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企业培训师观点:经济型酒店管理的现状分析和发展机会、策略

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

一、引论、基本概念和假设

经济型酒店管理的分类,有两个角度,一是从供给角度讲,主要涉及酒店设施、功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次等感官形态因素,以及投资总额和单项指标平均额的资金财务指标;二是从需求和市场角度讲,主要涉及进入酒店的消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价,酒店的客房价是最重要的衡量指标。对于特定地点、时期、供求环境、经营模式的经济型酒店管理,供给角度的分类衡量标准与需求和市场角度的分类衡量标准,是完全一致的。如果特定地点、时期、供求环境、经营模式中的条件不是同时成立,供给角度的分类衡量标准和需求和市场角度的分类衡量标准,会出现局部的不完全一致。

  例如,在北京支付250元人民币客房价入住的酒店可以基本划为经济型酒店,而在石家庄的同样的酒店的客房价可以是150元,或者,在石家庄支付同样的250元客房价可以入住三星级酒店中较好的酒店。所以,经济型酒店是个特定、动态、均衡的相对概念,决不是简单、绝对、不变的概念。不过,为了便于把经济型酒店概念具体化,便于直观把握和比较,与人们平常熟悉的星级酒店档次对应,本文假设,酒店按档次分为高档酒店(四五星级,一半多三星级)、经济型酒店(一二星级,约一半三星级)、普通旅馆(社会旅馆、个体旅馆)。

  二、我国经济型酒店发展中的主要问题

经济型酒店的由来和发展现状,从宏观、微观和市场运作讲,都与体制有密切的联系。

  由于种种原因,我国酒店业到目前为止,在宏观上尚未形成统一的行业体制、宏观管理规范(或者讲是形成了成体系的两个酒店行业管理体制),在微观上,没有使所有酒店形成市场化现代企业制度和商业化运作。
1.酒店实施涉外管理制度产生了两套基本隔离的酒店行业管理体制

涉外酒店制度,指酒店经营中接待涉外人员入住,资格牌照须经公安部门和旅游管理部门批准,有涉外资格的酒店被称为”旅游涉外饭店”或”旅游饭店”。涉外酒店的行业管理归旅游行政管理部门,非涉外酒店的行业管理归商业行政管理部门。商业部在国家机构体制改革后,现并入其他结构,但非涉外酒店的行业管理体制还存在,只是功能萎缩了。酒店实施涉外制度,形成旅游局管理涉外酒店的行业管理,商业部管理非涉外酒店的行业管理。问题的关键是,作为统一的、有交叉的、有市场内在联系的酒店业被体制因素分割。对于经济型酒店讲,如果是涉外酒店则成为旅游行业管理范围内的旅游饭店,如果不是涉外酒店则成为商业行业管理范围内的普通旅馆。实际上,进一步的问题是,在行业管理的实际运作中,旅游行业管理又重点是管理高档酒店,商业部行业管理又没有资格、能力去管理普通旅馆以外的经济型酒店,经济型酒店是否是涉外或是否实际涉外,也缺乏有效的划分和管理。

所以,经济型酒店被涉外制度分割后,使经济型酒店多年来,实际成为一个行业管理的相对薄弱地带。

2.酒店实施星级标准的影响:高档酒店受益和配合明显,经济型酒店较为不敏感

酒店由于投资、建设、管理、市场的需要,本身有等级、档次的划分必要,企业和市场应该把酒店做统一等级、档次的划分。1988年,国家旅游局参照国际标准,颁布实施对涉外酒店的星级评定制度。星级评定制度实施成为旅游饭店宏观行业管理的基础性手段和相关酒店管理方法的载体,也促进了涉外酒店的建设、管理、服务、市场规范,是旅游饭店行业管理的最成功的业绩。

酒店实施星级标准是建立在涉外酒店制度基础上,酒店要上星级,必须先是涉外酒店(当然,是涉外酒店,也不一定非要去申报酒店星级,实际上,有一半的涉外酒店并没有去申报酒店星级,基本全是经济型酒店)。我国酒店实施星级标准,对高档酒店、旅游行业管理的作用较大。但对经济型酒店的作用则没有高档酒店明显,全国的经济型酒店对星级申报缺乏主动,一半的涉外酒店至今未报星级,是个较好的证明。
3.经济型酒店的产权:大多数产权不清晰,导致市场行为不规范

