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企业培训师观点:跟乔致庸学经营管理危机公关

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

自从胡玫导演的《乔家大院》上映以来,我相信很多朋友对乔致庸留下了深刻的印象。无论是在为人处事、经商策略、经营管理危机用人还是在公共关系上,乔致庸都体现出了过人的智慧与高超的技巧。此前的《叶东点评乔致庸用人策略》系列篇讲的主要是乔致庸在管理、用人上的策略与技巧,本文主要来看乔致庸在公共关系上的过人之处。

  在平息包头高粱霸盘事件后,乔致庸与孙茂才、高瑞三人来到了市场考察,无意中听到了几个岁数大的市民在窃窃私语。大家来看以下对话:

  这些老人闲来无事,七嘴八舌地讲起来:“这复字号可不比从前啦,这些年,世风日下,人心不古……”

  “像当年复字号老掌柜乔贵发那样,你买一斤胡麻油他给你一两一的事,再也不会有了……”

  一个老人说的起劲,竟手中拐杖敲得咚咚响:“告诉你,就这一阵子,复字号卖的胡麻油都不香了,搀了假!”

  旁边一老人附和道:“是这样!昨晚上我媳妇儿还说呢,怎么这复字号通顺店的胡麻油一股陈年棉籽油的味儿!”

  乔致庸听的又惊又怒,向几位老人一躬到地。

  刚要走,唯见一老人赶上几步拉住他又叮嘱道:“年轻人,我多说一句啊,你现在跟复字号做生意可要小心点了……”

  乔致庸连连称谢。

  乔致庸怒冲冲的和孙茂才干到复字号通顺店时,偌大的店堂冷冷清清几乎没人,唯见一个无赖兮兮的伙计正和以为老人拉扯争执。

  老人一见乔致庸他们进来,赶进道:“官爷瞧瞧,这里的胡麻油不香,我不愿意买,这伙计就这样扯着我。”

  那伙计一点不怕,继续扯着老人蛮横道:“老东西,你胡说八道什么呢?说我麻油掺假不香,就是败坏本店的名誉,我要揪着你理论!”

  乔致庸气极了:“还不放手,一点规矩都不懂吗?”那伙计脸一横:“关你何事?你是哪里来的葱啊?”

  孙茂才喝道:“放肆,这是乔东家,叫你们掌柜出来!”

  乔致庸满脸通红,回身对老人拱手道:“老人家,让您受委屈了,在下是山西祁县乔家堡的乔致庸,本店的东家。这个伙计刚才对您无礼,是乔致庸用人无方,我这里给您赔罪了。”

  老人心颇善,赶紧道:“哎呦,这可当不起。乔东家,其实这位小兄弟也没怎么着我,您别责罚他。”

  正说着,顺通店的李掌柜赶了出来,一见乔致庸,吓了一大跳,赶紧道:“东家,您来了?对不起,这张二狗是新来的……”
乔致庸不理,对张二狗道:“你懂不懂规矩?客人来买东西,当然要货比三家。你的货不好,人家当然可以不买。你怎么能这样对待客人?你学过徒吗?复字号里怎么会有你这样的伙计?你马上辞号!”

  那张二狗大惊,但仍很强硬地哼了一生,转身跑走。

  老人看看这架势,反而跺跺脚为张二狗求情:“乔东家,可别这样,不能因为我一个老而无用的人,砸了哪位小兄弟的饭碗!”

  乔致庸回头道:“老人家,家有家法,店有店规,怠慢您了,先请回吧!”

  老人叹息而去。

  不多会儿,通顺店的几位掌柜和伙计都到了后堂。

  乔致庸看着他们,道:“你们都给我听着,这些日子全包头的人都在讲,乔家复字号通顺店脸胡麻油都不香了,现在你们给我一个说法!”

  当下鸦雀无声,几位掌柜互相对看,众伙计则低头默然不答。

  乔致庸哼了一声:“你们不讲也行,那我只好请你们全部出号!”

  乔致庸厉声道:“你们以为是我砸了你们的饭碗?错了,主顾是我们商家的衣食父母,你们把他们都得罪了,是自砸饭碗。”

  众伙计还是不说话,但内心摇动,齐齐看着掌柜们。

  二掌柜胡大海看着众人,终于低声道:“……去年店里有一批棉籽油没有卖掉,我们几个人贪图小利,把它兑进胡麻油里。这事是我和老胡、老赵、老马几个老人干的,跟别人没有关系。该打该法,东家您就看着办吧!”

