化,以保证品牌能持续健康发展。现在很多企业内部都有品牌管理专员或品牌管理中心这些相应的只能岗位或部门,按照乾波慧达品牌机构的这一思想,只要稍微调整下就能逐步将品牌的健康管理工作抓起来,一是要重新调整一下品牌管理岗位的工作职责,即在现有的技术层面的职责中要加进一些健康管理的内容,二是要对品牌管理岗位的绩效考核进行一些修改,如将以前的单纯的技术层面的考核转变为同时对技术层面业绩和健康管理业绩进行考核的方式,以强化职能人员和部门的作用。当然,这些功课到位还只是另一种技术层面的变化和改进,最关键的应是企业高层和掌舵人应该首先不断进行自我反思和检查,才能推动所有员工和感染及约束合作伙伴等,一起来确保产品健康、财务健康、管理健康,以致达到真正的品牌健康的境地。三元牛奶为何能在毒牛奶事件中出淤泥而不染,就是因为他们的全程品牌健康管理工作做得比较到位。

外部环境审视。“全面健康体检”等管理工作,强调的是从企业品牌内部的角度来扫除可能产生品牌病症的各类问题,并为其提供预警和修护机制,然而在现实中,即使思想和体检正常的品牌也会遭受来自外部的各类的因素的影响或在大风浪中激烈颠簸或桅倾船覆,如本次金融危机让不少企业饱受重创或破产倒闭。由于经济的全球化,中国品牌遭受世界性的危机的可能性也在不断加强,关起门来做生意的日子只能邀想追忆了。用全球性眼光来审视企业的发展环境中的各种变化,是企业挖掘商机的需要,也是分析变化以嗅出可能的危机端倪和及早采取有效措施来规避的需要。

当美国次贷危机发生时,世界上很多人和企业可能都未想到它会影响到自己的工作或生活,只是把它当作简单的新闻来看,可如今和在未来一段较长的时间里,这次危机的“蝴蝶效应”还将继续存在和蔓延。全球性外部环境的审视对那些已走出国门的或外向型企业和品牌来说,这个工作就显得更加重要。

另外,由于人类生存环境的日益恶化,自然灾害、社会流行病等爆发得越来越频繁,这进一步加大了企业生存和发展的难度,当然很多情况下企业对此类危机难以预料和单凭一己之力难以应对,但笔者的意思是,如果我们能及时发现或得知这些危机发生的新闻,并进行系统的分析和研究,以判断它们是否会影响到自己或影响的危害有多大,并制定一些防备和应对策略,对企业品牌而言,可能就会走得比那些反映迟钝或漠不关心的品牌要更加稳健些,即居安思危和防范于未然也是企业生命历程中的必修功课。

反观那些已在各类危机中落马的品牌,有一部分肯定是这方面的修炼不够,如在此次金融危机中,一些企业在危机之火已经烧到家门口时还为惊醒过来,还一味地死守国外重灾区的市场,而另一部分企业清醒得早些,就逐渐起用内销策略而慢慢走出危机的阴影区,而前者多半已成为危机下的“火山灰”。

  至于如何审视外部的各种环境变数,也同上一个问题一样,即在思想意识和技术层面要同时进行,而不要当今天大家在谈时我就慎重其事地搞一回,没有人提醒时我也搞忘记了,这样的“应景”做法,是不会让你的品牌真正走向强大的。因为这是一种典型的品牌“撞钟式”管理法,也说明企业的内心是严重缺乏危机预防与管理意识的。如果我们能首先在思想上做到,技术层面的东西就相对好做的多,譬如你可以安排专人或委托专业公司来做这个“报警式研究”工作,定期对他们提供的成果进行评估和研讨,以吸取有用的东西来为自己的品牌保驾护航。

结束语

在医学上,健康管理是对个体及群体的健康危险因素进行全面管理的过程。即对健康危险因素从检查监测(发现健康问题)到评价(认识健康问题)再到干预(解决健康问题)的不断循环运行的管理过程。同样,笔者在国内首次提出的这一“品牌全面健康管理”思想(TBHM),也是着眼于品牌健康问题的可循环式管理方法,其目的是欲借此推动中国的品牌能够更加健康地发展。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。