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企业培训师观点:高端酒店管理:外资的“盛宴”

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

英国洲际酒店集团在中国连战连捷。一周之内,先将西南重镇成都6间酒店揽下,接着又把上海、西安、南京4间酒店收入旗下。其中,7间酒店都是五星级以上的高端酒店。2004年年中,洲际中国区域旗下各五星级品牌的酒店不过40余家,这个数字在2005年暴涨了一倍,达到80家左右。而且,根据洲际集团的计划,这个数字在不远的,将达到125家,这是一家高端酒店管理的发展策略。

  洲际并不是外资酒店集团在中国猛然扩张的孤例。立足亚洲的香格里拉从2005年到2008年,计划在中国新开14家饭店、2家度假饭店和4家商贸饭店。也就是说,香格里拉在中国发展的后4年将超过前20年。所有大玩家都盯着2005年到2008年这个时间段,法国雅高集团、喜达屋酒店及度假村集团、马里奥特饭店集团、美国凯悦集团、希尔顿国际酒店集团、香格里拉酒店集团等世界顶尖酒店管理集团,都对自己的中国区域负责人提出了高端酒店数量从50%到200%的增长要求。

  更要命的是,连锁的力量正随着这些外资酒店数量的不断增加而一步步体现出来,高端酒店面对的是一个对服务质量要求苛刻、很容易建立品牌忠诚的人群,一旦这种忠诚确立,国内酒店管理公司旗下尚未连锁、难成气候的单体酒店将面临越来越被动的局面。

  雄厚的资金和管理实力,让外资酒店管理公司能够在2010年上海世博会这些市场机会前迅速抢占市场制高点,内资酒店管理集团、尤其是单体酒店,如果不能尽快从资金、体制的掣肘中摆脱出来,很可能要错失这场高端酒店管理的盛宴。

  单体酒店的选择

  “在选择酒店管理公司的时候,我从一开始就没有考虑过国内的酒店管理集团。”苏州香格里拉大饭店的物业持有者新世界(青岛)置地有限公司董事长漆洪波这样坦率地告诉《中国企业家》。

  这几乎是大多数新建成高端酒店管理物业持有者的共同想法。世茂集团在上海的世茂国际广场、世茂北外滩酒店、佘山国际会议中心3家超五星级酒店在2005、2006年陆续竣工,开业之前将酒店管理都交给了喜达屋酒店及度假村集团下的艾美酒店管理集团。2005年11月,中国内地第一家丽晶酒店上海龙之梦丽晶大酒店在上海延安西路开业,业主方上海长峰房地产还在上海投建另外3项高星级酒店项目,这三个项目同样希望同卡尔森环球酒店公司合作,使用后者旗下的丽晶和丽笙品牌。去年上市的地产公司富力,在广州、惠州等三地建造的三间五星级酒店,也将酒店管理交给了万豪和凯悦酒店集团。
为了避免多元化带来的高端酒店管理力量不足,以房地产开发为主业的酒店业主都选择了将酒店交给专业的酒店管理公司。“选择酒店管理公司,很大程度上是为自己的酒店加一个牌子。”漆洪波说,“外资品牌显然比内资品牌更具有吸引力。试想,你到一个陌生的城市需要一家五星级酒店,你是会选择香格里拉酒店还是锦江酒店呢?”

  漆洪波的想法有官方统计数字的支撑,2005年,中国五星级饭店客房出租率为80.83%,外资品牌出租率远远高于这一数字,一般在90%以上,上海的威斯汀酒店,出租率高达95%。

  这让漆洪波们愿意支付占营业额5%-8%的高昂管理费用。“即便以最高限8%来计算,如果我自己管理经营,我能做到香格里拉管理下营业额的92%吗?答案是否定的。”

  以委托管理为主要扩张方式的外资酒店管理公司显然不会放过这种推广品牌、增强实力的机会。

  内资酒店得不到等着挂牌的单体酒店的认可,除了品牌标识性比洲际、万豪、香格里拉等有一定差距外,自身的推广管理能力也有所不及。据一位酒店业内人士讲述,锦江酒店也曾经在外地做过品牌扩张,但是并不成功。在烟台签约的一家酒店,在拿到锦江的品牌之后,开始出售产权,最终酒店未能按时交付,锦江集团的品牌也连带遭到损失。“如果是外资酒店,绝对不会允许零散出售产权的事情出现。这是锦江在扩张初期急于求成,对一些基本原则没有把握好。”

  最好的时光

  每位接受《中国企业家》采访的外资酒店管理集团人士在念叨这个年份时,黄色、绿色、蓝色或者灰色的眼珠上都会蒙上了一层憧憬。当然,海外酒店管理集团的突然发力并不完全为了奥运会,这只是其中一个重要的理由。
在国际上,美国由集团管理的饭店已达80%,欧洲为50%。而据招商证券苏平的研究报告,目前在中国酒店业集团化程度只有14.55%。中国120多家饭店管理集团中仅有8家被列入全球饭店管理集团300强的行列。在国内的200多家五星级饭店中,其中有2/3左右是国外品牌。

  卡尔森酒店亚太公司董事长及总经理柯浩文认为他看好中国的理由是:“如果你比较一下印度和中国就会发现,在印度的顶级五星酒店都为印度本国人所垄断,而这种情况没有发生在中国。并且中国在基础建设方面的投资仍然要远远大于印度,这就是机会。”

  西方国家在经历了“9.11”之后,酒店业正在经历2000年以来最好的年景。普华永道最近的一份报告称,2005年美国酒店入住一晚的平均价格将达到89.97美元,创下历史最高水平。据普华永道的预测,全球酒店业年利润总额2006年达到252亿美元,增长近25%。这给了对亚洲尤其是中国酒店市场虎视眈眈的外资酒店管理公司以信心和资金支撑。

