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企业培训师观点:餐饮渠道酒店管理的“八项注意”

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

对于酒类来说,能够有效地占据一方酒店管理餐饮渠道终端,也是产品市场推广中的重点所在。作为酒类消费的重点场所,酒店既是酒类产业链中一类实现销售的重要酒店餐饮管理,又是即饮消费的重要终端环节。当年的小糊涂仙酒就是通过酒店这一渠道终端的强势介入从而拉动了整个市场流通环节,成就了一方品牌,并成为了如今诸多酒类品牌运作酒店终端的典范。因此,企业(包括区域的代理商)如何有效地酒店餐饮管理是营销价值链中的实现价值增值的关键所在。

  笔者以为,企业若要有效地开发和酒店餐饮管理,应至少关注以下“八项注意”:

  一、酒店渠道的规划

  一个众所周知的道理,即一款酒在一个地区中不能够适合所有的酒店。而要找到适合自己的酒店,需从产品自身的市场定位、目标市场环境、竞争状况、企业资金实力、人员管理等几方面来有效地规划,这是一款酒品进入一个市场之前所必须要做的工作之一。

  在每个区域市场中的酒店,大都分为A、B、C、D类等几种,其中以B、C类为主,基本上各种酒品都适合入店销售,但是能否有销量却是另一回事。因为现在的酒店也正在进入细分化的时代,如海鲜类、区域菜系类、面食类、火锅类、鱼类、牛羊肉类以及正在兴起的素餐类酒店等等,其中火锅类的则以白酒和啤酒为主,而素餐类则更是以无醇的素啤酒为中心,同样面食类酒店也基本上是以啤酒和低端、低度白酒或者黄酒为主。

  除了酒店的类别之外,还有就是关键的档次定位了,即上述的分类等级,酒店的档次直接影响了酒水的品牌与价格档次。

  此外,企业的资金实力也是影响酒店渠道规划的重中之重,尤其是在一类的中心城市,由于酒店是分散式集中且数量众多,因此,是全盘跟进还是先进哪一个区?在一个区中是先进哪一条街等都是规划之时必然的考虑。  
二、如何进店

  在进行了酒店规划之后,进店是企业进行目标酒店管理正式实施的开始。

  进店之前要调查清楚酒店餐饮管理的资本背景、运作模式、组织架构、内部主要人员关系、其它酒品的生存情况等。

  紧接着就是进店前的谈判了,进店的谈判由谁来谈很重要,不管是企业亲自谈还是由区域经销商来谈;因为,在目前终端为王的环境里,这直接关系到企业进店的成本及进店后的店方待遇,通过进店前的沟通更可以更多地了解酒店的一些实际状况及可行性。

  此外,进店的时机选择也是酒店管理赢得终端的原因之一。如酒店中某重要人物的特殊日子或者是酒店出现经营瓶颈的时候,企业如果能够提供更多的有关改善经营的合理化建议都有助于降低产品的进店的门槛及提升日后的待遇。

  同时,进店之时也是企业展示形象的机会,因此,在进店之前,有关企业和品牌的传播物料(如促销员形象、终端平面形象等)一定要准备充足,用实力和信心增加谈判的筹码。  

  三、防止跑店

  产品进店之后并非万事大吉,企业最担心的莫过于就是酒店的跑店了。因为很多的原因都能导致酒店的经营者会一夜之间改变主意从而在一夜之间从人间蒸发,这早已不是什么新鲜事了,尤其是对于规模稍微较小一些的C、D类店,相对来说,连锁酒店的安全要大于单店。

  因此,企业要增加自己的安全机制和安全信息通道,如晚上的不定期巡店、白天的定期电话访问、在酒店内设“暗哨”、及时清理库存等行为的保持。
四、促销管理

  从作为终端的角度来说,酒店管理对于销售的贡献力量就在于临门一脚的临门机会及成功机率,因此,在没有成为主流的循环消费品牌之前,更高的开瓶率还是要企业做出努力才行,企业如何有效地利用酒店的终端开展促销活动将有助于即饮消费的开瓶率的提升。

  通常在酒店的促销活动包括以下几种:

  人员促销:即企业派出促销人员进入酒店、直接面对消费者的销售行为。对于新品牌来说,人员促销提升了消费者接触品牌的机会,但是,人员促销的成功率更多的是源于促销人员的促销态度和水平及形象。此外,促销人员更是企业有效获得酒店情况的重要途径之一,因此,企业对于促销人员的培训是提升促销人员能力的重要基础。

  如果企业没有促销人员而是依靠酒店服务人员推广,那么,就要对酒店里的相关服务人员设计出一套方便操作的“暗促”流程。

  活动促销:这不仅包括企业自己的买赠行为,还有企业和酒店联合的促销活动。企业应善于借助各种节庆日努力策划更多的和酒店及消费者的互动式的促销活动,既能提升品牌在酒店中的影响力又能提升销量。

  广告促销:即企业通过在酒店中设置的各种广告牌所营造的品牌氛围或者通过广告传达促销信息达到促销效果。  

  五、价格体系管理

  众所周知,酒店中的酒水价格有时会高得离谱而有时又低于企业的酒店参考价。这样的酒店终端价格体系控的状况的原因是多方面的。但是主要的还是由于酒店在运营之中以自我为中心的霸王地位所致。而企业则要平衡整个区域中的价格体系,过高则会被束之高阁而影响销量,过低则会影响到附近的终端,因此,企业不仅要通过进店时的条款限定酒店价格空间,更是做到实时的监控。

  对于主流酒店的酒水价格,企业要适当在支持政策上灵活运用以稳定酒水的价格空间。 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。