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企业培训师观点:家族品牌管理携手共进才有未来

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

周董回到离别一年之久的公司,还不到一天,在国外“培养”的好心情就荡然无存了。这是为什么呢?事情是这样的:周董是一家大型卫浴公司的董事长,两年前从美国读管理博士的儿子学成回国,周董逐渐将公司的一些重要工作交给他来做。儿子不赖,很多工作都以非常高的质量完成了,尤其是公司的人力资源管理方面的工作,因为他专攻的正是这个方向。

看着儿子具备这样强的工作能力,加上公司有着一支优秀的研发设计团队和市场营销团队,周董感到很开心——觉得他们能够将公司运营得更美好,同时,也觉得是时候将工作全面交给他们来做,自己好好休息啦!

于是,周董在一年前的年终大会上,作出了公司的所有工作由儿子全面负责,自己将到国外休养的决定。不幸的是,原以为有儿子这么强的能力和优秀的运营团队,一年之后公司将会发展得更加美好。但是,当周董旅行回来,看完年度销售报表,愉快的心情马上被泼了一盆冷水——公司的销售业绩一塌糊涂,销售总额不但没有比上一年递增多少,反而减少了三成!

为什么会这样呢?通过周董的深入调查,终于发现了问题的所在:就是公司的两个品牌在恶情竞争,互相牵制,互相拆桥,互相捣鬼,导致两个品牌的销量不但没有上升,反而呈直线下降趋势。

具体情况是这样的:周董的儿子觉得公司的营销总监一个人负责高、中档两个品牌的运营工作,太辛苦,而且两个品牌也难以得到充分的发展。于是,通过讨论,公司招聘了一位新的营销总监负责其中的一个品牌。这本身并没有什么错。

但是,由于受到市场发展的严重制约、公司下达的销售任务等原因,两个作为家族品牌管理本应各走其道,携手发展,却慢慢地发生了很多不应该的问题,“走火入魔”的走向了兄弟品牌错误竞争之路,展开了一场不见刀光剑影的自相残杀的“战争”。

主要表现,例如:一、价格定位混乱不堪——原本高、中档两个品牌的产品价格严格区分,但分开运营后,双方为了实现其销售任务,价格定位马上出现了变化——高、中、低的价格样样具备了;二、产品外型与工艺大雷同——高档品牌有好的产品外型和工艺,两个月内中档品牌就将其抄袭据为已用,换个新鲜的名字,价格比其低一些甚至半截——这样,在产品外型设计、工艺应用方面相互抄袭,冷淡创新,造成高、中档品牌形同虚设,推广乏味;三、广告内容抄袭有恃无恐——高、中档品牌的广告内容互相抄袭,造成两个品牌“穿着”、“内容”相差无几,只是(全球品牌网)名字不同而已。这样操作,岂不是在每个区域都“撞车”,又怎能把两个品牌同时推广上去,都赚到钱呢!
显而易见,两个家族品牌管理在发展和运营方面都出现了严重的问题,导致两个家族品牌管理都没有吃到“好果子”。难怪使得心情大好的周董,一下子就满脸严肃,乌云密布呢!

公司的做法显然是不对的。但是,这样的情况在很多公司里都发生过或正在上演呢。例如很多公司有着两个品牌、三个品牌,甚至更多个品牌——形成了家族品牌管理,这些家族品牌本来应该区分明显,携手共进,和谐发展。但是,一段时间之后,因为某种原因而阴差阳错的使得这些品牌出现了内讧,不但不携手发展,反而相互踩踏,倒打一耙,内部斗争得你死我活,结果把本来属于自己的市场份额也拱手送给了竞争对手,制约了公司的健康发展。

面对这种情况,公司如何才能把每个品牌都运营好,实现良好的销售额呢?事实上,家族品牌管理只有携手共进,才会有着美好的未来!

第一、家族品牌,都是为了公司的利益。公司的员工必须清楚认识到,家族品牌中的任何一个品牌的运营,都是为了公司的利益。因此,家族品牌的利益目标是一致的。所以,公司员工不能因为单个品牌的利益,而伤害家族中其他品牌的利益,这样也就伤害了公司的整体利益。这是不可取的。公司整体利益,才是最高的利益——员工必须在这一原则下去运营品牌,完成工作。

第二、明确家族品牌之间的必须区隔。不论家族品牌由不由职业经理人分开运营,公司都应该在家族品牌正式运营之前,严格完成品牌之间的区隔,如品牌定位、价格定位、传播内容等系统方面。只有这样,并且严格执行,家族品牌才能既独立又携手的健康运营,各自实现良好的运营收益。

第三、组建品牌监督小组,严格的监督。这一点还是很有必要的,就是组建家族品牌健康运营监督小组,根据家族品牌之间必须的区隔内容为依据,及时和严格地对家族品牌的运营发展进行跟踪,督促、协助其发展,避免出现内部恶性竞争,损害公司的整体利益。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。