相比高档酒店,经济型酒店的产权很不明晰,大多属于满足地方、部门利益而建立的”楼堂馆所”或是事业单位,或是一些机构的附属,谈不上现代企业制度和法人治理结构。很多经济型酒店不是面对公众市场,而是面对某个内部市场或是内部的接待机构。所以,从立项建设,资金性质,功能设置,运作管理,人事管理,经济效益看,都不完全是商业化运营。经济型酒店对规范管理、经济效益、市场竞争、行业管理的信息不敏感,也缺乏主动性。在传统体制下,此类为满足特殊的体制利益而建立的酒店,推向市场经济的基础较差。

4.酒店业的一个怪圈、悖论:酒店业下一步的发展重点,是高档酒店,还是经济型酒店?

1999年,全国涉外酒店总实现利润总额为53亿元,其中星级酒店的总实现利润总额为38亿元,但全国五星级酒店的总实现利润是1.6亿元,其他各星级酒店的各自总实现利润全是负数。

在近几年酒店利润逐年下降的情况下,五星级酒店的实现利润在涉外酒店有利润酒店中的比例在上升,有数字表明,五星级酒店的实现利润占到有利润的酒店中的总利润的98%。如果单从统计数字看,国内的高档酒店是最有赢利的领域。酒店的投资方向,似乎是鼓励投资者的投资,向五星级酒店集中。

从20世纪80年代后期起,涉外酒店就以较快的速度发展,由于酒店立项批准和投资体制的不完善,酒店的发展数量、档次、地区布局、规模,在很大程度上过于超出实际的需求程度和应有效益的标准,也超过被旅游管理部门设定的”酒店适度超前发展”的临界值。酒店的建设发展,从决策角度讲,没有有效地被企业调控(实际上外资酒店、内资酒店,都有具体的企业审批规定,没有调控好,是体制有弊端),也没有完全由市场来调节(信息不完整,投资主体对行业竞争不敏感,对效益缺乏商业化判断,中国经济发展周期出现异常波动是共同原因)。酒店发展失控,主要的是高档酒店的数量太多,增长速度太快,对业内发展起了消极的连锁反应。主要是削价竞争,但总客源市场没有变化。也许正是高档酒店多,使酒店结构与客源结构的对应规律被破坏,导致高档酒店相对地剥夺了其他酒店的利润,最终降低酒店业的总体效益,扰乱酒店业的总体竞争秩序。

  中国前20年的酒店发展,是一个主要适应国外客源(商务、旅游)的阶段(如先发展国际入境旅游业,后出现国内旅游业,再出现国际出境旅游业)。与此相对应的,必然是适应外国客源需求的高档酒店先发展,在商业机制上、管理服务规范、星级标准上,与国际接轨;经济型酒店相对高档酒店,处于较低的发展水平、规模、规范程度,处于缺乏有序的状态。
三、经济型酒店发展的机遇

随着中国社会经济发展,与国际社会经济水平差距的缩短,经济型酒店将起重要的作用,相比已发展成熟、规范化高档酒店,有更多的商业机会,既包括经济型酒店数量、规模、档次等涉及硬件、资金的方面,也包括经济型酒店产权、机制、经营模式、管理服务规范、行业体制软件”的方面。

国内的酒店集团,如锦江集团、新亚集团、首旅集团,在近年内,已开始启动发展经济型酒店并使之有品牌、连锁的计划,基本上是迎合了经济型酒店管理的新方向,得到社会、市场的积极反应,获得了经济效益。

  外国的酒店投资者和酒店管理公司,都形成共同认识,近期在中国发展高档酒店已不是投资酒店的最好选择,经济型酒店的发展是酒店的新机会。假日集团、雅高、万豪都有明确的在中国发展经济型酒店的动机,万豪还专门请咨询公司,作了中国未来酒店业发展报告,结论之一是,经济型酒店是一个新热点、新机会,比高档酒店有发展前景。

  另外,外国著名的DAYSINN商业酒店连锁特许品牌和青年旅舍公益连锁特许品牌,已以特许方式迅速进入中国,得到经济型酒店的青睐并迅速结合。经济型酒店有品牌要求,也看好连锁客源预订中心,接受特许经营方式,外国公司也看好中国的市场和经济型酒店正发展的契机。

