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企业培训师观点:品牌管理最大风险存于内部

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

一般来说,树立以良好的品牌管理除不断向外通过广告、媒体新闻、外部形象传递大量的正面信息外,还应尽可能减少负面信息的破坏,当类似消费者投诉、企业监管部门的处罚、负面新闻报导等事情发生时,很多经理人都了解“水来土掩、兵来将挡”的道理,偶尔扮演救火队员的角色,东奔西跑的去处理已经发生的、有损于品牌形象地事件,认为这就是自己称职的工作。

却未注意到“品牌管理最大的风险来自于企业内部”,即如果企业内部人员对品牌有“不正面、不积极”的认知时,这种认知将因为评价者与企业的特殊关系,被外界认为更值得信任的信息而传播,加之负面信息本身的高传播性,这种风险带来的伤害将令企业花费数倍于在外部维持正面形象的代价。有时甚至是无法挽回的。

道理很简单,如果你想要购买A品牌的产品,结果A品牌的内部员工却告诉你他们都使用同类的B品牌产品,你将会怎样决策呢,尽管你事先咨询了所谓的亲朋友好和专家,我想放弃A将是你最可能的选择。

20世纪80年代,英国人拉特纳通过一系列宣传手段和收购交易,将它的拉特纳企业变成世界上最大的珠宝品牌之一,但1991年,拉特纳却因为一句话而将自己的品牌摧毁。

在给伦敦董事学会的演讲中,他说拉特纳成功的秘密就是它的许多珠宝“完全是垃圾”,他还开玩笑说拉特纳耳环的寿命有可能不会超过马莎百货公司(Marks&Spencer)的三明治。虽然这让演讲室里充满了笑声,但拉特纳的投资者和消费者却不认为它是笑话,因为它出自于企业内部人员之口,而且是对品牌品质负有罪重要责任的董事长之口,即使真的玩笑,也会被当成最真实的信息被信任。

随后,在媒体的推动下,拉特纳品牌管理名称已成为“垃圾”产品和对消费者缺乏尊重的代名词。公司的股票价格从3英镑跌至不足8便士,消费者信心跌落,集团利润从1991年的盈利11200万英镑降至一年后亏损12200万英镑。伦敦英特品牌集团公司(InterbrandGroup)代理董事会主席汤姆·布莱克特(TomBlackett)说:“消费者会因为购买了它的产品而感觉非常难堪和羞辱,拉特纳已经不可能重现辉煌了。”

杰拉尔德·拉特纳和与他同名的珠宝品牌被迫退出。

2006年6月15日,当《第一财经日报》以一篇《富士康员工:机器罚你站12小时》,将国内电子业出口大品牌——富士康科技集团内存在的员工超时加班现象曝光于社会,顿时引发了社会的广泛关注。

文中提及的一些涉嫌虐工的事实,正因为来自于“富士康外联部贺小姐”,而倍受外界信赖和关注,同样的,一句所谓来自于员工的顺口溜,“干得比驴累,吃得比猪差,起得比鸡早,下班比小姐晚,装得比孙子乖,看上去比谁都好,五年后比谁都老。”更是将富士康推向“万夫指”的窘境。

有什么比员工所说的更真实呢?

那就是现场调查,可偏偏最后媒体的报道缺乏足够的现场调查,所以在近乎一边倒的强烈谴责声中,富士康不仅受到行政管理部门的调查和处理,还引起了其代工母品牌——美国苹果公司的不满,在品牌形象上正可谓是“屋漏偏逢连阴雨”。

虽然同年7月10日,富士康科技集团下级独资企业鸿富锦以名誉侵权纠纷为由,并将《第一财经日报》编委、报社记者两人的财产分别查封、冻结,进而在多方努力下,与《第一财经达成》和解,却不能挽回企业在品牌形象上的惨重损失。

苹果在此次调查报告中声明强调,该公司派出调查人员随机采访了中国富士康各部门的100名员工,也检查了出缺勤卡、工资单等档案,但都并未发现该厂有雇用童工与强制加班的虐工行为。

仔细研究本次事件期间各媒体的报道,我们不难发现造成富士康被动局面的不是媒体,而是自己,正是他们平时缺乏和内部员工沟通,以及充分尊重内部员工的合法利益,导致了这份“带有瑕疵”的报道(《第一财经日报》总编辑所言:“对《第一财经日报》这张把受尊敬和可信赖视为核心价值的报纸来说,我的内心要赢,一定要在新闻品质上赢得无懈可击。而在这一点上,正如我在接受新华社记者采访时说过的,我们报道的最后段落显得夸张,确有瑕疵。”)的出现,从而引发出更大的品牌管理最大风险危机。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。