吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:品牌管理,应学会走群众路线

企业培训师观点:品牌管理,应学会走群众路线

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

自1988年人们第一次把“太阳神”误认为消费品牌以来,品牌神话就开始了,一晃二十年,到底谁是真正的神话呢?直到今天,我要说,中国的群众性品牌时代才刚刚从梦中走来,你需要揉揉迷糊的双眼,重新认识一下你梦寐中的情人。

  一直以来,企业以及专家对品牌的理解,存在着两个明显的超级误区,一是,把企业品牌当成引以为豪的消费品牌,“当太阳升起的时候”跟消费者有啥关系,完全是一句企业口号。老板喜欢的一般都属于企业品牌,也就是企业理想,让消费者喜欢,往往是做梦。二是,认为与炫耀与虚荣联系在一起,就是品牌。以价格定品牌,认为卖得便宜的就不是品牌。认为普通老百姓消费的不是品牌,品牌就是贵,买来显示身份的,误把品牌当奢侈品。

  实际上,品牌是一种价值观的对接,是一种心与心的交流,是一种信任,一个知己。群众性品牌,就是要与群众交流。

  在中国,可以说,不懂得走群众路线的品牌,还不如山寨来得男儿阳刚,仅仅是个软绵绵的娘娘腔。在企业无力主宰今天这个市场时,一切已经说明。之前,为什么很多企业情愿做山寨,也不愿意做群众性品牌,原因很简单,根据企业实际情况,和市场环境,做山寨比做品牌要实际得多。

  据多年了解,中国品牌企业十有八九不如意。有时走群众路线,做山寨,虽然在专家眼里低人一等,但相对很多同行,在没有能力与人家外面拼大炮时,在丛林里拼刺刀未尝不是明知之举。我自从事品牌工作以来,从来不会刻意宣扬什么品牌神话,拿国际大牌煽动企业。面对客户,我常说还是根据你的实际情况,做品牌也好,做项目也罢,终归是一个生意,如果要是做了品牌赔大买卖,我看你还是先把产品当一个项目做,生存要紧;如果要是有底气有机会,做大品牌干大事业,未尝不可。在实际中,有时采取这样一个做法,做品牌的架势,玩项目的游戏,实际上就是为了短期快速实现利益而搭抬唱戏。这是一个聪明的做法,也就是做一个貌合神离的假品牌。

  曾经,我把品牌与产品发展分别做了一个这样的概括:

  品牌,是个从无到有,从假到真的过程。也就是在市场刚开始时,根本不需要做品牌,生意一样好得不得了,因为那时物以稀为贵,接下来品牌就会慢慢流行开来,为了增加关注度竞争力,这种流行,实际上就是一个假品牌现象,不过还是有效果,大部分客户也不知道品牌是啥玩意,就是跟着别人消费,满足一下人性化的虚荣;再后来就是真品牌了,一切产品都要有品牌的烙印,不然不会被人注意也无法被人记住。当国际化品牌大军冲到我们乡下的时候,假品牌自然要羞涩而退,没办法,你出来只能挨冷眼。
产品,是个从有到无,从真到假的过程。一开始,一个品牌管理要建立市场信心,恨不得赔钱嵌金子也要把产品品质搞好。慢慢的,由于企业各种事务繁忙,对用在产品品质上的精力逐渐放松。再后来,市场做开了,企业做大了,每个产品偷工减料一毛钱,按市场规模,一年下来,不得不让经营者心动。所以,我总结了一个消费经验,当一个有实力的企业,大力推出新产品时,会去试试,时间长了也就不当它一回事了。我认为,无论是不是品牌营销专家,他首先必须是一个正常的消费者,不然,还能做什么品牌,是什么专家。

  可以说,这就是产品与品牌的两种发展进化方式。一个山头一首歌,一个时代一首曲,企业必须有时代观,有进化的思维发展意识,看清当今的格局。

  为什么到了今天,我才来真正的强调品牌,正是因为我对品牌价值的理解。昨天,很多企业还没有能力做品牌的时候,品牌的意义大多是临时买个花瓶。今天,品牌已经是一个长矛坚盾了,为什么?很简单,大军压近,品牌下乡,就是现在一些实力强的品牌,在外面空间已经不大了,他们开始由城市侵略农村,很快都会杀进我们的大森林里来,他们大多以资本化运营的阵容,你无法抵挡。

  所以,你必须快速打造你的长矛坚盾,以便御敌。如果要拼的话,我们大部分中小企业也不一定会输。关键是,你既然原来在乡下,由于一直对地形熟,跟群众亲,就必须利用这些优势,把你的堡垒建起来,在你的地盘建立起超影响力品牌价值。就是要开始学会做品牌,不然,你的路子注定走不长,这可能是大部分中小企业最后的机会,如果抓不住,后面你也就没戏了。

  可以说,山寨现在是个共有品牌,但是如果一有人毁坏山寨名声,比如就像中国奶业一样,山寨手机被一些浑水摸鱼的人混进来的话,经常搞一些手机爆炸事件,我看山寨也不会有好日子,再假如,经济复舒品牌高歌,也同样会失去你现在的气场。所以,当初做山寨不是问题,但在你赚钱的时候,你必须心中有数,做好下一步预备动作。

  有些企业可能会这样想,这行不行,换一行接着干嘛,问题要看,你现在面临的是一个什么样的时代。我有几个明确的概括:第一,以前那种误打误撞碰运气捞一把的机会,将一去不复返;第二,等各个产业逐渐形成规模经济资本运作了,你小小的个头经不起大风一阵吹;第三,高层次化产业时代来了,比如原来是地面战,现在信息化网络购物了,对于很多中小企业基本不具备这样思维的适应能力;第四,高科技行业丁磊先生都打算养猪了,大学生都开始种地了,下乡了,到时就恐怕不是跟得上跟不上的问题了,而是你究竟能往哪里挤的问题了。

  所以,原来你的游击队,现在必须变成正规军,原来的散兵游勇,现在必须协同作战,原来的短线思维,现在必须放开眼光。我们已经进入了一个动真格的时代,不防,看看中央的政策,这不是一个以谁的意志为转移的问题,而是发展的必然趋势!

  在未来市场,以往耍大牌与耍奸猾的营销心态,只有死路一条。你必须具有亲和力,同时又具备品牌观。大品牌,放下身段向下走,上山下乡亲和路;小企业,挺起胸膛往上冲,长矛坚盾创品牌。

  李某认为,品牌,要学会走群众路线;群众路线,也要学会做品牌。一句话,你要做一个群众性品牌,市场才会成为你的大舞台。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。