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企业培训师观点:品牌管理的经济学分析

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

新世纪以来,中国市场出现了前所未有的现象,商品市场出现全面过剩,供过于求的现象凸显出来,市场竞争空前激烈。商务部调查结果显示:600种主要商品中,供求基本平衡的有154种,占25.7%;供过于求的有446种,占74.3%,没有供不应求的商品。①尤其是在经济全球化和网络化的进程中,电子商务时代下,企业之间的有形营销威力大大减弱。品牌管理作为一种无形资产,在提升企业形象和提升市场竞争力方面越来越显示出其独占优势,成为企业间竞争的主要手段。金融危机侵袭,国外品牌管理将进一步打入国内市场,商品过剩现象进一步加剧。如何在市场上占有较大的份额,对于每一个国内企业都是一种挑战。而品牌管理能够带给企业许多价值,如获得持续而稳定的高收益和高利润,提升产品或服务的需求量,降低企业的经营成本和经营决策的不确定性,赢得积极的、正面的口碑效应,抵御竞争对手的攻击,有利于低风险地进行品牌管理延伸,激发员工的品牌管理热情和责任,等等。因此,品牌管理近年来成为理论界和企业界讨论得最多的一个话题。

所以,对于品牌管理的分析,尤其是其经济方面的理解十分重要。

1.品牌管理简介

品牌管理在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计,当今世界共有名牌商品8.5万种,而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。我国品牌管理能位居世界名牌为数不多,甚至是凤毛麟角。

1.1品牌管理的含义。到底什么是品牌管理呢?著名学者PhilipKotler的表述为:“品牌管理是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”还有人认为:品牌管理是指企业为满足消费者的需要,培养消费者的忠诚,用于市场竞争,而为其生产的产品或服务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。总之,品牌管理是一符合概念,它由品牌管理名称、品牌管理联想、品牌管理标志、品牌管理色彩、品牌管理包装及商标要素构成。品牌管理名称,指语言中可用语言称呼的部分;品牌管理标志,是指品牌管理中可以被辨认但不能用语言称呼的部分,包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等;商标,当品牌管理或品牌管理的一部分在企业有关部门注册登记后,企业享有使用这个品牌管理名称或品牌管理标志的专用权,其他企业不得仿效使用。商标是一法律名词,是受法律保护的一个品牌管理或一个品牌管理的一部分。

1.1.1品牌管理对于消费者的意义。对于消费者而言,品牌管理意味着:①产品的来源;②可以降低风险;③降低寻找成本;④质量象征;⑤地位象征。

若不存在品牌管理,消费者在做购买决策前就要搜集信息,多方比较,花费大量资源消除这种信息不对称。品牌管理对企业的价值理念和产品信息等进行集中表达,企业通过各种方式使消费者对代表特定信息束的品牌管理产生认知,使消费者在购买过程中根据自己的价值取向和需求,在提供相同产品或服务的各种品牌管理中选择,而不必逐一对比各种产品,这就缩短了购买时间,降低了搜寻成本,节约了交易费用。

1.1.2品牌管理对于企业的意义。对企业而言,品牌管理意味着:①较高的忠诚度;②不易受竞争对手营销的攻击;③不易受营销危机的攻击;④可以扩大营销空间;⑤拥有更多的品牌管理延伸的机会;⑥可能的许可经营机会;⑦增强营销传播效果;⑧更多的贸易合作和支持;⑨消费者对降低价格更有弹性;⑩消费者对增加价格更无弹性。

品牌管理是企业的一种无形资产,其核心是增加产品的附加值,给企业带来超额利润或垄断利润。通常我们习惯把品牌管理看作是市场的概念,实际上它是资本的概念,因为品牌管理的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。一个品牌管理的真正拥有者是这一品牌管理的忠实消费者,真正的品牌管理资产是消费者对品牌管理的忠诚,这种“忠诚”是无形的。没有消费者对产品和服务的介入、信赖和忠诚,品牌管理就失去了存在的意义。品牌管理表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应。一方面,品牌管理使他们对产品反复购买并形成习惯,成为忠实用户;另一方面,利用品牌管理的信誉和名气吸引使用同类产品的其他用户,使其成为忠诚顾客。也就是说,品牌管理不但可以巩固已有的消费者群体,还可以扩展出潜在的消费者群体,从而提升产品的市场占有率,巩固企业的市场地位,给企业带来超额利润。

