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企业培训师观点:中国内地广播电台的经营管理

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

广播业历经一个多世纪的风雨沧桑,经受了许多考验和冲击,如今无论是在欧美发达国家,还是在新加坡、我国台湾地区等新兴发展区域,都是低成本盈利的媒体,并正朝着本土化、类型化、城市化(社区化)、个性化的方向发展,赢得了相对稳定的受众群体和广告客源,其优势日益明显。

  在欧美广播步入繁荣成熟期之时,中国广播也正在加速前行。截止2004年,我国城乡已有收音机5亿台,收音设备普及率达61.9%,其中城镇收音设备普及率为83.2%,广播人口综合覆盖率为93.56%,全国听众超过12亿,许多电台的媒体到达率超过40%。但是,较之于欧美发达国家,我国广播行业无论是收入还是利润率都明显偏低。在迅猛发展的电视业的强势之下,广播市场也曾出现了一度萎缩的局面。据统计,1999年,全国广播系统的广告收入不到电视行业的十分之一,广播媒体的弱势地位由此可见一斑。进入21世纪后,随着以北京交通台为代表的一批用专业类型锁定目标听众的广播电台异军突起,我国广播广告收入增长幅度连创新高,但与国外同行业媒体和国内其他媒体相比,仍然有较大的差距。这既说明我国广播业有着巨大的发展空间和广阔的市场前景,同时也说明,它的潜力还远远没有被发掘出来。

  在广播媒体的弱势形象已经深入人心的情况下,北京人民广播电台在竞争激烈的媒体市场上稳扎稳打,逐年扩大战果。2003年,全国年广告收入过亿的地方广播电台有六家,分别是北京台、广东台、上海台、深圳台、浙江台和天津台,其中北京台凭借2.92亿元的收入列第一。2004年,北京台广告收入为3.8亿元。2005年,达到4.2亿元,分别占到全国电台广告总收入的10.8%和北京市广电行业总收入的13.9%,位列全国媒体广告收入综合排名第37名,创收利润率达到29.43%。2006年突破5亿元大关。短短四年间,北京电台的广告年收入几乎翻了一番,且一直保持着较高的增长。

 作为地处首都的广播媒体,北京电台在某些方面确实占有一定优势,例如由于人口和机动车数量的双重因素,北京交通台等7个系列台拥有其他省级电台难以企及的受众群体。但是,地处首都也使北京电台必须面对中央人民广播电台、中央电视台等媒体以及周边媒体的强有力竞争。北京电台连续几年在同行业媒体中名列前茅,主要取决于广播电台的经营管理和市场运营的理念。

一、对广播电台的经营管理的理解

 在市场经济条件下,以经济获利为价值取向的社会观念和社会行为渗透到社会的各个层面,市场竞争所产生的开放意识、竞争意识、效益观念等,使得媒体除担负必须的舆论宣传和引导功能外,还有大量的传播活动开始受到市场规律的影响。媒介经理人们面临的是一个前所未有的迅速变化着的环境,而且竞争异常激烈;他们所需要管理的也不再仅仅是某一项业务。因此,必须将现代企业科学管理的理念运用到媒体经营管理实践当中去。广播媒体发掘自身特点、适应传播规律的过程,其实也是打破过时的经营管理观念、机制,形成符合市场经济的管理模式的过程。只有在机制上和经营模式上获得突破,广播媒体才能找到出路,实现可持续发展。

二、广播电台的经营管理制度的创新

 管理大师彼得•德鲁克曾经说过:“管理是一种实践,其本质不在于知而在于行;其验证不在于逻辑,而在于成果;其唯一权威就是成就。”从这个意义上说,北京电台的管理是成功的,科学规范的内部管理是北京电台高速发展的有力保障,在这方面,我们一贯注重制度建设,提倡用制度说话、按规矩办事,变“人治”为“法治”。

 1、视节目为产品,实施质量管理

 企业要生存和发展,产品就必须适销对路,满足消费者的要求。媒体也是一样,要想求生

存、求发展,节目就必须为受众服务,满足受众的需求。广播是以节目内容为核心的生产经营形式,能否取得长远的、可持续的发展,归根到底取决于节目能否得到听众的认可。
质量是企业的生命。现代国际社会,企业的竞争实际上就是产品的竞争,而产品的竞争力主要体现在质量上。在媒体竞争日趋激烈的今天,运用产品质量管理的理念去指导节目的设计和运营,对媒体在竞争中取胜有着重要意义。在这方面,北京电台走在了国内传媒业的前列。2001年,北京交通台率先通过了ISO9001国际质量管理体系的认证,成为全国广电系统第一家获得该认证的媒体。这是我国媒体在管理中引进国际标准化的一项创举,也首开全国广电系统引入质量管理体系理念的先河。2003年,北京电台也全面通过了ISO9001国际质量管理体系认证。

