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企业培训师观点:品牌管理:企业品牌竞争力之三情与品牌本质

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

品牌的数字化经营战略:如何最快的响应市场需求

  网上品牌战略:企业实体品牌商标的有效延伸

  宏观经济政策中刺激内需市场的品牌机遇

  旺季做销售淡季做市场:品牌营销需要深度经济

  世界经济的冬天正在考验企业品牌慢功夫

  我很激动看到我的老师——艾丰主席在这儿,他给我们讲课的时候讲过品牌传播、运作的“三个基本点”,即兴趣点、利益点和技术支持点。后期我又加了“两个中心”,传播要以消费者、市场为中心;做事要以自己为中心。这样我和艾主席观点相结合,合成我们传播的“两个中心三个基本点”,今天我的演讲也是按照“两个中心、三个基本点”来展开。

  第一要让大家对品牌有兴趣,这个意义小了一点;但是第二个特别要关注的是利益点,我来给大家讲课,占了大家这么多时间,在任何演讲过程中都很重视的,所以我不会注重演讲技巧,我时刻不忘的是——我能给大家带来什么;第三技术支持点,你要有根,要有技术含量。

  企业家和市场占有率

  记得2002年,皇明用了将近7年的时间,成为行业公认的老大时(我们成立在1995年),作为领头人,我参加了在上海举办的行业峰会,当时演讲的主题是《欲做行业品牌,必先做品牌行业》,号召我的同行,并且激励我的同事们,共同维护这个行业。为什么提出这样的理念呢?它和皇明文化中的“种西瓜理论”如出一辙:如果把潜在的市场比作西瓜,我们要和竞争对手一起种西瓜,培植西瓜,让它越长越大,这样,即使我们所得的份额保持不变,在大西瓜中只占一小块,它也是很大的。而大家都去抢西瓜,不去培养行业品牌的时候,我们就是得整个一个西瓜,它也是一个生瓜蛋子,又苦又涩。

  我们总说市场占有率,关心市场份额,其实这思想有很大的问题。当都用这种思想来经营企业,看到别人占了多少多少份额而坐立不安担心自己企业的可持续时,会有什么结果?降价,混入打价格战的泥淖里。三鹿为什么有三聚氰氨,就是眼只看着自己的份额,忽略了质量,让那些不法之徒钻了空子。当时我纳闷,为什么要加这个三聚氰胺呢?就是因为价格低了,支撑不住了。现在是微利时代,当它的微利都支撑不住,二锅头兑了白开水,但是奶加了水会稀,稀了会没人要,结果加“蛋白精”成了行业的潜规则。

  做品牌一开始会很苦、很累、很难,无论是内部、外部,还很有可能退出第一竞争序列,那又怎么样呢?如果没有了企业的良心,即使做得再大,那有什么用呢?今天在这里讲品牌管理,我们重提“品牌是什么”?我就记住艾主席的话:品牌是消费者对你的信任度。如果今天乳业随便哪个大品牌,在国家质量监督局里查不出来有什么三聚氰胺,那它绝对是大品牌,未来也敢说是永久的品牌。在乳业检查中,即使有些小牌子侥幸蒙混过关的,但有一点它蒙蔽不了,那就是员工的心。品牌要在员工心里做,如果今天侥幸地逃过了,但是你的员工知道,你的品牌基因是有毒的,员工会带着你的基因会往下传。
企业与行业的关系

  所以,从03年起,我就开始了对同行业的“开放”:

  2003年开放我们的实验室,开放我们的研发中心、制造中心,让大家参观。想法就是让大家提升,因为这是一个刚刚出生的行业,都是小厂、小作坊,让大家看看准现代化的程度是怎样的。

  04年就讲怎么去营销,在市场创品牌。

  05年的时候,就开始讲怎么内部管理,怎么抓品质、抓质量。

  06年我讲学习,当时也有讲艾丰老师的案例,艾丰老师虽然讲的时间不长但很经典,我记一辈子。

  到了07年的时候,就是刚刚开过的会,在浙江千岛湖,我的主题是民企的文化建设和团队建设。这是我在全国培训课上上的一堂课,有很多案例。

  当时有什么想法呢?就是我希望我的同行也学习,共同提升太阳能行业的水平。学习分很多种,向名家学、向大师学、向自己的错误学。尤其是这次三鹿奶粉案件,我刚从国外回来,第一天就开会,连续开了7天。每次会上我个人讲话都超过3个半小时,就是反过来讲我们的皇明文化,实际上我们这些年,我们想跟行业的6000多家以价格战为生的它们区隔,无论从经营思想还是市场策略上,能坚挺在上面是很困难的。尤其是内部营销人员做思想斗争很困难,他们处在价格红海中思想经常会下滑,如果企业的高层不坚守,价格的下滑就会影响到品牌的下滑,接着就是质量。中国无论哪个行业,优劣两重天,三分钱一分货,你要增加一分的质量,说不定就要付出三倍的成本。