1.2市场失灵使得品牌管理塑造成为必然。这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限,而生产者对其了解很多。两者差别越大,信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择(“柠檬”原则)一样,商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率,使得市场参与者不得不借助其它方式(非价格竞争手段)来提升市场效率,使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来,而塑造品牌管理作为一种非价格竞争手段,无疑是一种典型的市场信号。品牌管理,尤其是名牌,能传递产品质量、售后服务的等等方面的市场信号。而信息不对称程度决定品牌管理价值大小,对于那些使用前不能凭借手感、口感等其他方法确定质量,使用后才知道质量好坏的商品,人们更需要品牌管理。
2.品牌管理的经济学分析

2.1从消费者角度看品牌管理产品与非品牌管理产品。

2.1.1品牌管理产品与非品牌管理产品的供求分析。在经济学看来,两种外观、质地、性能等等完全相同的产品,因品牌管理不同,而成为两种不同的产品。品牌管理包含了有关产品的综合信息,包括质量、可靠性、售后服务的水平等等。这些信息具有价值,不仅是因为“好”的信息,而是因为其可信。以品牌管理为标准,没有品牌管理并不意味着产品一定“坏”,却没有办法保证品牌管理所保证的质量、可靠性和售后服务水平,尽管品牌管理产品偶尔也会出现质量问题,比如“三鹿”事件,但在所有商品中这样的时间还是小概率事件。因此,品牌管理的价值,来源于人们对信息成本的节约。人们完全可以通过技术检测、试用、或者出现问题后索赔的方式保证产品的质量和可靠性,但这样做要花费成本的。如果这些成本高于品牌管理产品与非品牌管理产品间的价格差额,选择品牌管理显然是值得的。在竞争性市场中,品牌管理产品与非品牌管理产品显然存在价值差。假定非品牌管理产品在品质等方面和品牌管理产品完全一样的,但人们并不知道有关品质的消息,这个价格差恰好是在生产成本决定的价格基础上,由边际信息成本和对产品的边际效应的均衡决定的。

假定品牌管理产品与非品牌管理产品在外观、质地和性能上完全相同,它们的成本也一样,因此需求曲线D和供给曲线S也相同。在不考虑信息成本的情况下,两者的价格Pp也一样。然而信息是有成本的,且信息的边际成本是递增的,在缺少充分的信息确定产品的质量和性能时,产品有可能是一种质地较差的廉价货,人们对它的评价D′较低,且成本S′也较低,且价格Pi也较低。人们有可能用价格Pp购买只值Pi的产品。为了避免这一损失,人们愿意支付信息成本,直到信息的边际成本IC加上由生产成本决定的价格Pp等于产品的边际效应为止。由这一点决定的价格为Pt。如果品牌管理给出这所有的信息,只要品牌管理的价格略低于信息成本,这里即Pt-Pp,人们就愿接受。于是品牌管理产品与非品牌管理产品的差价就约等于Pt-Pp。

2.1.2消费者行为分析。“品牌管理厂商”制造市场信号的成本,最终将打入商品价格而由消费者承担。从消费者角度看,由于信息不对称,消费者难以确定市场上商品的具体质量。然而,他们知道品牌管理商品的质量高于非品牌管理商品的质量,尽管并不是每件品牌管理商品都是高质量产品,但消费者购买非品牌管理产品遇到低质量产品的概率,要大大高于购买品牌管理产品遇到低质量产品的概率。并且购买低质量产品的效用损失可能高于品牌管理商品与非品牌管理商品的市场价格之差所带来的效用损失。由于市场产品质量保持离散,且消费者处于信息不对称的不利选择地位,消费者搜寻高质量产品的成本通常是非常高的。在这种环境下,消费者自然愿意选择高价格的品牌管理产品。下面,我们用数学模型来说明这个问题:

假定市场上有两种质量不同的产品,其中一半产品为可以给消费者带来300单位效用的高质量产品,另一半为只能给消费者带来200单位效用的低质量产品,同时假定消费者每进行一次探询损失的效用为10单位(消费者事先不知道这种商品的质量如何)。

只要品牌管理产品能给消费者带来多于256.78单位的效率,消费者就会选择品牌管理。而事实上,消费者往往注重的只是买普通商品(非品牌管理商品)需要花费的信息成本,而不去关心信息成本的具体值是多少,所以品牌管理商品的价格虽然较普通商品偏高,消费者仍会选择品牌管理商品(当然,这是对高端市场而言,对于低端市场,由于其相对寻找成本较低,且并不十分看中品牌管理,其仍会选择普通商品),从而给品牌管理生产商也带来。