  乔致庸盯着他道:“很好,其他人没事了;你们几个,今天就去柜上算账出号。”

  众人大惊,纷纷开言请求放过他们这一回。

  乔致庸丝毫不为所动,痛声道:“你们把乔家复字号的老招牌做砸了,就该负责。”……

  “孙茂才兄,现在我明白了,复字号为什么会到今天这个地步。我们不能马上走,不清理门户,不现在复字号把诚信之风建立起来,复字号就是躲过了今日的危局,明日还是要一败涂地的!”
不一会儿,顾天顺和通顺店的大掌柜李顺就被乔致庸一起喊到了总号。顾天顺道:“东家,通顺店出这样的事,我是大掌柜,要负首责!”

  李顺则赶进道:“东家,虽说事情不是我干的,可我是通顺店的掌柜,我有失察之罪!”

  乔致庸怒极,道:“你岂止失察,你简直就是奸商!那么多人在你眼皮子底下干出这样的事来,你难道一点也没发觉?就是真不知道,也是渎职!”

顾天顺面子上下不来,道:“东家,我说过了,通顺店出这样的事,我负全责!”

  乔致庸也不搭理他们,沉默半响,突然对李顺道:“你多找几个人,连夜写出告示,天亮之前贴遍包头城!”

  李顺一下子没明白:“贴告示?”

  乔致庸点头道:“对!你就写:乔家复字号名下的通顺店卖胡麻油掺假,复字号总号决定将这批胡麻油以每斤一文的价钱卖给人做灯油!”

  李顺大惊,吐口而出:“一文钱一斤?那不等于白送……”

  乔致庸看他一眼,继续道:“对,一文钱!再给我写,只要到通顺店买过胡麻油的客人,都可以到店里全额退银子;不但如此,我们还要九折卖给他们不掺假的胡麻油,向他们赔罪!”

  李顺满头是汗:“可是东家,这样的话,通顺店可就赔大了!”

  顾天顺看他一眼,没好气道:“到了这会儿你还替东家想这个?照东家说的办!”李顺赶进点头,擦着汗快快去了。

  乔致庸余怒不息,对顾天顺道:“你今晚上也别睡了,盯着他们,明天一大早,一定要让全包头的人都知道这个消息!”

  第二日清晨,包头大街小巷出现了一张告示。众人三五一群地围着看,纷纷议论。

  “谁要是买了通顺店掺假的胡麻油,可是占了大便宜了,又能退钱,又能九折买到不掺假的胡麻油!”

  “老店就是老店,犯一会错就这么较真,还是这样的老字号信得过!”

  商人们也在交头接耳。

“别看乔东家年轻,这一手了不得,有气魄!以前我都不敢跟复字号做生意,可以后还就得跟这样的老字号做生意!”

  “听说他还很年轻啊,原来复盛公和达盛昌两家一直在斗,那邱天骏也是老狐狸了,和他交手不到三下,便弄趴下了,这会儿在复字号面前乖得很!”

  邱天骏和崔鸣九路过,刚好听见。崔鸣九欲发作,邱天骏拉了他一把,笑了笑很快离去了。

  复盛公好大掌柜室,二掌柜小心的问道:“通顺店真要一文钱一斤卖胡麻油?”

  顾天顺发泄般怒道:“你就甭问了,他是东家,赔了银子是他的!他都不心疼,我们心疼什么?”

  二掌柜、三掌柜互相看啦看,不敢再说话。
我相信大家看完这段话会有很多的感受,乔致庸面对的是信誉危机,而这信誉危机是由于产品质量问题造成的。乔致庸认为这种经营管理危机是致命性的,会让多年建立起来的口碑毁于一旦。乔致庸认为顾客就是上帝、顾客就是商家的衣食父母,没有顾客没有企业的长远发展。我们来总结下乔致庸的具体做法。

  第一、如果乔致庸不去市场考察就不会知道掺假事件。领导人主要负责战略工作,确定企业的发展方向,而执行工作应让中层以及底层员工去做。领导人执行工作做得越多,越会影响下级的工作积极性,也会对战略问题失去敏感度,但这并不代表领导人不去了解市场一线工作。任何战略的制定与实施都需要对市场一线工作的了解与把握,如果不去了解市场一线,制定出来的战略是飘渺的也是不会有结果的。走访市场一线也可以及时发现组织运营中的问题,从而及时调整市场策略。乔致庸正是通过走访一线发现了掺假事件,从而发现包头商铺种种违规事件,及时的整顿使得乔家的生意重新回到了正轨。领导人务必要记住如果天天坐在办公室不去市场就会变成盲人,而一个盲人是不可能将企业带大的。

