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企业培训师观点:从游击战谈区域品牌管理战略

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

说起游击战,历史上不乏精彩案例,最为经典范例应推崇美国的独立战争。而且在建国后相当长的时期内,美国并没有大规模组建正规军,依靠的依然是各自为战的零散的民兵组织,因此,通常都将华盛顿率领的大陆军仅仅看成是民兵组成的临时的野战军。而且,战争中的主要事件都是由各地民兵自发达成的战斗。

这场战争中,基本上没有经历过大战争考验的北美民兵凭借单兵侵扰的游击战术,通过八年战争,拖垮了当时号称世界第一强国的英国。创造了世界战争史上的奇迹。

其后,二战中,以毛泽东和铁托为代表的反法西斯游击战争通过国际社会的帮助下,最终战胜了法西斯,取得了国家政权。因而掀起了一个组织游击战争的高潮。直到古巴革命胜利,达到了游击战争的一个顶峰。

从中国到古巴,再到越南,历史事实证明了游击战的威力。

从众多案例可以发现游击战的特点与品牌战略有很大的关联性。

1、游击战争是在本土进行,而敌人则是在非本土作战;

故善战者,求之于势,在本土作战,对于防御方,有极大的好处,可以利用一切优势资源。

区域品牌管理战略模式要发挥其地缘优势,地缘优势就是发挥企业的“原产地效应”。通过本地市场资源的盘活,这样不但可以节省成本,而且有利于巩固市场,构建竞争壁垒,更好地保护区域市场。

为什么要选择自己的本土市场首先展开强攻?

首先区域品牌管理战略模式可以发挥其地缘优势,地缘优势就是发挥企业的“原产地效应”。企业在当地资源整合力度很强,企业资源使用率高。在某种程度上,“地方保护主义”也成就了这种类型的企业稳定地成长。地缘优势仍然是地方名酒的“靠山”,企业高端产品成功的关键在于发挥地缘优势的作用做大团购市场,没有地缘优势,地方酒难以抗击全国一、二线品牌的高端产品的疯狂挤压。

其次地产品牌管理的亲和力。就是可以更快拉近品牌与消费者的距离。

如河南的皇沟酒业公司,单单在一个县城去年销售额就达亿元,为什么?首先有一个好的战略定位,区域市场的精耕细作。其次是竞争对手无法进入,在于竞争对手交手时,要求每战集中绝对优势兵力包围并力求全歼敌人;集中一切资源服务品牌。

“不打无准备之仗,不打无把握之仗,每战都应力求有准备,力求在敌我条件对比下有胜利的把握。”

2、游击战的基础要有自己一块守得住的根据地,只有这样才能与敌人周旋。

为什么要做游击战争,就是因为你的实力不如对方。就如同中小企业一样,实力无法与大企业抗衡,只有找一块根据地坚守,为做更大的市场输血。

其实游击战并没有改变战争的兵力原则,但它尽量缩小战场以便赢得相对兵力优势。换句话说,就是要成为小池塘的大鱼。就如同区域品牌首先就是要做到区域为王,构筑利基市场,滚动稳步发展,坚持市场集约的精耕细作发展。

区域为王不仅可以在资源上的集中,更容易形成消费者、终端网络的“共振”,实现市场突破商量,而且也只有在区域集中的经营思想下,精耕细作市场才能做得出来。
大部分强势区域品牌管理战略模式都是通过聚焦本地市场,把本地市场做透做细,本地市场获得了长足的进步,积蓄了足够的能量,然后在拓展外埠市场,从而发展为强势区域品牌。

而在企业发展过程中,有些企业则恰恰相反,经受不了利益的诱惑,在市场稍有起色,就试图进一步贴近一线行业领导者,想透过切取领导者的位置来提升自己的份额。最后大都以失败而告终。你很少听说哪家公司因为专注在区域市场上而破产,相反你常可以听到,有的公司因为过度扩张而解体。他们在太大的地理范围上,在太多的是市场中,推出太多的产品。

如20世纪90年代的河南“亚细亚现象”,盲目扩张是亚细亚失败的主要原因。据了解在当时亚细亚把日本的“八佰伴”当作对手,又视为老师。八佰伴宣称2000年前要在中国开设1000家分店,也成为亚细亚加快连锁经营步伐和遍布全国开花的决策思路。亚细亚在自身基本不具备条件的情况下,靠“一股气在全国发展连锁店。同时,亚细亚在外省开店时,几乎每家店全是自己建店,导致资金占压、不良贷款增多。结果是搞一家赔一家,并拖垮了总店。

从本质上来说,区域品牌起步时力量薄弱,为了生存,区域品牌必须坚定抵制市场诱惑,分散兵力,否则会自找失败。

“兵散则势弱,聚则势强,兵家之常情也”。

将有限的资源聚焦在明确的局部市场,就能产生强大的击穿力量,带来意想不到的效果。要坚持做到外部市场不动心,内部市场寸土不让,首先建立“铁箍一桶万年青”的根据地市场。

目前,好多区域品牌企业,好高骛远,盲目招商,胡子眉毛一起抓,分不清自己的重点在哪里?“根据地”市场让外来品牌占领大半,究其原因主要是战略定位上有问题,如何解决这个问题?其实很简单,就是戒骄戒躁,静下心来,把根据地市场精耕细作,做透做活,然后通过创建品牌核心价值,实现区域为王,打造区域强势品牌,实现品牌生存。而后可在区域强势品牌的基础上,打造独特的盈利模式,以根据地市场为核心向周边拭擦很难过纵深扩张,以单点核心市场逐步形成连点基地市场,并成为大区域强势品牌,实现品牌的成长与壮大。如河南宝丰酒业公司,战略定位不断升级,从“大宝丰”再到“大平顶山”再到“大河南”,销售业绩逐年在提升,去年销售达近3亿元。

根据地是游击战争赖以执行自己的战略任务,达到保存自己、消灭和驱逐敌人之目的的战略基地。所以公司的发展首先战略定位要明确,要从公司实际出发。切忌盲目、盲从。

根据地建设与区域品牌企业发展就是“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色。”

要想成就区域强势品牌的梦想,指望三招两式就能成功已经不现实了,他是需要时间的沉淀的。我们做区域市场也是这样,在把我们自己的品牌特性分析透彻后,就要有耐性熬老汤,慢慢地、一步一个脚印地实现自己第一品牌的梦想。大家只要记住一点:开水烧到99度的时候永远都不能叫开水!

规划要一步一个脚印,不要好高骛远,目标过早实现可能是透支市场资源的行为,起得快倒下去也快,目标迟迟实现不了会打击团队的信心,也有可能被竞争对手抢去先机。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。