  中国缺乏规范的、符合国际水准的经济型酒店

  目前,对于客源市场来讲,批评经济型酒店的最大问题是”不像个(规范的)酒店”,”四五星级像个样,三星级以下就走样”,缺乏硬件、软件上规范,难以符合已提升消费水平的国内消费者和国外希望住经济型酒店的客源的需要。按道理讲,经济型酒店只是投资标准和设施配套程度少,不是酒店的基本管理服务质量的下降。对经济型酒店的要求已不仅是”安全、卫生、符合基本生活需要”。经济型酒店虽然投资额有限,但也有相应的规范和基本服务质量和专业水平。在酒店业发展成熟的国家,经济型酒店有重要的客源市场地位,在必备项目和基本服务上,经济型酒店与高档酒店是一致的水平。我国的经济型酒?quot;不像个(规范的)酒店”的现象亟待改变。

高档酒店目前处于利润集中点的基础在发生改变,由于体制和市场需求的变化,经济型酒店将成为近期内酒店业的热点领域,蕴藏了巨大商机,酒店业的竞争格局将发生改变。
四、中国经济型酒店的规模

经济型酒店的规模统计,由于没有直接的数字,只能结合国家旅游局和商业部的统计来估计。

到2000年底,全国有涉外酒店10481家,比1999年的7035家增加3446家。1999年,全国星级酒店3856家,其中,五星级77家,四星级204家,三星级1292家,二星级1898家,一星级385家。估计,经济型酒店座数占涉外酒店的80%左右,经济型酒店房间数占涉外酒店的50%左右。

  按商业部的统计,2000年底,非涉外酒店的数量是25万家,其中,社会旅馆8万多家,个体旅馆16万多家。由于商业部没有作过全面的非涉外酒店的等级划分,估计在25万家中,达到经济型酒店的在5万家左右,300万房间左右。

  总之,经济型酒店在6万家左右,300万房间左右,但分别分属于涉外酒店和非涉外酒店,在两个酒店行业管理体制下。按发展规范程度,涉外酒店制度下的经济型酒店明显规范,按发展机会,非涉外酒店制度的经济型酒店机会较多。如果发展策略合适,经济型酒店的数量会更大。

五、经济型酒店管理的发展策略

1.认识上的一致和全社会的参与

  中国在改革开放的前20年,必定要走以高档酒店为主的发展模式,酒店对外资积极开放,引入星级制度,借鉴外国酒店的科学管理方法,引进外国酒店管理公司,都是当时的需要。在发展高档酒店的同时,由于改革开放的扩大,社会经济发展和消费水平提升,经济型酒店规模也从小到大,从行业配角发展到主角之一,成为酒店的一个须重视的部分,形成新的行业机会,是必然的发展过程。

  2.从微观上推进经济型酒店进入市场经济体系的基础,是建立市场主体的关键,是经济型酒店能按照商业化运作的前提。这个方面,国家有统一的建立现代企业制度的要求和做法,在使产权清晰,建立法人治理结构上,所有权与管理权分离上,与各行各业的企业是一样的。在建立现代企业制度方面,经济型酒店可向三资酒店学习,作为开放最早的外资投资领域,其市场经济和管理、服务规范已同国际接轨,是经济型酒店直接模仿的对象。

  3.酒店行业管理体制要协调,最终走上统一的市场经济体系

  酒店业是统一的体系,从客源角度讲,市场也要求酒店业是个整体。酒店行业管理体制被分离,尽管有以前的客观原因,但走向一体是必然的。

  4.加强协会和服务组织的作用,为经济型酒店的发展提供指导、交流、协调、自律、服务

  管理涉外酒店的中国旅游饭店协会和管理非涉外酒店的中国饭店协会,要加强合作,优势互补,不仅发挥协会在为经济型酒店指导、服务、教练、行业自律的作用,而且利用协会相对淡化体制的特点,为经济型酒店的一体化创造条件。

