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企业培训师观点:打造中小企业品牌管理的策略

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

中小企业要想做大、做强,应该实施品牌管理策略,品牌管理是企业可持续发展最有力的保障。为了克服资金和规模等不足,提升中小企业的品牌管理影响力,企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上,充分挖掘、发挥自身优势,因“企”制宜的制定品牌管理策略,并优先利用公关传播策略,持之以恒,以塑造强势品牌,提升企业竞争力,保障企业的持续健康发展。

  一、中小企业品牌管理的现状和问题

  中小企业规模小,提供产品和服务的能力有限,要做全国知名的大品牌管理,需要投人大量的资金和人力、物力,这是一般中小企业所不能承受的。因此,一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌管理发展策略,没有明确的定位策略以支持品牌管理的建立,制定品牌管理策略缺乏长期规划;品牌管理发展时不考虑顾客对品牌管理已有的期望;品牌管理的区域色彩太浓厚,无法打开全国以至全球市场;在赋予品牌管理某些价值时,不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌管理的已有看法,只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌管理的打压。目前,虽然国内企业对品牌管理发展的需求很迫切,步子也较大,但比起外资企业做了这么多年的品牌管理经营来说,我们的品牌管理管理还处于初级阶段,问题主要体现为:

  1.品牌管理意识薄弱

  由于中小企业一般规模较小,管理水平落后,企业生产和营销依然停留在产品观念上,忽视品牌管理的创立,品牌管理经营。许多企业普遍认为做品牌管理是个漫长的过程,品牌管理发展缺少战略,品牌管理意识淡薄。更有甚者,过分依赖他人的品牌管理,无法享受到来白自身品牌管理的丰厚利润。因此,中小企业必须在产品、服务、质量等等方面重塑品牌管理意识,否则,将会被淘汰出局。

  2.缺乏理论知识

  品牌管理管理已由采取单纯的、以产品为焦点的品牌管理战略及管理方法,发展到20世纪90年代的以市场营销管理哲学来制定及管理品牌管理策略的“价值导向”发展到以“关系营销”的品牌管理管理阶段。一般中小企业由于自身的原因,缺少先进的品牌管理管理意识和知识,企业的品牌管理一般仍处在以产品为中心的品牌管理管理。其特点是企业非常重视第一产品的功能及质量,认为品牌管理与产品形象划等号,希望通过品牌管理策略带动产品的销售和增加市场占有率,并以短期的角度策划及执行品牌管理管理活动。品牌管理与单一交易挂钩,不能认识投资建立品牌管理与顾客关系的重要性,这不利于企业的进一步发展。

  3.品牌管理价值观缺乏专业定位

  品牌管理价值观是品牌管理的核心内容是品牌管理中所包含的那些与环境变化无关的价值取向。这个价值观,应该是提炼于企业的各个层面,并指导员工的行为和公司管理构架。由它阐发出企业文化,然后表现在行为下,对外界产生影响。它与企业的长期目标共同构成品牌管理的主体。但是,调查显示,我们有36%的企业,没进行过专业的品牌管理价值观定位。有些企业定位价时值观缺乏定位或定位不太准确,可能使品牌管理在不同阶段传达出不同的品牌管理信息,品牌管理可能忽儿表现得高档,忽儿表现得大众化,忽儿表现得前卫,忽儿表现得保守,让消费者因捉摸不定而产生疑虑。

4.缺乏品牌管理定期检查制度

品牌管理是市场的产物,而市场是不断变化的,在这期间,竞争对手、消费者要求、公司的研发销售、国际国内大的政治经济环境,都在激烈的变动中。外资企业,对这些变动非常敏感,他们密切关注这些变化对品牌管理造成的影响。但在国内企业中,设有品牌管理定期检查制度的只占57%。这就易于导致企业对自己的品牌管理只有感性认识,缺乏理性认识,只有大概认识,缺乏精确认识。甚至想改善,都难以找到突破口。在有检查制度的企业中,其检查的指标也大可商榷。国内企客户要关心产品的市场份额等,而外资企客户要关心品牌管理的满意度,与其它品牌管理的区别,顾客对品牌管理的要求及其趋势,重复购买率,顾客终身价值等。
二、中小企业进行品牌管理的必要性

2004年6月25日,具有里程碑意义的中小企业板在深圳证券交易所正式开盘,中小企业成为媒体和公关关注的焦点。来自国家发改委的有关数据表明:我国在工商行政部门注册的中小企业已超过360万家,创造的价值占国内生产总值的55.6亿,出口额占全国的62.3%,上缴税收占46.2%,并提供了75%以上的城镇就业机会。中小企业已成为中国经济重要的组成部分。

品牌管理是中小企业生存发展之本。多少年来,中国的产品似乎成了价廉物美的代名词。以数量计算,中国有不少产品占绝对优势;以品质衡量,中国产品也不差;但以品牌管理排队,中国产品能入围的却是凤毛麟角。因此,中小企业应充分发挥机动灵活、反应灵敏、危机感强烈、富于进取等自身优势,倾力打造品牌核心竞争力,充分发挥与大企业的差异化优势,并将这些优势形成自己独特的竞争力,以专业的形象去赢得市场。

