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企业培训师观点:中国女装品牌管理之路”三多三少”差距论

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

近年来中国女装品牌管理业飞速发展,产量、产值等多年来保持高速增长,这些成绩是有目共睹的。不过高速发展背后也有弊端,如产业的发展方式就正受到越来越多的质疑:

  制约中国女装品牌管理的发展问题是什么?

  中国女装业现状如何?

  中国女装品牌管理到底离国际大牌女装有多远?

  随意走进北京一家高档商场,放眼看去,好的专柜都被国际女装像CHANEL、GUCCI等占领。对于中国女装来说,这种现象确实应该引起行业的高度警觉,并引发我们对女装业一些突出矛盾的关注。

  制约中国女装品牌管理发展的两大问题:

  中国地域辽阔,风俗各异,对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异:根据特定消费群目标提供定向服务,更需要保持在适度规模,以求产销平衡;其次,女装消费者的多样化、多层次、地域性和由情感支配所带来的随意性,也决定了女装产品的多变性、短周期的特征,这样同时制约了女装企业做大的特殊性。

  但是,抛开地域差异,一个品牌完全可以在不同的地区拥有同一层次的消费者。在这方面,国际女装品牌深谙其道,来自欧洲的快速时尚品牌H&M与ZARA在北京与上海的成功就是一个例子。

  与此同时,我们也看到了一些可喜的现象,如一些“无区域品牌”女装开始崭露头角:“例外”、“白领”、“哥弟”等都是女装中的代表。但是从总体上看,中国女装区域特征依然非常明显。

  制约中国女装品牌管理发展的两大问题:一是家族管理方式仍占主导地位;二是设计上虽然较以前更为重视,但品牌特色风格不明显,模仿现象仍较严重,产品定位趋同现象较为突出,互补性差。
曾经有业内人士表示,目前女装的一大弊端是盲目的进行版式模仿,而销售形式到最后无非就演变成了大打价格战、终端促销战。缺乏一个长久的经营思路和可持续发展的经营目标,这才是企业最需要解决的问题。

  女装业现状:“三多三少”现象值得重视

  女装业一直难以捉摸,变化不定,这令人对企业发展空间和商业流通领域发展前景深感困惑。笔者认为中国女装行业存在“三多三少”现象值得重视:

  三多之一:款式元素多

  元素一词,是近几年服装设计界的流行词语。元素,就是要素。简而言之,就是设计服装的构成素材。它往往主宰了服装的风格走向,由内而外散发出服装的内涵,是服装的神韵、灵魂,可以概括为经典、现代、未来等几大类。

  然而这一切在我国服装业兴起之初,是根本谈不上的。那时不要说元素了,就是设计也仅仅是口头上的谈资。当年的服装品位,一看便知属于哪个穿着层面,因为那时的服装定位比较清晰。

  而近几年,这一情况出现了较大的变化,服装定位显得不太明显,有的甚至难以区分、不易归类,显得你中有我、我中有你,彼此相互兼容。

  此种现象的产生,归根结底是服装业穿着风格的多元化,款式元素明显增多。这必定会成为女装界时尚风气,这势必会颠覆传统设计理念,乃至使衣着审美发生渐变。这就是流行多元化和款式元素多元化所造成的,从而使服装设计进入到一个全新的阶段。

  三多之二:内外品牌多五大因素削弱国内品牌
正如前所说,只要提到某类女装,人们总能说得出几个区域性品牌。如今这一现象似乎在渐渐消失,主要表现为:国际品牌女装纷纷入驻高档商城;国内许多品牌提升品位、档次;中小企业倾力打造、加速跻身品牌行业;以往领先性区域品牌着力延伸、分散市场注意力;有些国内品牌“傍名牌”因此不易认读。正是这五大因素,削弱淡化了国内品牌特性。

  因此,要想寻找极具代表性可与国际女装品牌抗衡的中国本土品牌,一时就显得比较渺茫了。

  三多之三:向往高端多

  只要对服装行业稍有了解,就可发现业界有一种攀高的风气,特别是女装企业:言必国际,动则高档。

  殊不知,如此钟情高端产品,却忽略了一个常识:商品为谁生产、为谁提供穿着?大家群起而上,都来提升品位、走高端路线,这样现实吗?

