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企业培训师观点:“搜”出品牌管理影响力

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

在搜索结果页面投放的广告,其价值不仅仅在于点击,这些广告同样可以有助于提升品牌价值指标,可以有效提升品牌认知度。

  搜索营销魅力何在?对于这个问题,营销专家们可能会从点击率高、转化率大、能有力促进销售等层面来进行分析。但是,仅仅是这些吗?

  最近,世界十大市场研究公司之一的明略行(MillwardBrown)DynamicLogic的调查研究证明,搜索营销品牌管理除了能带来大流量的点击率、提升销售,还能达成一般互联网广告所能达成的营销目的,如提示品牌认知和在线广告认知、加强信息关联、提升品牌喜好度、达成购买意向等。而且,由于搜索营销的技术优势和科学性,还能通过关键词锁定用户的兴趣和需求倾向,更精准定位目标客户群。从这个意义上说,它甚至更优于一般互联网广告。搜索营销能有效提升品牌价值,已得到业界的广泛认同。

  有效提升品牌

  为了直观表现搜索营销的效果,MBDynamicLogic专门针对搜索营销和自然搜索进行了一次调查活动。活动选取汽车和洗发水两个行业,通过LightSpeed平台为两个行业各自邀请三组客户(随机分配,每组200人,每组样本之间人口特征基本相同;其中汽车组客户为过去1年内买过汽车或者在将来1年内打算购买汽车的人,洗发水组为在过去3个月内使用过洗发水的人)参与访问,对其分配同样的搜索任务,用指定的关键词完成搜索,并进行眼球追踪试验。其中,安排一组观看没有投放搜索广告的自然搜索结果页面,另外两组观看投放搜索广告的结果页面。

  调查结果表明,在搜索结果页面投放的广告,其价值不仅仅在于点击,这些广告同样可以有助于提升品牌价值指标,可以有效提升品牌认知度,吸引用户进一步了解品牌,提升对品牌的好感度,并使用户表现出更高的购买意向。

  好的搜索结果页广告文案能够有效地帮助塑造品牌形象。通过使用眼动仪观察用户浏览搜索结果时发现,那些搜索营销结果页面上投放了广告的品牌总是容易受到用户更多关注,这些搜索结果有助于提升公司形象。

  比如,通过搜索结果页的广告投放,雪佛兰的品牌关键性指标有明显增长。搜索者会留意到搜索结果显示的具体内容,雪佛兰在这些广告中提及的如环保、创新、美国品牌、充满激情等品牌信息被很好地传递给了消费者。同样,投放广告的清扬洗发水品牌指标也得到了有效提升。通过这些广告,消费者对清扬的有效去除头屑、使头发柔软顺滑、保持头皮健康等广告诉求更明晰,更愿意进一步了解清扬,对于清扬的喜好度和购买意向也有所增强。

  品牌营销新工具

  正因为具备以上独特优势,越来越多的企业日益重视搜索营销这一品牌营销新工具。

  2009年6月9日,全球领先体育用品公司耐克与全球最大的中文搜索巨头百度宣布启动搜索营销品牌管理合作,搜索营销已成为品牌推广新阵地的又一案例。

  “与消费者沟通的关键是‘由消费者来决定’。”耐克中国品牌传播总监KerriHoyt-Pack表示:“事实上,耐克最年轻的核心消费群体就是生活在互联网上的。而我们的工作就是要通过创新的方式与他们保持紧密的联系。百度社区化网络平台给了我们更多传递品牌信息、产品创新的机遇。这也是我们选择百度作为合作伙伴的原因。”

  此次合作,双方在品牌推广上采取了更为创新的思路和模式,如在“08~09届中国高中足球联赛”的百度官网上,不仅有大赛完整的介绍,还有比赛动态信息。网民如有兴趣点击各个链接,就可深入了解和参与线上、线下相应的互动活动。

  此外,百度还将在14583个贴吧植入“耐克地带”,实现官网、产品线、广告、活动等多重信息同步曝光,而贴吧、“知道”、百科等聚集用户流量的产品,也将通过高中贴吧、运动明星吧等品牌植入,实现与耐克所瞄准的高中生这一目标人群间的品牌沟通和互动。
这种深度品牌营销合作,通过特定主题锁定信息传播的目标人群,同时充分调动网友的积极性,把品牌与网友的双向沟通和网友间的互动传播结合起来,真正做到把线上注意力转化为线下的参与度和购买力。

  不只是耐克,对所有广告主来说,搜索营销都可以是一个品牌建设的工具,可以提升品牌在消费者中的显著性。人们应该重新认识搜索营销品牌管理的效果,在搜索营销的ROI模型中,应该包括曝光,而不仅仅是点击和转化率,这样才能更准确地衡量其有效性。同时,付费搜索营销由于对信息传递有了更好的控制,表述有了更高的质量要求,也就能更有效地传递信息。

 搜索营销品牌管理浪潮势不可挡

  在今天的中国,通过搜索引擎进行营销已成为一种浪潮,一种势不可挡的趋势。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年6月30日,中国网民规模达3.38亿,宽带网民达3.2亿,几乎每个网友都在使用搜索引擎。CNNIC《2008中国搜索引擎用户行为研究报告》显示:截至2008年底,中国搜索引擎用户规模达到2.03亿人,年增长率达33.6%。

  作为满足大众信息检索所需要的搜索工具,搜索引擎成为使用量排名第二的网络服务,其市场规模越来越大。艾瑞咨询《2008-2009年中国搜索引擎行业发展报告》统计,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模,2008年中国搜索引擎市场规模达50.2亿元人民币(约合7.35亿美元),相比2007年的29.0亿元人民币,年同比增长73.1%。

  与此同时,搜索引擎作为最有效的网络营销工具,正逐步被广告主瞄准,成为广告主提升网站访问量、推广和提升品牌的重要手段。

  艾瑞咨询集团COO阮京文表示,金融危机后,中国的网络广告市场整体回暖比较迅速,广告主在网络营销方面的需求更加明显。而且,在过去的一年里,为了实现精准营销,很多广告主会选择与网民互动、沟通的营销方式,因此,相比其他营销手法,广告主对搜索引擎的兴趣会更大。搜索引擎在中国网络广告的占比不断增加,在2008年达到了30%的比例。

  易观国际CEO于扬认为,搜索引擎营销不但会引导消费者进一步了解产品,还会对其进行反复多次的品牌信息提示,这对广告主很有价值。在互联网营销方面,搜索引擎营销的比重在提升。同时,其中超过两亿营收的大的广告主投放已经占到了10%的比例,虽然这个总体比例还比较低,但是是一个可喜的趋势。

  在这样的大势下,百度首先行动起来,用技术创新驱动搜索营销变革。无论是“框计算”(BoxComputing)技术理念的隆重推出,还是“司南”、“福尔摩斯”、“凤巢”等多款新型营销工具和产品的面世,都立即引爆了人们对搜索营销品牌管理的探寻热情。

  一招鲜,吃遍天。市场竞争,善谋者胜。百度将会给广告主带来更多的营销惊喜。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。