 质量管理应从产品的设计、研制阶段开始抓起,贯彻到生产与销售的全过程中去。为此,北京电台对节目从研发、设计到推出、反馈的一系列环节都实行严格控制。首先,为了确保节目质量,严格规定节目和广告互不干涉,节目制播人员不能参与广告业务,广告经营人员也不能干预节目制作;其次,任何节目都必须先试验、再推广,通过试验来观察效果、听取反馈,然后再根据实际情况,或推出,或改进,或取消;第三,节目播出后,由考评科专门负责节目监控,评估其质量是否达标;第四,持续监测节目收听率和市场占有率,及时了解市场变化;第五,设立听众服务中心,收集听众的反馈,并根据其意见和建议改进节目;最后,花大力气进行节目研发,同时借鉴国外广播成功节目的经验和模式,不断推陈出新。

 2、实施首席制,打造明星主持人

 对于媒体来说,能做到“人无我有,人有我优”固然值得赞扬,但还必须进一步上升到“人优我特,人特我独”的层次。也就是说,要在受众心目中拥有无可替代的地位,才能在竞争中立于不败之地。而要达到这种境界,除了节目本身的品质之外,主持人的影响力也是一个重要因素。在国外,优秀主持人是节目的一种标识,同时也是运作核心,这种运作机制被称为主持人中心制或明星主持人制。我认为:“广播硬件中最重要的是主持人,广播软件中最重要的则是他们的表现。”一个稳定、专业、多样化的主持人队伍对任何电台来说都是最宝贵的财富。

  为了打造广播明星,北京电台不但把节目主权下放到主持人手中,给予他们更加宽松和自主的环境,而且还启动了明星主持人的包装工程,利用多种媒体对外宣传自己的主持人,把他们推到更广阔的天地中去,让他们展示自己的风采。从2003年起,北京电台推出了两年一届的“听众喜爱的主持人”评选活动,第二届活动的主题正是“开启北京广播‘星’时代”。为了鼓励更多优秀主持人的出现,北京电台特意将十大明星主持人的照片放大,在办公楼大厅里展示,让这些广播明星们充满荣誉感和自豪感。这一系列“明星攻略”不但有效地提升了主持人的知名度,而且对整个电台知名度的提升起到了重要作用。“造星”活动已成为北京电台发展的一个重要策略。

  从2005年起,北京电台开始实行岗位首席制,包括首席编辑、首席记者、首席主持人、首席播音员等。根据制定的评聘管理办法,全台每年举行一次首席评选,每届首席人员任期两年。首席人员的产生要经过个人申请、由电台领导和专家组成的评选委员会评审、评出后向全台公示等一系列严格程序。首席制的有效实施,为北京电台构筑良性的人力资源竞争环境、优化人力资源配置、提升人力资源效率以及全台的竞争力作出了很大贡献。

  3、频率专业化的方针——大专业、小综合

  随着传媒的极大丰富,加之受众自身生活方式和爱好的日趋不同,广播若要生存和发展,就必须以特定类型的节目来吸引特定的目标群体,走频率专业化的道路。从营销学的意义来讲,频率专业化就是广播电台在对听众进行细分的基础上,针对特定的听众群体集中优势进行拓展的竞争手段。从发展趋势来看,广播正在成为“窄播”,从面向大部分听众转变为服务于一个特定的目标受众群体,并为他们量身定做传播内容。

  频率专业化要想成功,就必须满足具有特定需求的群体,或者满足特定市场上的群体的需求。由此引出了专业化过程中的两种不同方式:一种是内容专业化,一种是受众专业化,前者划分的依据是信息来源,后者则是对象群体。就北京电台而言,音乐台是内容专业化的典范,而交通台则是受众专业化的样板,但两者之间并没有绝对的界限。比如交通台的目标受众群体主要是移动人群,这部分受众对于路况、汽车维修养护知识等信息的需求量比较大,因此,交通台推出了《一路畅通》、《路况信息》、《今日交通》、《汽车天下》等特色栏目,体现了其内容专业化的一面,而这种内容专业化是建立在受众专业化基础之上的,二者相辅相成,密不可分。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。