  要知道,在当前市场不规范也不成熟的条件下,任何决策上的偏颇,都会为企业带来不可估量的损失。光有做高端的热情不行,它代替不了市场竞争。就如一位业内人士所说:若等到市场完善后,还是凭热情而为的话,那么,企业蒙受的损失可能会更大。

  三少之一:个性女装少

  据了解,不少消费者买不到适合自己的女装。特别是那些中低收入、上了年纪、体型偏胖者,这部分人群也占据了大部分消费市场,她们也是真正的需要者。但当她们有所需求求助于服装卖场时,却往往不如人愿。

  出现这种现象与女装企业的年龄设定关系很大:企业大多定位于20—40岁,50岁以上的服装很少,以致出现市场空缺,所以很多时候她们只好穿40岁左右的服装,虽美名曰:显得年轻,但毕竟人过50,又有多少人能穿出这个年龄段的特有气质?况且心态与年龄、体型,毕竟是三个不同的概念。

  只讲心态,不讲年龄,是一种乐观的生活态度,属于精神层面;其实,心态还是因年龄而生的,这是客观存在。加之中国逐渐进入老龄化社会,60岁以上的人口比例大大增加,这是个非常庞大的市场。而为这个庞大的群体设计个性化生产她们所需要的个性化服装,是企业的重大职责,也是弥补市场空缺的必经之路。

  三少之二:设计主导少

  任何企业都需要重视产品的设计,因为这是企业发展的根本。可事实上,就女装企业而言,离这个目标尚有很大距离。常说设计师是服装的灵魂,是企业的核心,但是,不少企业对这一点并没有足够的认识,更没有视设计师为核心人物,从而使很多从业人员的工作热情大受影响,阻碍了业务能力的发挥。
在女装界,有一个有趣的现象值得注意:有些非常有才华的服装设计师,并不活跃于企业,而是热衷于高端的策划和包装,重在做形象。这些设计师的影响很大,能力很强,如果能够发挥设计主导性,其实际意义将不可估量。

  三少之三:商家品牌少

  作为主要流通领域的百货商场,由于历史原因,很少有自有品牌,仅在招商、经营上下功夫。作为经销商来说,他们关心的是如何把适合商场定位的产品引入,以求得稳定的营业额,提升业绩。至于如何去发展品牌,创建名牌,那似乎就显得不那么重要了。

  商家作为销售主渠道,缺乏对市场营销的引导作用,并无主导商品推向市场。在此情况下,商场的作用就类似于房产商,向供货方出租柜台,按月收取租金,或督促入驻者保证业绩,否则,不是另换他人,就是补足核定的营业额,这是商场的无奈,也是中国女装业缺乏自有品牌的无奈。

  长此以往,服装商场的作用并没有得到真正的发挥,这难免使服装销售大打折扣,对于拉动市场消费影响力也很巨大,更别提与国际品牌女装一拼长短了。因此,服装商场的作用,将有待于进一步研讨。特别是国际女装品牌的抢滩入驻已成为现实,并大有强化之势,如何打造自有品牌并增强其竞争力,这是本土女装企业所不能忽视的。

  中国女装VS国际大牌差距在哪里?

  三多三少现状,对于中国女装业来说,只有在学习中成长、成长中不停学习,才能拉小与国际品牌女装的差距。不过我们也应该看到,这是一个产业发展的必经阶段。但是中国女装VS国际大牌,差距究竟在哪里?

  自我升级尽早结束初创阶段

  到目前为止,中国女装还没有真正形成一个有机的整体,各企业之间还处于激烈战术竞争阶段,带有强烈的区域色彩,离军团式的战略发展尚有一段距离。虽然,目前行业人士提到中国女装时,也常把深圳、北京、上海视为三大基地,但这种划分更多属于地域意义上的简单划分。

  据统计,目前中国女装实现的年销售额超过1000亿。其中,销售收入超过4亿元的女装品牌却不超过10家。由此可见中国女装的规模其实还局限于地域上的集群化和产值上的整体强势。中国女装只有实现自我升级,才能尽早结束这种初创阶段。
提升品牌影响力领军行业

  在女装行业,一个企业经营的品牌一般三到五个就涵盖了几乎所有年龄的消费层,由此导致单品牌很难做强。因此相当多的企业已经感觉触摸到了“天花板”,规模与销售很难实现新的突破。

  其实,女装企业的核心力量来自于企业品牌的影响力。当人们谈论一个大牌时,往往只注意了这个品牌而忽略其背后的企业,这种情况下就可以认为品牌价值已经建立起来了;当品牌、企业和领导人三者被认为是品牌的不同层面时,品牌就已经具有影响力了;当一个又影响力的品牌与女装行业紧密联系在一起时,那么品牌就具备了领军行业的前提。

  中国女装只有提升自身品牌影响力,才能领军行业,进而与国际大牌分庭抗衡。在目前“三多三少”的现状下,企业或许真的应该好好沉淀下来,想想自己:离品牌还有多远?离国际大牌还有多远?

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。