2.2从生产者角度看品牌管理的必要性。

2.2.1品牌管理效应中的博弈分析。有时企业塑造品牌管理不仅仅由公司主观因素决定,通常在客观上,其他公司塑造品牌管理也迫使企业塑造自己的品牌管理,以提升企业在市场中的竞争力,从而增加企业的市场份额。因此,品牌管理效应的建立不仅仅依赖于企业自身的需要,也受同行业其它企业行为影响。

假设有两个企业生产两种商品,其中甲企业生产A产品,乙企业生产B产品,A与B属于相互替代商品,而且A、B在生产成本、产品质量、售后服务等方面水平相当。在漫长的谈判之后双方一致同意不打造品牌管理,以使双方均以较低的成本获取较高的利润。达成协议后,双方都要考虑是守约还是违约。
2.2.3品牌管理的成本分析。品牌管理产品的价格高于非品牌管理产品,将未来要出售的所有该品牌管理产品高于非品牌管理产品的价格加总,求其净现值,即将其资本化,就是品牌管理作为一种无形资产的价值。

品牌管理既然是一种资产,就有与其他资产相似之处,即第一要对其投资,第二要使用。从投资角度看,已经完成的“生产”品牌管理的所有投入,与企业生产的产品数量无关,因此对品牌管理的投资具有某种固定费用的性质;从使用角度看,在大多数情况下,品牌管理资产覆盖了企业所有产品,即企业所有产品都“使用”品牌管理资产。与企业所有其他资产相比,如一个工厂的设备,或一个产品的设计,品牌管理资产的覆盖面最大。由此我们可以得出结论,品牌管理具有最大的经济规模性。与品牌管理相比,所有其它投入都可以近似的视为变动费用,如在已经拥有的品牌管理中再加上一个新的产品品种。我们可以将企业的成本函数近似的堪称如下的形式:

其中,C为总成本,T为对品牌管理的所有投入,B为变动费用,亦即边际成本,我们假定其为一个不变的常数,x为产量,是变量。平均成本AC为总成本C除以产量x。

显然,随着x的增长,平均成本不断下降,呈现出规模经济的特性。应该指出,由于在品牌管理的经济规模之下,有几种技术意义上的规模经济,所谓平均成本的单位也可以不同。最基本的单位是一个产品;高一点,是一个工厂;再高一个层次,则是一种品牌管理。相应的,边际成本也可以按着几个不同的单位核算。即增加一个产品的边际成本,增加一个工厂的边际成本,增加一个品牌管理的边际成本。

然而从投资的性质看,品牌管理作为一种资产又有与其他许多固定资产很不相同。一般作为固定费用的投资,多是一次性的,投入具有整体性和不可分割性。如一个年产50万辆汽车的工厂,或是1000万千瓦的发电站,只有其设备作为一个整体投资完成后,才能发挥资产的作用。但对品牌管理的投资则不然。理论上讲,对品牌管理的投资具有无限可分性。即任何一个微小的投资都可以增加品牌管理的价值。如一个售后维修工的一次高质量的服务,就能为其就业的企业的品牌管理增砖添瓦。而且在不同的价值水平上,品牌管理资产都可以发挥其作用,只是大小不同而已。

3.结论

“品牌管理”问题将是中国企业在未来长期面临的核心问题。

近年来,国内诸多企业已经意识到了品牌管理效应的重要性,开始探索品牌管理塑造之路,并且初具成效。并且,也有一些中国的品牌管理,如海尔、联想,走出了国门,走向了世界。只是我国品牌管理与世界品牌管理在经营观念、品牌管理价值、经营规模、市场份额、市场全球化程度上,仍有很大差距。规模化、集团化、多样化、国际化是我国创立品牌管理的必由之路。

选择品牌管理经营,就是把企业推向了前台,面对消费者的评价与监督,去实现所有对市场的诺言;选择品牌管理经营,企业制度及开发模式等方面要持久创新,不断适应市场环境的要求。通过市场研究、项目运作和市场销售的集成化管理,从而赢得企业的长久发展。

本文的结论是:①考虑到当今商品的激烈竟争、卖方市场的形成、有形营销威力的大大减弱,品牌管理塑造成为必然;②品牌管理可以增加产品的价值,有关品牌管理的经济分析,不仅要关注品牌管理产品的成本,还要关注价格和价值,即品牌管理的溢价;③从消费者角度而言,高档商品的消费,会优先选择品牌管理;从商家角度而言,品牌管理有益于市场竞争,带给企业经济效应;④因此,一个企业的品牌管理战略,应该以有关品牌管理的经济理论为基础,综合运用博弈论、供求分析和信息不对称等经济学工具,考虑当前的市场情形,科学分析和制定。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。