  这是品牌的本质,现在一些大“品牌”风雨飘摇,中国已经离开所谓的价值导向了。我们课堂当中经常听到的USP,即Uniquesellingpoint(独特的销售主张或销售卖点),很多人可能不知道这个理论,但被这个理论忽悠的人却不在少数,讲卖点,讲点子,过度承诺,热衷于做表面功夫。其实,在国外营销理念中此理念是非常先进的,就是独特销售主张,但它是适用于其成熟商业体系里面的,在我们的商业体系还不完善之前,好经也被念歪了。它实际是西方管理经营理念中肢解的一部分,我们拿它当品牌传播的全部了。一个广告公司到企业里来,梳理出一个卖点,类似“60岁的年龄,30岁的心脏”来传播,我把这叫作品牌腐蚀,消费者可能会注意你,买你的产品。但是时间长了以后,给消费者的印象就是爱夸张的企业,不太靠谱的企业。过去我们吃了很多亏,现在也很小心。我觉得请艾老师这样的老师讲课能让你悟透品牌的真谛,我不是替艾老师做广告,而因我是受益者。

  品牌竞争力之“三情”

  真正想做品牌,有思想的企业都明白,品牌竞争力有三情:热爱之情、感恩之情、人之常情。

  记得2004年在邓小平同志诞辰100周年之际,中央台在小平骨灰撒向大海的出发地――连云港做了一期纪念节目:《让世界了解你》“难忘的记忆——八二届毕业生怀念邓小平”,邀请了我在内的6名改革开发恢复高考后第一届大学生代表,畅谈和见证小平伟大创举对我们这一代人及全中国乃至全世界人民命运的改变,以及这种改变对后来中国的改革开放所产生的巨大影响。我当时含着热泪讲的:“我们这一代人,知足、感恩、珍惜、回报”。实际上讲品牌怎么做,用什么心情去做,用什么感情去做,有这八个字就可以了,无论做企业品牌还是个人品牌。我给年轻人讲课的时候,很多人团队品牌,还有一个是个人品牌,一个团队的品牌未必跟你有关系,但你在团队里形不成品牌认知度的话,那你也是没用的。

  这一次三鹿奶粉事件实际就是有违人之常情,反过来说,三聚氰胺成为整个奶业的潜规则时,这时候我们再结合“蓝海”,如果五年早知道,甚至一年早知道,有一个企业无论它有多大,它就坚持做没有三聚氰胺的奶,现在也证明了,有个企业现在它火爆得要命啊。但真正的受益者是国外的品牌。实际上我们在羡慕麦当劳、肯德基,甚至羡慕百年老店时,大家只知其一不知其二,它们的供应链是完全受控的,大家想想,如果蒙牛、伊利整个奶站是完全受控的,他们怎么可能会出现这种情况?现在我听说他们要建完全控制的奶站。

  其实我里面就有一种感情,就是一种对待消费者就像对待跟你有恩的人一样。消费者难道对你没恩吗?先把钱交给你然后买你的产品,是真正的“衣食父母”。但是现在很大一部分人,都想的不是怎么报恩,而是怎么祸害它。中国没经过市场经济,但中国有很多“老人言”,“物以稀为贵”就是很好的一句“老人言”,现在奶业什么最稀缺?是没有三聚氰胺的奶最稀缺,安全健康的奶最稀缺。所以国外奶粉趁机横行其道,所以麦当劳、肯德基这样的垃圾食品才能在中国百无禁忌。

  今天品牌管理中国的论坛活动,品牌竞争力我觉得很重要,我希望它成为一个分界线,正好赶上我们国家多灾多难的时候,也正好赶上我们国家经济发展急剧膨胀的时候,这个时候希望大家平静下来,考虑怎样真正建品牌。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。