  第二、当乔致庸发现二狗子强行强卖后,乔致庸立刻制止了这种行为并向老人家赔礼道歉,同时勒令张二狗立刻出号。这就是态度,出现问题态度是首要的。任何危机的发生首要的是让公众看到你的态度,态度决定一切,态度决定公众今后对你的看法。哪怕是没有结论,也要表达对利益相关者的关心。这让我想起知名品牌三株这个案例:1996年,湖南一农夫在喝完八瓶三株口服液后身亡,死者家属认为这是三株的问题,向三株提出了索赔。三株据理力争,没有表达出任何的关心。尽管后来三株赢得了官司但却输了市场,输了人心。如果三株一开始就表达出对死者家属的关心,很可能就是另外一个局面。可三株太傲慢,竟然与死者家属打起了官司,要知道老百姓永远是同情弱者的,尽管你有理。

  第三、乔致庸在赔礼道歉后迅速做出了行动,态度先行但更重要的是行动。仅仅有态度没有行动是假把式,最终得不到顾客的原谅与重新选择。乔致庸开除了包括张二狗在内的涉及到掺假的工作人员。这向百姓表明掺假事件仅仅是这些人的行为,不代表复盛公的行为,这种做法叫“区隔”。危机发生后,企业要做好区隔工作,向公众表示这仅仅是某个人或者某个部门的工作,并不代表整个企业,是不符合企业价值观的。同时大家会发现乔致庸对这些人是毫不留情的,因为这些人违反了制度违反了乔家的祖训违反了做生意的原则,开除是必须的。

  第四、事件发生后乔致庸吩咐李顺立刻写告示,要求第二天就贴满全包头。这反映的是什么?是速度,危机发生后企业必须以尽可能快的速度应对危机做出反应。在传统的媒体环境下,企业要在危机发生后的48小时候做出回应,否则将失去经营管理危机公关的主控权。但在新的媒体环境下,这个时间已经大大缩短。在互联网环境下,企业必须在危机发生后的8小时内做出回应。为什么时间变得怎么短?因为在互联网环境下,人人都是媒体,人人都可以发出自己的声音,人人都可以通过渠道传播自己看到的想到的,特别是SNS网站、博客、BBS流行以后,这就要求企业转变思路,加快危机应对的速度。这里有个误区需要提醒大家一下:速度是重要的,但并不是盲目地追求速度。在注重速度的同时,还要有借助正确的策略,只有这样才会有好的结果。

  第五、乔致庸让李顺写告示写什么?写的是乔致庸对此事件的歉意以及拿出的实际行动:乔家复字号名下的通顺店卖胡麻油掺假,复字号总号决定将这批胡麻油以每斤一文的价钱卖给人做灯油!只要到通顺店买过胡麻油的客人,都可以到店里全额退银子;不但如此,我们还要九折卖给他们不掺假的胡麻油,向他们赔罪!事实上这样,乔致庸会亏很多,但乔致庸并不在意。他需要靠这个向大家传达乔家做生意的原则,从而挽回先前失去的声誉。要想挽回声誉,就必须先付出,先舍才能得。乔致庸的做法赢得了大伙的赞誉,也挽回了声誉赢得了口碑。这里有三点需要大家注意的是:

  1、危机管理有三个步骤:危机预防、危机应对以及形象修复。企业最需要做的就是建立一整套危机预防的系统让危机不发生,建立一整套危机预防的制度以及应对的流程才能在危机来临时达到“兵来将挡水来土掩”的境界。当然危机事件的处理并不代表整个危机管理的结束,还有形象的修复。毕竟企业的形象在危机中或多或少地受到损害,这就需要企业拿出实际行动修复受损的企业形象。

  2、经营管理危机是辨证的,既有危险也包含着机会。应对不好就是危险有可能让企业万劫不复;应对好就是机会,一个让公众重新认识你、了解你以及宣传企业形象、传达企业理念与价值观的大好机会。

  3、大家会发现在整个危机处理的过程中,乔致庸始终抱着一颗真诚的心,始终以顾客的利益为中心,这是乔致庸危机公关成功的关键。也是靠这一点,迫使竞争对手顺从其的做法,改变做事的规则,从而在包头商界立起诚信的商规。这在诚信普遍缺失的今天,显得尤为可贵。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。