  一股酒店抛售热潮几乎席卷了所有行业巨头:洲际集团10亿英镑出售73家英国酒店;希尔顿将旗下16家英国酒店挂牌出售,价格3亿英镑;46家万豪酒店被转手;雅高2005年一口气出售了旗下128家酒店资产。

  很明显,整个酒店业都在通过出售酒店地产换取扩张所需的大量资金。到亚洲去,到中国去,是酒店巨头们不约而同的选择。“雅高集团将投资18亿元突进中国市场。”法国雅高国际酒店集团亚太区首席副董事长兼中国区董事长狄森在接受记者采访时表示。

  在中国,外资酒店管理公司很少直接投资酒店,甚至带资管理(持有酒店数量股份)的方式也是比较少见的。向品牌管理延伸获取高额稳定的利润,是酒店巨头们不约而同的发展趋势。

  “这种品牌管理不是简单的‘knowhow’(知道怎么运作),”上海力山投资董事长季琦说,“背后有管理、标准、客户等一系列组件构成,缺一不可。”
“同样是为客户服务,这种基本理念在外资管理的酒店似乎落实得更好。”在全球多家酒店考察后,金融街副总经理高靓得出这样的结论,将金融街两座酒店的管理权分别交给了丽思卡尔顿和威斯汀酒店集团。

  在香格里拉,一位在餐厅用餐的客人对面前的牛排表示不满,服务员在耐心的听完抱怨之后,给他换了一份牛排。这种让客人满意的服务在背后有其管理制度做支撑:餐厅服务员级别的员工,有1000美元的“让客人满意”的费用额度。这种简单的事情在内资五星级酒店来得可没有那么容易。

  外资高档酒店品牌背后更重要的资源是客户资源,全球客房预定系统几乎家家必备。这在海外客人占比超过50%的五星级酒店尤其是占比超过70%的豪华酒店(超五星级),显得尤为重要。

  马里奥特饭店集团是第一家提供在线交互式地图和定位系统的公司。这项独特的服务是围绕着一个庞大的数据库而设计开发的。该数据库里有关于饭店、健身俱乐部、画廊、高尔夫球场、旅行代理商、购物中心等信息。上网浏览的宾客可以利用这种地图系统,确定美国国内任何一家马里奥特成员饭店的具体位置。

  香格里拉向所有客户保证,其他任何网站所提供的香格里拉房间报价都不会优于香格里拉自己网站所提供的价格。如有客人在网上预订后,24小时内发现有更低的网上预订价格,酒店将在最低价格的基础上再优惠10%。全新改版的香格里拉网站最近完成了内容的改进,增加了酒店导航和一些特殊功能。例如新的网上预订引擎配有照片和模拟参观,使预订者更容易比较价格和房间种类,并且可以直接在网上变更日期、价格和个人喜好等资料。

  系统并不仅仅是客人预定的通道,更是客户信息的数据库。“其实客房预定系统并没有想像的那么神奇,在上海波特曼酒店(丽思卡尔顿在中国的第一家酒店),通过预定系统实现定房的不足1%。很多客人并不知道上海有丽思卡尔顿,所以并没有预定,但是一旦是老客户知道,大多会选择自己熟悉的品牌。”曾在上海波特曼酒店供职两年半的马可诺(VincentMercurio)现任北京金融街丽思卡尔顿酒店总经理,他对于客户的忠诚度非常有把握。
内资酒店集团的出路

  高档酒店需要历史积淀管理经验,高档酒店之上的豪华酒店需要的可能更多,在某种意义上,这等同于奢侈品牌的打造。发展历史相对较短,管理能力薄弱,多年在体制框架中挣扎的内资酒店管理品牌,相比海外同行,虽然也看得到市场发展前景,就是肉吃不到嘴里。但是,内资酒店管理集团就只能眼睁睁看着竞争对手在国内开疆辟土吗?

  “酒店最重要的是位置。首旅集团拥有北京长安街沿线绝大多数的五星级酒店,能把手中的酒店资源整合好,就足以应对海外品牌的竞争。他们再有钱,也没办法再在长安街盖五星级酒店了,不是吗?”力山投资的季琦说,“最先应该做的是统一品牌。”

  首旅、锦江等内资酒店集团的无价资产还有那些具有特殊地理位置或历史渊源的酒店,比如可以鸟瞰故宫的北京饭店,毛主席曾经入住的锦江饭店。“这些定位于五星级酒店未免可惜了,应该突出特色,打造成奢华酒店。”季琦说。

  在品牌扩张几乎毫无建树之后,内忧外困,首旅集团、锦江集团等大型内资酒店管理集团都开始了自我调整。2006年初,首旅将旗下成立于2004年的北京首旅日航国际酒店管理公司并入原有的首旅建国酒店管理公司,开始了统一品牌的第一步。锦江集团更是将海外酒店高级管理人员引入集团内部,积极开始了与雅高等海外巨头的合作,集团上市也已经进入倒计时阶段。

  根据酒店行业协会的统计数字分析,五星级及其以上酒店的净资产回报率为6%-8%,而三星级以下的酒店净资产回报率高达15%-18%。这正是海外酒店管理品牌在高档、奢华酒店市场选择委托管理,而自己持有经济型连锁酒店物业的原因。国内酒店也正逐步意识到自身资产配置的不合理,转让高档酒店正在试水的过程中。

  “现在内资酒店缺乏的是踏实做事的精神。本身如企业安排接待重要客人等一些优势资源没有利用好。如果能在重要的事情上确立标竿,如高端酒店管理方面,一家一家做实,成为大型高端酒店集团的可能性并不是没有。香格里拉也不过是一个20多年的品牌而已,比锦江要年轻得多。”苏州香格里拉大饭店董事长漆洪波说。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。