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企业培训师观点:KAPPA的品牌管理成功经验

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

秦大中先生是中国动向集团的行政董事长兼执行董事,主要负责该集团的整体战略规划及管理集团的业务。秦先生自二零零二年十月起加盟北京动向出任总经理,并于经营运动服装公司积逾10年经验。由一九九七年至二零零二年在北京李宁体育用品有限公司担任多个职位,负责其公司规划、国际业务及财务监控。

  动向集团是从2002年仅仅作为李宁集团的独立单元发展起来的,2005年由于业务发展需要,剥离出李宁集团,2007年10月10日在香港成功上市。

  集团现有品牌管理成功经验有:KAPPA的中国、日本区域权益行使权,PHENIX、INHABITANT、XNIX。其中KAPPA在中国市场以6年增长200倍的高速发展创造了一个品牌营销的“神话”。

  秦大中先生简要的介绍了KAPPA的品牌管理成功经验。

  首先是抓住了原意大利品牌所有者的危机,利用国际资本市场对中国的关注,撬动了摩根史丹利这样的金融大鳄完成了对Kappa品牌的区域终身使用权的购买,由品牌年限使用权到品牌区域完全所有,不仅完全规避了品牌发展成熟后被品牌主收回的风险,在市场运作和品牌经营上又有着足够的自主权和灵活性,Kappa这种国际知名的大牌还使动向大大降低了品牌失败的风险,真正的一举多得。

  其次,不做专业体育,专攻运动时尚。动向虽然买下了Kappa,但实力和资源与阿迪达斯、耐克这种一线品牌相比还是有比较大的差距,正面去和他们硬拼,那结果肯定是头破血流。因此,找准市场中的蓝海,并将品牌准确定位,就成为了动向的当务之急。在中国市场上他们并没有沿用Kappa在欧洲的诉求,而是将其定位为一个时尚运动品牌。剥离了产品中对目标消费者来说,低附加值的的部分,设计时尚运动服装,获得消费者的认同感。这样一来,不仅避开了和跨国巨头短兵相接的专业体育用品市场,而且在市场上切出了新的蛋糕,开创了运动装时尚化的先河。

  第三,销售渠道建设和与经销商关系的巩固。KAPPA品牌在全国范围内只有43家经销商,远远少于阿迪达斯和耐克的经销商数量。秦大中先生介绍原因是他相信多经销商带来的竞争会直接损失他们的利润,使得客户的获利能力受到影响,竞争导致的频繁打折行为也会损害到品牌的价值。2009年1月,动向集团成为其几个大经销商的少数股东,通过这种方式,双方建立更紧密的合作关系,加强了对经销商的影响力。只做自己熟悉的业务,约束渠道但不管理渠道,也是动向的经营法宝之一。
第四,体育时尚化的推广。如同在品牌定位上的独辟蹊径一般,动向在品牌建设方面也走的是差异化的路子。为了真正传达出Kappa“时尚+运动”的品牌内涵,动向在保持体育赞助投入的同时也在大力推行娱乐营销。例如与百事可乐合作,推出百事KAPPA罐包装,利用最小的广告投入获取最大的宣传效果。

  第五,极度轻资产运作,轻装上阵。动向将Kappa品牌定位于运动时尚,而时尚的特点之一就是消费者的需求变化和波动都远远大于和快于传统体育用品行业,这就注定了在生产上不可能去沿用体育用品那一套。动向采用无零售,无生产的运作模式,在高效的库存管理、缩短应收账款的周期,有效的成本控制上都获得丰厚成果。

  对于动向集团未来的发展方向,秦大中先生表示在以单一品牌管理国际化,区域品牌多样化的经营理念下将继续进行销售网络扩张,加强市场及推广策略,提升内部运营效益,稳固多品牌策略,在日本市场得到稳定发展。动向集团会在自信、务实、创新的价值观指导下打造中国最优秀的运动品牌管理成功经验的团队,以多元化的品牌文化为基础,为运动用品消费者提供更多的选择和更大的价值。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。