  5.加强与外界的交流,尤其是向外国经济型酒店学习

  酒店是个国际化、标准化特点强的产业,先进、适用的酒店模式应用会传播到世界的每个角落。从建筑外观到先进材料,从设施到使用物品,从电脑硬件到软件,从经营模式到管理服务规范,以及绿色环保等,都有科学的标准和实施程序。过去,我国与外国的高档酒店的交流多,现在,对外国经济型酒店的学习、交流要增多。实际上,外国的著名酒店管理公司的起步发展,大多是从经济型酒店发展起来的。当然,国内酒店间的学习、交流也是应该的,无论是经济型酒店之间,还是经济型酒店同高档酒店之间。
6.走集团化的发展道路

  集团化的优势在于集合相关资源,既形成规模经济和资金、资本势力,又利于扩张,集中资源做好、做快、做大。我国提倡酒店走集团化的口号叫了多年,也组建了不少的集团,但在酒店业中的影响小,尤其在高档酒店,起影响作用大的还是外国的投资者和酒店管理公司。可以讲,国内著名的五星级酒店,大多被外国投资者、管理公司控制和实际管理。

  经济型酒店的发展,为酒店集团提供新的机会。国内的酒店集团比外国的酒店集团,在发展经济型酒店上,有更多的优势,不能丧失这个机会和新的经济增长点。

  7.连锁和特许经营是经济型酒店管理受欢迎的合作模式

  国内外的经验证明,经济型酒店比较适合连锁和特许经营。经济型酒店规模小,财力有限,发展连锁和特许,可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证,但又不是依靠自己的长期的经验积累,又无须支付太多的费用。所以,国内锦江、新亚、首旅集团,就采取有连锁加特许方式,通过投资或租赁,发展经济型酒店。不过,经济型酒店的连锁加特许方式,除这种集团直营店外,还有开放式连锁加盟店。开放式连锁加盟店可能更是发展的方向,外国的经济型酒店,大多是开放式的连锁加盟。国内的酒店集团还是习惯在处理新事物中,不自觉地使用原习惯方法,缺乏利用市场资源,利用多种利益格局,整合商业模式,达到最优配制。

  8.酒店管理公司要转变观念,适应新机会,参与经济型酒店的发展

  经济型酒店管理由于体制原因,所有权和管理权分离不够,不适合酒店管理公司以全权委托方式管理;由于观念原因,经济型酒店不习惯让外人管理;由于规模小,财力有限,经济型酒店也不接受酒店管理公司派人以全权委托方式管理。这一点,酒店管理公司要特别注意,要多从连锁和特许、顾问管理、客源预定服务上去研究。

  我国的酒店管理公司有两个弱点,一是总想管理高档酒店,但总是在外国著名酒店管理公司的竞争中处于被动地位,二是总想用中长期的全权委托方式的管理方法,与酒店业主的利益和经营习惯总有根本的矛盾。为参与经济型酒店的发展,国内酒店管理公司首先要有新思路、创新和寻找稳定的市场发展培育点。
9.要重点发展大中城市中的经济型酒店

  经济型酒店的核心是经济,迎合消费者的实际需求。经济型酒店的发展重点在大中城市,不仅因为大中城市是商务、旅游的交织密集点,有庞大、稳定的流量,使经济型酒店有发展的使经济型酒店有发展的空间。经济型酒店重视住和必不可少的早餐(BREAKFAST),住和必不可少的早餐的设施按需要,做的很专业,无关的就尽量不设,或功能合并,或少设。北京的酒店的很多配套设施闲置,占用建设资金,扩大运营费用,经营中亏损,这些设施就可以减免。据研究,北京大部分酒店的餐厅按独立核算都是亏损,又是酒店管理最烦琐的工作,但住店客人除早餐外,至少70%的住店客人由于时间、价格、消费习惯、餐饮特色等原因,并不在酒店内用餐。实际上,酒店大多把餐饮租赁、外包、合作,集中力量做房务。应多研究经济型酒店的规律,使建设、运营费用低,又使客人在主要方面最大满意的B&B模式。

  发展经济型酒店管理,是我国酒店业发展新阶段的需要,是社会经济发展的需要,是改革发展的需要,是我国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性,而且有现实的紧迫性,有巨大机会。对于酒店宏观管理结构和酒店产业中的成员酒店,这既是一个机会,也是一个挑战。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。