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企业培训师观点:中小城市电视台的品牌管理战略

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

如今,衡量一个媒体竞争力的重要指标就是品牌管理战略化,它不但能给媒体带来巨大的经济效益和社会效益,也能给媒体带来更大的发展空间。随着广播电视传媒市场的不断成熟,体制改革的深化,电视品牌化,将是中小城市电视台的重要出路之一。

  频道品牌管理战略化

  频道是媒体的形象。电视频道品牌管理战略化包含外在标识和内在特质两方面的含义,包括电视频道品牌意识、频道定位、频道内容、频道包装推广等。品牌就像是一个电视频道的外衣,标志着电视频道的品位和文化。

  把握频道的传播影响力和创新力,树立正确的效益意识。电视频道品牌力只能从受众那里感受得到,也只有受众对它产生信任、满意,才会收到良好的社会效益,由稳定的受众收视率吸引广告商,带来良好的经济效益,从而形成良性循环。中小城市电视台只有把力气花在培养受众的忠诚度,提升收视率,增强自己的竞争力上,才能在收视市场中占有一席之地。同时,中小城市品牌电视频道的品牌建设要突破老思路,避免与央视、省级电视台的强项竞争,应树立独树一帜的观念与构思,勇于打破常规,形成自己的品牌意识,建立自己的特色和核心竞争力。

  为电视频道进行准确的品牌定位。电视频道的定位要有一定的地域性特色,这就要求他们服务本地受众、体现当地文化、做足本地特色。通过对本地区的自然风貌、人文景观、风土人情、风俗习惯等一系列当地社会形态的了解、分析,将这些社会形态融入到节目内容中,充分考虑受众的实际需要和现实情况,贴近市民的现实生活,反映他们的喜怒哀乐,传达他们的心声。珠江电视频道是全国第一家用粤语方言播出的电视频道,是广东观众眼中的“自家人的频道”。珠江电视台的短剧、曲艺节目、资讯节目、竞技节目、三农节目、民生新闻栏目等,都是取材于“粤”、服务于“粤”、以“粤”为本的节目,拥有一大批忠实观众。“本土化、地域化”的品牌频道特色不仅是珠江频道争夺广东电视市场的利器,也为未来中小城市电视频道生存和发展起到了示例作用。
推广频道品牌管理。电视频道就好像一件产品,在建立起品牌管理战略化后,还要进行市场推广。中小城市的电视频道必须运用各种营销手段进行自身的推广宣传,给受众以充分的了解,不断引起关注,才能树立良好的品牌形象。电视频道可以与当地的企业合作,比如举办歌手大赛、主持人选拔赛、平民选秀等既提升了企业形象,又能提升电视频道的亲和力,既宣传推广电视频道,又提升了电视频道的美誉度。另外还可以采取横向联合、跨媒体合作的方式等。

  栏目品牌管理战略化

  栏目是媒体的生命,电视栏目是电视媒体的支柱。因此,中小城市电视台应加大品牌栏目的研发、打造、培育、营销和推广。一个栏目的生命周期往往不超过四年,第一年培育,第二、三年是发展壮大,第四年走向衰败。观众的审美疲劳和视觉疲劳,逼着已经形成品牌的栏目,仍要有步骤、有计划的进行改版,这样才能留得住观众,吸引住眼球。因此,地方电视台应成立研发组织,配备专门的研发人员。每个频道每年应有计划、有步骤地推出两至三个新栏目,并加大栏目的推介和包装,以形成老品牌管理可持续发展,新品牌崭露头角的格局。从而依靠栏目品牌的影响力,锁定观众群,对栏目进行营销。同时,要树立栏目至上、栏目优先的观念,全台上下都要形成关心栏目、支持栏目、服务栏目的良好氛围。

  民生新闻是一个城市台的龙头,对中小城市电视台来说,应考虑培育打造一档民生新闻品牌栏目,打造城市影响力和媒体公信力。社会在产品逐渐繁荣后,时尚和娱乐越来越趋同,民生和资讯则越来越求异。