  三、打造中小企业品牌管理策略

  随着经济全球化的推进,社会信息化程度日益提升,企业发展的外部环境正经历着一场巨大的变化。中国中小企业要与国外企业同台竞技,不仅仅是物质、技术的较量,同时也是经营理念、企业文化的竞争。中小企业可以通过品牌管理运营,从各方不断地充实品牌管理的内涵,实现品牌管理长盛不衰,实现企业的不断发展壮大。由于中小企业在品牌管理上的水平良荞不齐,不容乐观,因此加强品牌战略的首要任务就是统一认识,合理解构品牌战略的意义。通过以下策略和途径打造中小企业品牌管理策略是新形势下我国中小企业企业生存和发展的战略选择:

  1.加强中小企业的法制建设,规范中小企业市场

中小企业只有在竞争有序的环境中才能健康发展,才能形成成熟、规范的中小企业市场,而中小企业市场的良好运作则取决于市场规则的完善和运作。因此,加强中小企业的法制建设是建立健全规范的中小企业市场的核心。当前,我国中小企业发展的关键在于制定中小企业基本法规,不断完善各项管理制度、服务规范、考核标准等方面,使中小企业工作纳入科学化、规范化、制度化的轨道。

2.引入竞争机制,培育中小企业品牌管理企业

竞争能提升效率,能促进中小企业公司提升管理水平。在市场经济条件下,中小企业之间的竞争日趋激烈,特别是在经济发达的地方,中小企业招投标工作对中小企业公司提出了更高的要求。中小企业作为服务性行业,必须注重塑造企业形象,提升企业知名度创“名牌工程”,塑造公司品牌管理,树立良好的企业形象,依靠科学管理。实施品牌管理战略并朝着集团化方向发展,提供优质服务,信誉好,管理水平高的中小企业公司,培育具有公平竞争环境的中小企业市场,培养一批从事中小企业的骨干企业、名牌企业,实施品牌管理战略,优胜劣汰,以带动全行业的蓬勃发展。

3.增加中小企业的科技含量,形成企业独特的竞争优势

随着国内中小企业市场竞争的加剧和国际中小企业市场的形成,中小企业在经营过程中必须采用高新技术,一要建立中小企业信息系统,通过对信息的广泛收集、深入分析和有效沟通,使企业决策者能够及时掌握市场形势的变化和客户的新需求,正确分析竞争对手的优势、弱点,制定有效的竞争战略,提升企业的反应能力和运作效率;二要采用高新技术,实现智能化管理,全面提升管理服务平台,用科学的方法提供中小企业服务,在最大限度地满足客户需求的同时,节约服务成本,使企业拥有新的竞争手段,创造和巩固中小企业企业新的效益增长点,形成企业独特的竞争优势。
4.加强人员培训,提升中小企业水平

中小企业市场竞争的实质就是服务质量的竞争和人员素质的竞争。因此,在建立中小企业规章制度的同时,必须加强对从业人员的岗位培训。一方面,提升中小企业人员的文化素养、服务技能以及爱岗为民的职业道德;另一方面,强化业务水平,提升中小企业服务质量,更好地满足客户的需求。中小企业要想创名牌、争效益,必须建立企业的内部岗位责任制,同时引入内部竞争机制,鼓励岗位成才,使企业步入“向管理要效益,向服务要信誉”的良性循环的轨道。

  5.实施“规模化、集团化”战略,实现企业规模效益

  行业内外谈论中小企业发展态势时,无不认为中小企业的规模化、集团化发展是必然趋势,这种共识主要基于以下几个不争的原因:第一,中小企业产业化势在必行,而产业化的前提是规模化。随着科技的发展,中小企业配备的设备将越来越先进、复杂,中小企业公司为此建设一支庞大的技术队伍是不合实际的,那种分散型的人员多、成本大、“五脏俱全”的管理和经营方式,必然被规模化和连锁经营形式为特征的全国规模的企业所取代。第二,中小企业只有通过规模化,才能达到效益化,具备规模效应的企业才能吸引专业人才、充分发挥专业人才的作用,最终实现提升质量、降低成本的目标。第三,企业资源配置的合理化只有通过规模化才能形成优化。中小企业依靠良好的管理和服务进入和占领市场,健全科学的组织机构,各职能部门各司其职,既分工又合作,可以凭借规模的群体效应、集团化的雄厚实力和辐射力,用其规模化与集团化相融合的经营优势,实现资源的共享和低成本的市场扩张。

总结

品牌是以产品、质量、服务为核心的系统工程,它需要在品牌理解、则力和耐力的合力支撑。中小企业的性质以民营居多,直接利益的驭动和对品牌的理解偏差对品牌战略的科学管理造成了很大冲击,近些年来在中小企业品牌管理策略日益受到重视。因此,如何打造品牌管理策略,已经成为中小企业发展的主题。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。