  主持人品牌管理战略化

  主持人是媒体的灵魂。城市台应着力培育、打造一批名主持人,树立良好的媒体形象和社会公益形象。鞠萍、海霞、敬一丹、撒贝宁等著名节目主持人,在二十九届奥运会举办前做的公益形象片,水均益为节约水资源做的公益广告:“水资源只有均衡利用,才能更好地造福全人类”、“不要让人类看到的最后一滴水是自己的眼泪”等,都给人们留下了深刻美好的印象,树立了主持人和媒体的良好社会形象。焦作电视台《零距离》栏目和焦作人民广播电台都做过这样的尝试,在主题节日、一些重大纪念活动日,或是栏目进行改版时,主持人和记者出镜,宣传栏目宗旨,做公益宣传,不仅推介了栏目和主持人,也增加了栏目的亲和力。同时,品牌栏目的包装中,主持人的培养和包装也是十分重要的。名主持人是栏目的标志,是栏目品牌的代言人,是栏目所在频道的象征,乃至于整个电视台的形象。国外的一些老牌新闻节目一直有“主持人中心制”的说法,例如CNN的《拉里•金访谈》,主持人成功主持同一节目三十年,收视率高居不下,这从另一个角度证明了名主持人对于新闻品牌栏目打造的重要性。
管理品牌化

  管理是媒体的动力。媒体应采纳现代企业管理理念,按照市场规律,建立、健全制造品牌的机制和动力。一个充满活力的电视媒体必然有一套极为灵活的栏目的孵化、创新、发展机制;相反,栏目孵化、创新、发展机制的僵化,足以导致一个电视媒体的衰落。创新电视栏目孵化机制,最迫切的是人才。现代电视传媒不但需要一批精通采、写、编、评、导、播、摄、演等方面的专才,而且更迫切地需要一批设计、策划、投资、运作、管理的通才。要建立健全激励机制,调动栏目人员的积极性和创造性;要建立健全栏目管理约束机制,包括建立一整套电视栏目管理法则,建立专门的栏目考核、评估、监督、管理部门等,使栏目在规范中运作,栏目人员在规范中活动。

  “用百分之二十的精力,打造百分之八十的品牌”。今天的企业经理人们已经将品牌管理系统的标准化思想渗透到了品牌管理的各个层面。就像《从优秀到卓越》一书中所说:“培育训练有素的企业文化、培养训练有素的员工、做训练有素的事情。”因此,要打造一个卓越的品牌,必须透过建立有系统化思想的品牌管理文化,组建有系统化品牌管理经验的团队,依据系统化的品牌管理规范进行持续的品牌管理,最终打造一个有持续竞争力的媒体品牌。

  团队品牌化

  团队是媒体的精神支柱,是媒体的根源。培育品牌频道、品牌栏目都离不开团队的培养。意大利著名女记者法拉奇有一句名言:“所谓采访,就是一场探求事实真相的战斗”,这是法拉奇对于新闻的彻悟和献身精神。任何一个强势媒体都离不开这样一个有献身精神的、特别能战斗的团队。笔者在实际工作中深有感触,无论是选题、策划、采访还是后期制作和包装,要想做得精良,做的精彩,离不开一支训练有素的专业队伍。“因为敬业,所以专业”,作为一名新闻从业人员,必须热爱这个行业、并把她当成终生为之奋斗的事业,无怨无悔。

  城市电视台是城市经济发展的主流媒体和强势平台,虽然它有着资金、技术的不足,但凭借它在服务本地、宣传造势等方面许多独特的优势,可以做到“人无我有,人有我优,人优我特”,在别人具备优势的前提下,完成本地节目的特色化,只究一点,不计其余。“培育一批品牌栏目,搞一批品牌活动,培养一批品牌记者和主持人”,城市台将能够在竞争中获得一席之地。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。